“集市店，還有一個價值，就是為原創(chuàng)的設(shè)計者，提供更加方便的展示和銷售的場景?！?/p>
作者 | 龐夢圓
隨著潮玩市場越發(fā)成熟，新零售全面興起，有近10年歷史的潮玩雜貨零售品牌酷樂潮玩，正在進行一場全面的店態(tài)升級改造。
6月12日，酷樂潮玩武漢薈聚店開業(yè)，該店采用酷樂潮玩首次發(fā)布的新店態(tài)，“潮玩雜貨集市店”。店鋪占地500多平米，采用賽博朋克設(shè)計風(fēng)格，有9大主題館，23個主題專柜，6000多個潮玩雜貨。
將“潮玩”與“生活創(chuàng)意雜貨”，結(jié)合“集市”的逛購體驗場景，這使酷樂潮玩脫穎而出，成為潮玩零售領(lǐng)域的新物種。在全新升級的店態(tài)中，這種邊玩邊淘的沉浸式屬性更突出、更豐富、更具差異化。
而支撐新店態(tài)落地和運營的，是酷樂潮玩積累多年的線下零售經(jīng)驗，以及由此形成的成熟供應(yīng)鏈和靈活進銷存周轉(zhuǎn)能力。
同時，今年的酷樂潮玩將在開更多店的基礎(chǔ)上，做好IP內(nèi)容的場景化打造，做好線下店的數(shù)字化升級，做好客戶的全線深度觸達，并將內(nèi)容IP盡可能多地嫁接到店內(nèi)各品類商品之中。
新店態(tài)
在酷樂潮玩創(chuàng)始人鄔勝峰的理解中，潮玩更多是“有內(nèi)容的商品”。因此在運營上，就要對用戶進行基于內(nèi)容的精神和情感溝通。具體到線下，打造基于內(nèi)容的場景化空間就變得十分重要。
這也是為什么酷樂潮玩的新店態(tài)提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”，集市具有不固定性，集市不會每天出現(xiàn)，但酷樂潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下來，同時保留集市內(nèi)容多元、好逛的特點。
集市店，還有一個價值，就是為原創(chuàng)的設(shè)計者，提供更加方便的展示和銷售的場景。
好逛，是集市的又一個特點。酷樂潮玩希望，顧客來到店里不單純是為了購物，“逛本身就是一種娛樂”。這符合酷樂潮玩的DNA，“玩心出發(fā)，激活快樂”。6月12號武漢酷樂潮玩“潮玩雜貨集市店”開業(yè)當(dāng)天，就有官方設(shè)置的主題快閃活動，有店員化身NPC與顧客互動，還有派對和網(wǎng)紅打卡，全方位提供沉浸式服務(wù)，打造邊玩邊淘的一站式逛購體驗，將“好玩”深植于品牌基因中。
現(xiàn)在，逛各種各樣的創(chuàng)意集市已成為年輕人線下娛樂的新愛好，在集市上淘貨也作為一種線下消費方式再度流行起來。集市本身就有展覽的性質(zhì)，酷樂潮玩武漢薈聚店為集市提供了足夠的空間和適配的場景，可以定期舉辦各種創(chuàng)意活動，包括IP類商品的展示，新品發(fā)布，限量款發(fā)布，或結(jié)合節(jié)日、熱點等將活動日?；?/p>
對潮玩商品進行好逛、好玩的場景化打造，是隨著潮玩市場的整體發(fā)展逐步被品牌重視起來的。
2012年，“酷樂潮玩”成立，應(yīng)該是國內(nèi)第一批使用“潮玩”概念的品牌。但當(dāng)時的大環(huán)境是，國內(nèi)潮玩供應(yīng)鏈不成熟，上游IP不充分。市面上的潮玩品類單一，以國外的動漫周邊為主，國漫團隊還在研究內(nèi)容，遠沒有到做衍生品或周邊的階段。消費者端，潮玩更多是一部分設(shè)計愛好者、藝術(shù)愛好者的小眾收藏。
