從SaaS工具與服務、拓展供應鏈做人貨匹配，到電商廣告業(yè)務的開辟，魔筷的發(fā)展路徑都與快手電商生態(tài)的變化高度耦合。
作者 | 黎佳瑜
編輯 | 邵樂樂
全面提速的快手電商需要怎樣的服務商？
深耕快手近三年，獲得快手戰(zhàn)略投資的服務商“魔筷科技”（下稱魔筷）或許是一個答案。自2018年成為第一批快手服務商以來，魔筷以電商交易系統(tǒng)“魔筷星選”為業(yè)務起點，此后拓展出SaaS、供應鏈三大業(yè)務板塊。
去中心化的平臺特性是誕生底層服務商的基礎條件，比如微信中有微盟、有贊，快手則出現(xiàn)了魔筷。但相比微信的社交電商，快手的直播電商對貨端的SKU與上新頻次有著更高的要求，人貨匹配的高頻需求下，魔筷得以從一家工具型服務商進化為連接流量與貨端的S2B2C平臺。
所謂S2B2C，是在后端匹配供應鏈（S），前端連接快手主播（B），商品經(jīng)過魔筷這一“中轉站”匹配給主播，再由主播向下游的粉絲（C）分銷，由此串聯(lián)起無數(shù)個精準、高效的分發(fā)網(wǎng)絡。在電商流量高度碎片化、快手電商“認人不認貨”的特征下，魔筷的S2B2C模式連接著近百萬SKU與數(shù)百萬快手主播，是提高成交效率的關鍵環(huán)節(jié)。
在近日接受《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）專訪時，魔筷科技副總裁薛元昊將魔筷定義為“平臺的子集”，從SaaS工具、拓展供應鏈到開啟電商廣告業(yè)務，其發(fā)展路徑與快手電商各個階段的變化高度耦合。
2020年被他視為快手電商“水漲船高”的一年。平臺供應鏈整體升級趨勢下，魔筷引入品牌貨源，圍繞源頭好貨搭建了一套供應鏈體系的同時，更深度地嘗試優(yōu)質工廠的品牌孵化；8.0版本、小店通上線后，快手開啟電商流量商業(yè)化，魔筷隨之增加廣告投放服務。
薛元昊認為，扶持中腰部主播是平臺的長期方向，而快手生態(tài)又以私域資產(chǎn)為核心吸引力。大盤增長前提下，去中心化的平臺生態(tài)中將存在大量的服務商機會，其中又以電商和廣告為兩大主線，魔筷的業(yè)務升級與迭代也是沿著上述方向進行。
供應鏈升級
2018年接入快手之初，魔筷的定位是一家電商交易系統(tǒng)服務商，其核心產(chǎn)品“魔筷星選”一直是快手紅人賣貨的主要渠道之一。
2019年，為了避免與成熟電商平臺供應鏈做競爭，快手將“源頭好貨”作為平臺的差異化供給。當時魔筷已憑借SaaS服務積累了一批快手紅人資源，這些紅人主要通過直播賣貨，直播間對于SKU數(shù)量、上新頻次要求極高，但中小主播大多只掌握單一品類貨源，貨端議價能力不足。
基于主播對優(yōu)質供給的需求旺盛，魔筷順勢開啟上游供應鏈業(yè)務，向產(chǎn)業(yè)帶與工廠拓展“質量可控范圍內做到高性價比”的白牌廠貨，為主播供貨。
2020年被薛元昊視為快手電商“水漲船高”的一年。宏觀監(jiān)管政策接連落地，快手老鐵對于商品品質、價格要求提高，快手電商提出2000億GMV目標，“行業(yè)和生態(tài)對商品的要求、對服務的要求都在不斷提升。”
日漸成熟的直播電商環(huán)境中，「貨」的重要性凸顯，供應鏈因此成為魔筷的價值壁壘所在。截至目前，其商品池已有近百萬個上架SKU，以食品、美妝、百貨與標類服飾為主要類目，品類覆蓋度已達到90%，直播熱銷款的覆蓋度超過95%。
隨著平臺水位線上漲，魔筷的供應鏈也沿著快手貨端的“品質好物”與“源頭好貨”兩條主線有所升級，一是持續(xù)增加品牌貨源的供給，二是完善針對源頭好貨的供應鏈體系。
過去一年里，魔筷供應鏈中的品牌供給迅速增加，去年5月，魔筷就曾為主播小沈龍的跨境大牌美妝專場供貨。
