2020年以來(lái)，絕大多數(shù)酒企都在思考的一個(gè)問(wèn)題就是過(guò)去白酒賴(lài)以生存的線下社交場(chǎng)景失效了，嚴(yán)重影響終端店的動(dòng)銷(xiāo)。一旦沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，無(wú)論是品牌商、代理商，還是終端店，無(wú)法盈利只能走向倒閉！
為求生存，各級(jí)酒企花樣頻出，可謂八仙過(guò)海、各顯神通。前有五糧液通過(guò)“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)激活、精準(zhǔn)行動(dòng)、敏捷運(yùn)營(yíng)、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”全面打造營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系；勁酒借助智慧零售打通全數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景；古井貢完成了前端以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)（CRM）、后端以SAP-ERP為主航道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)體系；后有以江小白為代表的新興酒企搭載互聯(lián)網(wǎng)電商春風(fēng)的火箭來(lái)勢(shì)洶洶。
石灣作為省酒階梯的龍頭代表，深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的第一要素就是抓牢消費(fèi)者。這是一個(gè)以用戶(hù)為王的時(shí)代，只有了解消費(fèi)者，才能服務(wù)好消費(fèi)者。只有服務(wù)好消費(fèi)者，才能給品牌帶來(lái)真正的、長(zhǎng)久的、可持續(xù)性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是酒企做好用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。其中，在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系建設(shè)范疇中，如何讓促銷(xiāo)數(shù)字化，也是酒業(yè)需要考慮的節(jié)點(diǎn)！過(guò)去，酒業(yè)在促銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)面臨一個(gè)糟心的狀況“不促不銷(xiāo)”。
所以，石灣酒廠基于用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的需求，早早就引入米多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)，對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，對(duì)終端促銷(xiāo)進(jìn)行二次革命！
基于數(shù)字化的促銷(xiāo)活動(dòng)，也讓石灣酒廠取得了“超級(jí)好看”的成績(jī)單，在單次促銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅讓銷(xiāo)量倍增，同時(shí)官方公眾號(hào)的也取得了10w+閱讀量的突破，這對(duì)于一個(gè)省酒級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)好的跡象，也為石灣打入省外市場(chǎng)做個(gè)充足的鋪墊。
那石灣是怎么做到的？首先我們先看看傳統(tǒng)促銷(xiāo)的矛盾點(diǎn)在哪個(gè)？
傳統(tǒng)促銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)！
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于多采用盒內(nèi)（蓋內(nèi)）設(shè)獎(jiǎng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、捆綁促銷(xiāo)等形式。這種線下形式的促銷(xiāo)僅僅可以帶來(lái)短期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。在促銷(xiāo)期間，銷(xiāo)量增長(zhǎng)、客戶(hù)流量提升、品牌曝光度提升，是意料之中的事情，但促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后呢？活動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)是否能延長(zhǎng)到下一次活動(dòng)促銷(xiāo)呢？答案是否定的。不僅如此，傳動(dòng)的促銷(xiāo)還面臨著諸如獎(jiǎng)?wù)略旒?、人力物力成本過(guò)高、促銷(xiāo)資金不透明等等的難題，對(duì)品牌而言可謂食吃無(wú)味，棄之可惜。
促銷(xiāo)的本質(zhì)是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面，而非爆破所有的點(diǎn)！淺顯的說(shuō)就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場(chǎng)。一個(gè)成功的促銷(xiāo)應(yīng)該是用短期的刺激從而帶來(lái)長(zhǎng)期的效果。但，現(xiàn)在有很多企業(yè)搞促銷(xiāo)的時(shí)候，都存在一個(gè)現(xiàn)象——?dú)㈦u取卵，只為了產(chǎn)品銷(xiāo)量的短期增長(zhǎng)。何以至此？因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主體在線下，線下為主體的營(yíng)銷(xiāo)方式注定是難有未來(lái)的——這并不是酒企的錯(cuò)，而是他們只能做到這一點(diǎn)。
一物一碼構(gòu)造動(dòng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，解決促銷(xiāo)乏力