于是，酷樂潮玩出于對市場的長期考慮，為品牌做了近10年之久的規(guī)劃，決定從“創(chuàng)意生活雜貨”入手，突出“玩”的生活方式概念，“玩心出發(fā)，激活快樂”，與潮玩行業(yè)一起成長。
當(dāng)下潮玩市場擁有巨大潛力，一眾潮玩零售品牌協(xié)力掀起了潮玩的消費熱潮。它切中了Z世代的情緒消費、悅己消費需求。盲盒撬動了潮流玩具的大眾市場，但“潮玩”的定義其實涵蓋更廣，品類更多元，隨著國民認(rèn)知的逐漸延伸，廣義的潮玩正在不斷被大家接受和喜愛，這對酷樂潮玩來說，正是下一次謀定而動的新契機。
潮玩市場的競爭還在初始階段，每一位玩家都有機會走出自己的路，而在全國有近300家直營門店的酷樂潮玩，除了加強店鋪的內(nèi)容場景化 ，還對線下店展開了全面的數(shù)字化升級改造。
2020年，酷樂潮玩提出新零售戰(zhàn)略，在實體渠道門店升級6.0版新店態(tài)，聯(lián)合多個IP打造行業(yè)案例，私域運營和線上銷售業(yè)績快速發(fā)展。實際上，2018年酷樂潮玩就開始做數(shù)字化升級方案。
數(shù)字化改造首先從線上線下打通開始。以新開業(yè)的武漢店為例，店內(nèi)共9大主題館，每一個主題館都對應(yīng)有線上的主題小店，主題小店里除了有關(guān)于商品的更多內(nèi)容，還有供消費者交互的“圈子”。目前，酷樂潮玩的線上渠道包括官方APP，微信小程序，各大電商平臺的旗艦店商城。
除此之外，酷樂潮玩鼓勵和培訓(xùn)門店店員數(shù)字化應(yīng)用；借助會員系統(tǒng)，增強私域打造和線上運營。整個過程中，酷樂潮玩的組織結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)地往中臺化靠攏。
改造不僅限于新店，老店改造也會依據(jù)優(yōu)先級持續(xù)進行。
潮玩屬性使然，潮玩零售對商品更新頻率要求極高，數(shù)字化無疑將對酷樂潮玩提供很大幫助。多年零售經(jīng)驗積累下來，酷樂潮玩訓(xùn)練出了一套成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和靈活的庫存更新能力，這被視為它們的核心競爭力。
目前，酷樂潮玩每月商品更新20%左右，主要集中在IP類、盲盒類。一款新盲盒從設(shè)計到推出，大概需要3到6個月。
渠道
武漢薈聚中心，是酷樂潮玩新店態(tài)“潮玩雜貨集市店”的第一個落地。之所以選擇將新店態(tài)的首店選在武漢，一是符合酷樂潮玩今年在全國店鋪布局的整體節(jié)奏，另外，也得益于武漢在潮玩零售上的良好數(shù)據(jù)。
目前，酷樂潮玩在全國的近300家直營門店多集中在一線城市，“在一線我們的知名度還可以”，因此，今年的店鋪拓展以1.5線城市，內(nèi)陸城市，以及沿海三線城市為主。武漢是華中地區(qū)的標(biāo)桿城市，經(jīng)濟起步較好。更有內(nèi)部數(shù)據(jù)反映，武漢的潮玩類商品業(yè)績增長幅度較大，“預(yù)計明年銷量上來會非常快”，故而成為新店態(tài)首選。