過去，品牌對直播等新渠道的拓展受到原有渠道資產(chǎn)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡限制，人群下沉的快手又以源頭好貨為基本盤，對品牌吸引力有限。但疫情加速了品牌擁抱直播電商與新流量平臺的嘗試，快手也接連推出超級品牌日、快手×京東616品質購物節(jié)等標桿活動，撬動品牌進場。
對直播“先知先覺”的品牌成為魔筷的優(yōu)先合作對象。目前，九陽、蘇泊爾、七匹狼、康巴赫、莫小仙、紅蜻蜓等一批品牌已上架魔筷選品庫?？焓钟脩魧Α捌放啤庇兄鼘挿旱亩x，小養(yǎng)、哆貓貓等知名度有限的區(qū)域性品牌也在此范疇內。
薛元昊認為，直播已是現(xiàn)階段最重要的零售渠道之一，但初入快手的品牌往往缺乏渠道運營經(jīng)驗，快手強人設、強私域的特性增加了品牌自播的冷啟動門檻，百萬主播做分銷的篩選難度也不低。
魔筷服務品牌的優(yōu)勢在于長期服務快手主播，能夠為品牌提供直播帶貨所需要的達人觸達、活動運營策劃、選品組貨與定價等各項能力支撐。
引入品牌貨源的同時，魔筷也在優(yōu)化其源頭好貨的供給。相比于產(chǎn)品與價格穩(wěn)定、后端鏈路完善的品牌貨，源頭好貨的產(chǎn)品品質和履約能力都參差不齊，但直播電商的脈沖式流量容易導致銷量波動，對后端能力要求很高。
為此，魔筷搭建了一套針對產(chǎn)業(yè)帶供給的供應鏈管理體系，其商家管理系統(tǒng)能夠容納數(shù)十萬商家入駐，并對其進行授權鏈路審核、產(chǎn)品質檢抽驗、實地驗倉驗廠等環(huán)節(jié)的把控。
去年以來，魔筷在杭州、廣州、臨沂、石家莊等20多個城市建立直播基地，后者成為其拓展業(yè)務的線下抓手，選址靠近貨源地或主播聚集地，提供倉儲物流、孵化與培訓、活動策劃等服務。
直播基地的運營由魔筷和地方合作伙伴共同完成，魔筷為基地導入優(yōu)勢貨品，或幫助當?shù)刎浧飞闲?，各項業(yè)務的執(zhí)行則由合作伙伴負責。由于還在磨合與探索運轉模式，直播基地的鋪設速度較年初提出的100家目標有所減緩。
除此之外，魔筷還開始深入倉儲等后端環(huán)節(jié)，試圖探索出一套基于直播電商的倉儲物流系統(tǒng)。去年，魔筷在義烏小范圍地試驗倉儲服務，并計劃在今年落地首個云倉。
薛元昊表示，直播電商中存在庫存不穩(wěn)定、超賣、發(fā)貨晚等問題，商家的履約能力也參差不齊，而云倉是提升直播電商服務品質的基礎設施，將有助于整體性地提升商家端的服務水平。
魔筷重投入供應鏈的優(yōu)勢在于，一些主播以及MCN機構的直播間吞吐量相對有限，自建一套供應鏈體系，尤其是覆蓋從生產(chǎn)到質檢、驗倉的所有環(huán)節(jié)，不僅難度大，而且不劃算，但魔筷作為S2B2C服務商可以連接分散的主播與貨端，以此支撐這套體系的運轉。
電商生態(tài)的成熟必然伴隨分工的專業(yè)化，自建供應鏈體系又將幫助魔筷擴大業(yè)務范圍。目前魔筷對接的主播已經(jīng)達到數(shù)百萬，服務對象也從過去的中小主播拓展至千萬粉絲級別的大主播，不少機構型主播也開始主動向魔筷尋求合作。
廠貨造品牌
在供應鏈的擴張上，魔筷采取了“廣深結合”的策略。其中，“廣度”指通過內部招商團隊與外部合作伙伴豐富商品供給，滿足主播分散且多樣的需求，“深度”則是發(fā)揮S2B2C平臺的連接作用，對源頭好貨做品牌孵化。
魔筷瞄準的一批源頭工廠被薛元昊定義為“優(yōu)質好貨”，這類工廠的特點在于產(chǎn)品力強，其生產(chǎn)能力已經(jīng)受OEM代工等傳統(tǒng)路徑的考驗，但渠道和營銷能力比較薄弱。而在平臺爆發(fā)式增長的早期階段，直播電商對于「貨」的要求較低，優(yōu)質供給的優(yōu)勢并未得到凸顯。
薛元昊認為，隨著快手電商水位線的提升，「貨」的分層趨勢也將在源頭好貨的內部體現(xiàn)，“當劣幣逐漸被淘汰，良幣將成為生態(tài)中的贏家?！?/p>
貨端升級的平臺趨勢下，魔筷試圖發(fā)揮S2B2C模式的連接作用，在后端聯(lián)合源頭工廠打造超級單品，再通過前端主播造勢與分銷，為廠貨積累品牌勢能。