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是幫助企業(yè)搭建起了可以直接面對(duì)用戶(hù)的線上化鏈接，使整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了重要變化，由以往企業(yè)與用戶(hù)之間的失聯(lián)關(guān)系變成了實(shí)時(shí)線上鏈接關(guān)系。線上化鏈接用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的轉(zhuǎn)型是營(yíng)銷(xiāo)的一次重大革命性變革，將會(huì)帶來(lái)重大的營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。
企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)之后，如何鎖住過(guò)去經(jīng)常性流失的消費(fèi)者呢？其核心要素是與消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)、交互！營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化強(qiáng)調(diào)企業(yè)的線上化能力，只有借助線上化工具，企業(yè)才能在每次促銷(xiāo)活動(dòng)更好地留存消費(fèi)者。想要留住消費(fèi)者，關(guān)鍵是基于一套營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化軟件中的賬戶(hù)體系，線上化地將消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)）給收集起來(lái)，所有的消費(fèi)者對(duì)于品牌商而言，最有價(jià)值的就是背后的數(shù)據(jù)。
眾所周知，與消費(fèi)者最接近的是產(chǎn)品，而借助一物一碼就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的無(wú)縫隙連接。
石灣于近期借助一物一碼功能，推出了掃碼領(lǐng)大獎(jiǎng)、歡送提貨券的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)石灣玉冰燒產(chǎn)品，使用微信掃描瓶蓋上的二維碼即可抽取各商品兌換券（酒水、飲品等），用戶(hù)獲得兌換券后，需要前往區(qū)域內(nèi)指定門(mén)店，通過(guò)店主掃碼核銷(xiāo)或自助掃碼核銷(xiāo)的方式領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
石灣本場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功的將線下抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)移到了線上，借助“線上領(lǐng)取，線下核銷(xiāo)”的方式融合線上線下渠道，打破渠道的限制，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互通，打造了線上線下相結(jié)合的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。將白酒品牌商原本難以衡量的的營(yíng)銷(xiāo)效果變成了后臺(tái)系統(tǒng)直觀可見(jiàn)的已領(lǐng)取人數(shù)，活動(dòng)效果清晰可見(jiàn)。
消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)商品后，在線上進(jìn)行掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，然后又前往線下進(jìn)行核銷(xiāo)。多輪次的互動(dòng)不僅能為線下銷(xiāo)售終端帶來(lái)大量的客流量、解決門(mén)店引流難的問(wèn)題，還可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，最終拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。
打通線上線下渠道限制的同時(shí)，石灣還逐漸構(gòu)建了自己的消費(fèi)者賬戶(hù)體系。
在本場(chǎng)活動(dòng)中，石灣可為每一個(gè)終端零售店指定獨(dú)特的活動(dòng)二維碼，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)石灣玉冰燒產(chǎn)品并抽取獎(jiǎng)品后，一物一碼系統(tǒng)就會(huì)基于微信號(hào)和品牌建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶(hù)，為石灣收集消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)」、交易數(shù)據(jù)「買(mǎi)了什么？何時(shí)買(mǎi)的？買(mǎi)多少」、場(chǎng)景數(shù)據(jù)「用戶(hù)從哪里來(lái)，到哪里去？」，通過(guò)不斷的消費(fèi)者信息收集，石灣可以獲得一個(gè)數(shù)額龐大、標(biāo)簽精準(zhǔn)、熱愛(ài)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客或潛在顧客的用戶(hù)數(shù)據(jù)體系。
消費(fèi)者掃碼抽取獎(jiǎng)品后，石灣可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向的信息推送，精準(zhǔn)地將品牌的促銷(xiāo)信息傳遞給消費(fèi)者。在高效傳播的同時(shí)，為品牌節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，大大地提高用戶(hù)參與程度和活動(dòng)覆蓋程度。
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