武漢店開業(yè)前，四五月份，酷樂潮玩已在全國新開門店30多家。鄔勝峰在接受《新商業(yè)情報》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪時提及，今年的開店速度比以往更快，預(yù)計到年底，總店鋪數(shù)會達到400家左右，“開店是基本功?！?/p>
這與整個潮玩市場漸趨成熟有關(guān)，上游IP更豐富，供應(yīng)鏈更完善，下游消費者需求也有所提升。但這都是外因，更重要的是，“酷樂潮玩自己，對整個業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化的能力有所提升”。
酷樂潮玩的消費者以20歲左右的年輕人為主，潛力消費人群是5-6歲的小朋友，這個年齡段的孩子，有自己的愛好和選擇能力，會主動到店選購。
在不同購物中心，酷樂潮玩有不同的店鋪規(guī)劃。商場級別越高，店鋪面積越大，規(guī)格也越高，但不排除有些意外，一些購物中心暫時沒有好位置，“但我們也想進，就會開得相對小一點?！?250到300平米的店鋪是酷樂潮玩的主力，武漢匯聚中心相當(dāng)于城市旗艦店，因此更大一些。
到各個商場開店，“攻城略地”，是現(xiàn)階段潮玩行業(yè)的一個顯形表現(xiàn)。但截至目前，酷樂潮玩還沒有感受到拿店的壓力，鄔勝峰說，“購物中心還是非常歡迎酷樂潮玩這種業(yè)態(tài)的?，F(xiàn)在對我們考驗最大的不是選址問題，而是有沒有對接到合適的店鋪，團隊能不能把這些店開出來?！?/p>
甚至，酷樂潮玩的理解中，一個新店態(tài)的落地不僅僅是把店開出來而已，更包括運營。對酷樂潮玩而言，線下零售是考驗“功力”的事。在商場里，任何一個品牌的競爭對手都不只是同行業(yè)的競品而已，國外的品牌，新興的品牌，國內(nèi)的品牌，都在同一個平臺上競爭，“你是在跟這些品牌競爭你的消費者”。
內(nèi)容
潮玩行業(yè)，強渠道是基礎(chǔ)，負責(zé)錦上添花的是IP內(nèi)容。渠道和IP缺一不可。
酷樂潮玩店里，IP類產(chǎn)品占比接近一半，其中盲盒占比相對更高，這與市場需求有關(guān)。新開業(yè)的武漢城市旗艦店的IP有恐龍kibbi、積木熊、Funko西游記孫悟空展會限定chase福袋等具有高話題度和爆款屬性的潮玩限量發(fā)售，還有angel boy酷樂潮玩定制炫彩款限量發(fā)售，以及今年大火的動漫ip奧特曼發(fā)售，等等。從營業(yè)額看，包括盲盒、動漫周邊等泛IP類潮玩占全店的50%-60%，其中盲盒是坪效最高的區(qū)域。
同時，為了讓購物中心的集市消費者沒有消費障礙，并保證交互頻次，這些泛潮玩類商品的價格帶在幾十塊到兩三百塊之間，酷樂潮玩認(rèn)為，如果定價太高，消費者很難產(chǎn)生購買沖動。
可持續(xù)供應(yīng)的、動人的IP是所有交互的原點。
2018年開始，酷樂潮玩也開始有意挖掘自己的IP和設(shè)計師。在酷樂潮玩的標(biāo)準(zhǔn)中，IP的粉絲要與酷樂潮玩的粉絲屬性有重合，IP要容易轉(zhuǎn)化為商品?？針烦蓖鎸P版權(quán)的購買也不是買斷制，而是以階段性為主。
但整體而言，在酷樂潮玩，對原創(chuàng)IP團隊的搭建是一個長遠且慎重的規(guī)劃，一些比較優(yōu)秀的原創(chuàng)IP的推出要在未來慢慢推進和實現(xiàn)。
或許以后，酷樂潮玩也會有投資藝術(shù)館之類擴大自己IP源頭的操作，但對于是否與電影合作制作衍生品還比較保守，因為“電影不確定性太強”。
