這幾年，休閑零食市場無疑是近年來最火熱的賽道，除了持續(xù)向上、賽道不斷拓寬及規(guī)模不斷擴大的整體市場前景，頭部玩家們也以最短的成長路徑你追我趕般登陸資本市場。數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值由2004年的1931億元增長至2019年的19925億元，年復(fù)合增長率為16.84%。與此同時，2019年美國休閑食品人均消費額達到了153.6美元，英國為106.5美元，日本為89.8美元，而中國僅有14.2美元，可拓展空間巨大。當然，更為重要的是，隨著新消費的崛起，休閑零食市場的結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化趨勢。但在火熱的背面，卻上演著一幕頭部玩家集體受困的景象。增收不增利、股東減持、業(yè)績增速持續(xù)放緩、毛利下降、銷售管理成本快速上漲及股價持續(xù)下行等似乎也成為今年以來各大玩家們共有的關(guān)鍵詞。在業(yè)績之外，這些頭部品牌還在消費端面臨著巨大的口碑滑坡壓力等等。我們也不禁發(fā)問，面對整體向上且前景廣闊的休閑零食市場，三只松鼠、良品鋪子們又因何將一個完美的故事越講越糊了？此前不久，三只松鼠發(fā)布2020年三季度報，營收增速從2015年的121%下滑至如今的個位數(shù)，凈利潤更是同比下降10.6%。據(jù)一鳴網(wǎng)此前整理，2015―2019年5年間，三只松鼠的營收同比增長分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%；凈利潤增速方面，2016年-2019年增速分別為169%、25.35%、27.7%、0.16%、-17.8%。從這組核心的指標數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠陷入增收不增利的怪圈，回歸到本質(zhì)，也即是成本上升、以及在品類等方面的快速擴張導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑。尤其近年來，隨著淘品牌紅利的消失，三只松鼠不得不加大營銷的投入，尤其為了實現(xiàn)整體營收的快速規(guī)?；掷m(xù)擴充SKU，并向烘焙、肉制品為核心品類的多品類擴張數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)成本從2015年的4.93億元增長至2019年的73.45億元，而2020三季度其營業(yè)成本52.8億，遠高于營業(yè)收入的增速。財報數(shù)據(jù)顯示，其近年來營銷費用增長最快，由2016年的9.18億元增長至2019年的22.98億元。在今年三季度，三只松鼠管理費用較上年同期增加47.17%。而在財報之前，三只松鼠也宣布，今年年底將砍掉300個SKU，這也意味著其SKU將縮減一半，矛盾重重的自救舉措也將三只松鼠的困境再次推向臺前。在三只松鼠之外，良品鋪子的情況可能更糟，其市值近3個月蒸發(fā)110億，根據(jù)其三季度報，前三季度良品鋪子營收增速僅為1.29%，歸股凈利潤更是下降16.15%。第三季度實現(xiàn)營收19.20億元，同比-1.82%；歸母凈利潤 1.03 億元，同比下降13.83%。此外，三季報顯示，良品鋪子的銷售費用率為21.03%，較去年同期的19.76%，提升了1.27個百分點。同期，良品鋪子的營業(yè)利潤率為6.56%，較去年同期的7.78% 下降1.22個百分點。也在近日，良品鋪子APP也因違規(guī)收集用戶個人信息侵害用戶權(quán)益被工信部點名通報。在三只松鼠、良品鋪子之外，零食第一股來伊份情況也不樂觀，早在年初深陷裁員風(fēng)波，同時其股價較上市之初的峰值逾八成。根據(jù)其上半年財報，營業(yè)收入21.36億元，同比微增4.85%，凈利潤0.12億元，同比下降72.25%，扣非凈利潤虧損0.1億元，同比下滑133.95%。在營收利潤下行的另一面，來伊份銷售費用和管理費用卻增長明顯，遠高于營收增長。2020年上半年公司銷售費用6.82億元，同比增長10.23%，銷售費用率為31.93%；管理費用為2.26億元，同比增長0.36%，管理費用率為10.56%。其中廣告宣傳費由2019年的3774萬元上升至2020年的8877萬元。而另一家被譽為干果老兵的鹽津鋪子在掉隊之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)烘焙。據(jù)其三季度報，其營收實現(xiàn)同比增長46.15%，凈利潤同比增長110%，系市場拓展業(yè)務(wù)發(fā)展所致。據(jù)了解，烘焙業(yè)務(wù)已經(jīng)取代干果、豆制品成為公司第一大收入來源，2020年上半年，烘焙業(yè)務(wù)營收占比達到32.21%。