早在2019年，魔筷就曾經(jīng)聯(lián)通多位主播，在一個月內將一款蜂毒牙膏賣出100萬單。當時其動作還停留在營銷環(huán)節(jié)，如利用流量矩陣做分銷推廣，和營造熱點活動策劃。
一個新的品牌孵化案例是魔筷與廣西柳州一家工廠合作的合味芳螺獅粉。這款產(chǎn)品在快手月銷突破千萬，此后與新華網(wǎng)推出聯(lián)名款，還在去年天貓雙11和年貨節(jié)期間數(shù)次登上薇婭直播間。
在這個案例中，魔筷開始深度介入從產(chǎn)品研發(fā)、分銷推廣到渠道拓展的各個環(huán)節(jié)。比如在產(chǎn)品孵化階段，魔筷就從流量策略出發(fā)，對產(chǎn)品定位、定價與包裝提出建議，并調動下游主播小范圍地測試市場反響；新品上線后，再發(fā)揮其主播矩陣優(yōu)勢，規(guī)模化地推廣單品；在合味芳成為站內爆品后，又幫助其鋪設淘寶等站外銷售渠道。
此外，魔筷與合味芳的合作還深入至后端的產(chǎn)能改造與原材料管理等環(huán)節(jié)。據(jù)薛元昊介紹，合味芳的生產(chǎn)方擴建了幾萬平米的自動化廠房，并建立起一套SOP體系。為了保證上游供給的穩(wěn)定性，雙方也在試水原材料的管理與創(chuàng)新。
前端銷量的穩(wěn)定性是工廠擴產(chǎn)能與改造上游的重要前提，這與魔筷的平臺化分銷能力有關，由于連接眾多主播，魔筷能夠通過各個直播間的銷量互補，形成相對穩(wěn)定的出貨通路。
截至目前，魔筷儲備有十多個類似合味芳螺獅粉的爆款單品，均處于測試階段。在工廠的篩選上，除了生產(chǎn)能力，薛元昊還看重工廠對品牌升級的投入意愿，“中國供應鏈很充分，不缺供給，缺的是長期合作的伙伴關系?！?/p>
魔筷對工廠的品牌化嘗試，源于直播電商帶來的新渠道機會，以及快手的社區(qū)特質：在頭部效應明顯的傳統(tǒng)電商渠道中，缺少競爭力的白牌廠貨只能陪跑，但直播使其得以跳脫層層經(jīng)銷體系，僅通過主播一個環(huán)節(jié)，便從源頭直達消費者；而快手用戶對主播的信任度極高，基于社區(qū)信任關系，主播推薦的中小品牌更易為粉絲所接受。
在快手，這類成長于直播電商新渠道、以用戶情感連接為基礎的中小原生品牌被稱為“快品牌”。魔筷借助直播新渠道與主播流量矩陣打造超級單品、打響品牌、進而重塑供應鏈的品牌孵化方式，是快手電商長出“快品牌”的一條可行路徑。
一些快手主播也在利用自身的流量優(yōu)勢，孵化個人品牌，但其難處在于與工廠聯(lián)系不緊密，并且分銷渠道有限，考慮到競爭因素，其他主播未必會為個人品牌帶貨。
相比于個人主播與MCN機構，魔筷的優(yōu)勢就在于連接了流量與供應鏈兩端：在供應鏈端，魔筷通過深度參與各個環(huán)節(jié)與工廠建立緊密聯(lián)系；在流量端，魔筷通過SaaS工具與人貨匹配業(yè)務觸達海量主播，品牌由平臺而非主播個人或供應商主導，也更易為主播們所接受。
在平臺服務商定位下，魔筷對于品牌孵化的深度介入，以及規(guī)?；呢浧贩职l(fā)能力，都將成為其制造“快品牌”、拓展貨端深度的核心競爭力。
為主播送水
快手招股書顯示，截至2020年11月30日，快手電商GMV達到3326億元，是2019年全年數(shù)據(jù)的5倍。
數(shù)據(jù)增長的背后，是中腰部與垂類型主播的迅速成長，以及千萬粉大主播的數(shù)量增加；“六大家族”等超級頭部的份額逐漸被稀釋，辛巴家族在上半年的快手大盤GMV占比僅為6%（數(shù)據(jù)來源：壁虎看看），“一帶貨就掉粉”的散打哥也在年底宣布告別電商直播。
在薛元昊看來，超級頭部在生態(tài)早期能夠起到標桿作用，但扶持中腰部將是快手長期堅持的大方向，“健康成長的平臺一定分散的，并且人人都有機會。階層固化了，底下的人還怎么奮斗？”