關(guān)于IP，酷樂潮玩的更多精力在把現(xiàn)有商品IP化上。
也就是說，未來，酷樂潮玩考慮把飾品、用品、美妝等生活雜貨類商品都盡量跟IP結(jié)合，“我們會幫它們跟IP對接，我們簽約IP，讓供應(yīng)商來做；希望合作伙伴能信賴我們的渠道優(yōu)勢，這是一項高競爭壁壘，我們正在發(fā)揮自身線下能力和線上數(shù)字化潛力，攜手合作伙伴互利共贏。我們也在努力挖掘有潛力有熱情的IP設(shè)計師，共同發(fā)揚'玩’的事業(yè)?！蹦壳?，一些配飾、包包類產(chǎn)品，已經(jīng)經(jīng)過酷樂潮玩與IP的對接，變成了IP類商品。
對于消費者比較喜歡的另一個品類飾品，則會往更潮流、個性化、時尚的方面去做，設(shè)計更多明星款，網(wǎng)紅款，KOL代言款。
因此，酷樂潮玩的潮玩生意，也可以理解為IP類潮玩雜貨生意。如果再對這里的IP進行一次解釋，那就如鄔勝峰所說，“我們的本質(zhì)是內(nèi)容商品的零售商”。
新物種
2012年成立至今，酷樂潮玩走過近10年，它幾乎是最早一批使用“潮玩”概念的品牌。一開始，受限于國內(nèi)潮玩行業(yè)自身的不成熟，酷樂潮玩從“創(chuàng)意生活雜貨店”切入，本質(zhì)上與2010年剛創(chuàng)業(yè)時的泡泡瑪特做的事一樣。
但泡泡瑪特沒有將雜貨店走通，而是找到盲盒這個魔法，成為潮玩市場的老大?？針烦蓖鎰t從雜貨店出發(fā)曲線救國，同樣走到了今天，在潮玩賽道上與泡泡瑪特再次相遇。
如今放眼潮玩零售市場，幾乎找不到與酷樂潮玩的模式高度相近的品牌，這種模式也很難被復(fù)制?；蛟S它們與一些品牌有業(yè)務(wù)重合，但綜合起來仍是不一樣的物種。
近年來潮玩品牌誕生增速，在同一商圈甚至可見多家潮玩店，也不乏售賣相同的商品，競爭不可謂不激烈。但在酷樂潮玩看來，堅持走好自己的路，鞏固自身壁壘才是關(guān)鍵點。
“我們不擔(dān)心貨源競爭，我們重視差異化，但不會過于偏執(zhí)而忘了本就具有的強大優(yōu)勢壁壘，后者才是我們真正的'差異化’。”
目前，酷樂潮玩并不是聲量最大的潮玩品牌，但鄔勝峰相信，“數(shù)據(jù)說話”?！拔磥淼氖袌鍪瞧催\營能力的，聲量越大，消費者對你期望越高，如果沒有運營能力做支持，會適得其反”。
確實，線下零售是一個漫長的事?？針烦蓖嬖谖錆h的新店態(tài)，體現(xiàn)的是品牌對場景的重視，更是品牌的店鋪運營到了更深入階段的表現(xiàn)。“場景”是一個被頻繁使用的詞匯，但是與內(nèi)容有關(guān)的場景，線上線下一致的場景，才能真正發(fā)揮場景的作用。
繼續(xù)追溯的話，打造場景，本質(zhì)是為了給客戶更好的體驗，這與私域運營，會員系統(tǒng)的深度使用，都是一脈相承的。最終，都是為了回歸到內(nèi)容性商品本身，如何用內(nèi)容賦能商品，如何用內(nèi)容服務(wù)消費者。
酷樂潮玩在武漢的潮玩雜貨集市店，用賽博朋克風(fēng)格營造了空間，用集市店的方式助推了體驗。
同時，潮玩雜貨的概念，也是在給潮玩祛魅。潮玩不是給特定某個人群的商品，潮玩可以以盲盒、手辦、周邊的形式出現(xiàn)，也可以與生活雜貨對接，將潮玩生活化。
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