龐大且分散的中小主播生態(tài)，以及快手官方扶持中腰部的長期策略，都給予魔筷充分的生存空間。為分散的主播供貨仍是魔筷服務B端的主要方式，但當快手的人貨匹配因品牌進場而變得更加復雜，平臺對人貨對接的規(guī)范化管理促使魔筷升級“為主播送水”的策略。
去年5月，快手上線好物聯(lián)盟（即分銷庫），通過官方背書，幫議價能力弱的中小主播拿到品牌貨源。僅從職能介紹來看，官方的分銷庫與魔筷的S2B2C業(yè)務高度重合，但薛元昊認為，分銷庫本質是一個平臺，需要服務商來落地具體的服務，不僅包括貨品供給、協(xié)助選品，還覆蓋供應鏈基地、物流與售后等環(huán)節(jié)。
在分銷庫，這類服務商被稱為“團長”，魔筷也作為團長入駐分銷庫，導入貨品以服務更多主播。
另一個重要的變化在于，快手開始激進地推動電商流量的商業(yè)化。去年9月，快手8.0版本正式上線，在原有的雙列點選基礎上，增加了單列瀑布流的“精選”頻道；原達人生態(tài)營銷平臺快接單升級為“磁力聚星”，正式接入公域流量；在9月底的電商開放日上，上線近兩個月的電商流量投放工具“小店通”也正式對外公布。
此前的快手一直以私域資產(chǎn)為核心吸引力，但強私域帶來兩重問題：在社區(qū)生態(tài)層面，馬太效應極強，中小達人只能通過連麥、打榜向大主播要流量，從而導致辛巴、二驢等幾大家族“山頭林立”的局面；在平臺商業(yè)化層面，可供開發(fā)的公域流量也因此受限。
快手對于電商流量的加速開發(fā)，是要在保留私域優(yōu)勢的基礎上平衡公私域，從流量端打通中小主播的成長路徑，同時拓展平臺的商業(yè)化營收空間。
小店通、粉條等電商流量投放工具的出現(xiàn)為商家和主播提供了新的抓手?！缎律虡I(yè)情報NBT》接觸過的一位快手主播就曾表示，其直播間日均投放量穩(wěn)定在20萬，大促節(jié)點單日投放可達數(shù)百萬。
大量采買公域流量灌入直播間、再通過優(yōu)質供給產(chǎn)生高轉化的“零粉直播”也在快手出現(xiàn)?？焓止俜骄驮平檫^一位從零起步，兩個月做到20萬粉絲、單場直播賣貨上百萬的案例。
作為平臺的“子集”，魔筷也于去年9月開始啟動電商廣告業(yè)務，隨后成為快手廣告業(yè)務的核心合作伙伴，為主播和商家提供流量投放服務。
薛元昊認為，公域投放的開放將使主播的增長不設上限。問題在于流量商業(yè)化的早期，可投放的流量池相對有限，而流量投放涉及素材分發(fā)、投放節(jié)奏、活動配合等運營細節(jié)，許多主播與商家面臨著有工具、沒方法的困境。
對此，魔筷組建了一支廣告投放團隊，其成員大多來自騰訊、阿里等其他生態(tài)的廣告服務商。在食品等一些相對藍海的領域，魔筷經(jīng)手的投放ROI可達近20倍。
從SaaS工具與服務、拓展供應鏈做人貨匹配，到電商廣告業(yè)務的開辟，魔筷的發(fā)展路徑與快手電商生態(tài)的變化高度耦合。薛元昊對《新商業(yè)情報NBT》表示：“魔筷是平臺的子集，快手的場開到哪里，我們就服務到哪里?！?/span>
魔筷正計劃將現(xiàn)有的SaaS、供應鏈體系、課程培訓、社群運營、廣告投放等各項服務進一步標準化，打包輸出給快手主播。
在扎根快手、跑通服務體系的同時，魔筷還在拓展騰訊生態(tài)下微視、全民K歌、騰訊視頻、QQ等多個平臺，為主播提供電商交易工具、供應鏈支撐及流量投放服務；去年12月，微信視頻號小商店也正式接入了魔筷星選CPS帶貨系統(tǒng)。這一方面與去年2月魔筷獲得騰訊的戰(zhàn)略投資有關，另一方面也是因為在去中心化的平臺生態(tài)下，S2B2C模式才有更大的增長空間。
2020年是魔筷高速增長的一年，先后完成三輪融資，全年總營收實現(xiàn)了翻倍增長。隨著SaaS、供應鏈、廣告三項業(yè)務的縱向深入，以及快手、微信等多個平臺的橫向拓展，這家崛起于直播電商紅利的平臺服務商，還將進一步擴大其業(yè)務規(guī)模。
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