今年9月，百草味推出“女生版”和“男生版”零食禮包因“同價不同類”、“涉嫌歧視”遭到消費者質(zhì)疑，百草味也迅速下架了相關(guān)商品。這也是目前休閑零食品牌在消費體驗方面的一個縮影。而體驗也是休閑零食品牌們集體受困的根本原因。在各大平臺查閱相關(guān)消費者反饋，消費者對三只松鼠、良品鋪子等品牌的看法關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)越來越差，但價格越來越高、體驗越來越差占據(jù)著大量的篇幅；而在黑貓投訴等平臺，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴更是重災(zāi)區(qū)。一鳴網(wǎng)在黑貓投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于良品鋪子的投訴高達五百多條?！半u翅變質(zhì)”、“鴨掌吃出線頭”、“海苔里有根長頭發(fā)”、“吃出石子”等質(zhì)量問題為核心問題；三只松鼠同樣面臨著這樣的問題，其投訴量更是高達九百多條，“吃出頭發(fā)”、“發(fā)霉”、“霉變”等也是高頻投訴問題。在這背后，如三只松鼠、良品鋪子等品牌一直以來都采用“代工貼牌”的模式，也是企業(yè)降低成本的關(guān)鍵，也導(dǎo)致很難在產(chǎn)品品質(zhì)方面進行把控。據(jù)了解，良品鋪子目前有1000+SKU，其中大部分為代加工的模式進行生產(chǎn)；而三只松鼠在砍掉SKU之前，有600+SKU，其核心模式也是代工貼牌。據(jù)媒體此前報道，三只松鼠整個產(chǎn)業(yè)鏈是不完整的，基本上是沒有自建工廠，多數(shù)原料來自于中小作坊和一些加工點。也因品質(zhì)問題以讓其多次登上國家食品藥品監(jiān)督管理總局黑榜，早在2016年，三只松鼠就曾被查出甜蜜素超標；2017年，“三只松鼠開心果被檢出霉菌超標”話題當晚曾一度登上微博熱搜榜雖然從品牌定位來看，大多數(shù)休閑零食品牌都打出了“產(chǎn)研銷”一體化，但在研發(fā)層面這些品牌似乎力度都遠遠不夠。2017至2020年前三季度，良品鋪子的研發(fā)費用率分別為0.37%、0.33%、0.35%和0.35%。同期，三只松鼠的研發(fā)費用率分別為0.3%、0.49%、0.49%和0.5%。對于休閑零食市場來說，最為一個強調(diào)復(fù)購的典型品類，口碑無疑是根基所在。但經(jīng)過多年的無序發(fā)展，這些頭部品牌也因產(chǎn)品質(zhì)量問題口碑持續(xù)滑坡。當然更為重要的是，大多數(shù)品牌除了不從根源上保證產(chǎn)品品質(zhì)之外，還大力的在包裝上下功夫。以至于當下大多數(shù)消費者認為，三只松鼠、良品鋪子這些品牌搞個精美的包裝，價格就比別人貴很多。這自然也是市場向上，各品牌營收增速下滑，且越來越不賺錢的根源所在。可以預(yù)見的是，在下半場競爭中隨著各大巨頭盤子越鋪越大，疊加根基越來越不穩(wěn)，經(jīng)營管理成本也將進一步抬升，持續(xù)拖累毛利表現(xiàn)，如何瘦身，開源節(jié)流似乎成為各玩家們下半場重要的命題，而三只松鼠一舉砍掉一半SKU或許只是一個開始。事實上，我們也不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪子們遇到的困境，是目前行業(yè)主流模式都在面臨的問題，各玩家們也紛紛試圖破局，但從各方布局與動作來看，似乎打偏了方向。首先從渠道層面來看，目前主要有兩大陣營，線上和線下，但線上線下同步布局成為新的趨勢與共識。除了來伊份等傳統(tǒng)的線下品牌，良品鋪子與三只松鼠都在積極擴大線下渠道，但線下無疑是重資產(chǎn)、高成本，盲目的擴張線下無疑將是一場燒錢游戲，且會進一步拖累毛利。所以我們也看到，這些進軍線下的玩家都將加盟作為了發(fā)展方向，比較加盟模式一直以來在降低成本、風(fēng)險，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張的的同時還能發(fā)展出新的盈利方向。近日，三只松鼠在加盟層面推出松鼠小店的經(jīng)營者個人提供合計不超過人民幣 30,000 萬元的擔保額度，這無疑是三只松鼠未來破局的重要思路，但加盟是一柄雙刃劍，尤其對于口碑滑坡的休閑零食市場來說。其次，在行業(yè)高度競爭的背景下，各大品牌也紛紛祭出了差異化路線，如良品鋪子定位高端、三只松鼠大玩跨界。但經(jīng)過一段時間的布局之后我們也不難發(fā)現(xiàn)，這樣的破局之路并不好走。去年，良品鋪子重新梳理品牌定位，提出了“高端零食戰(zhàn)略”，并稱“高端零食”是良品鋪子未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。高端的一面，我們看到了良品鋪子亮眼的代言人以及愈發(fā)精美的包裝，但在另一面，產(chǎn)品品質(zhì)問題依然未來解決。且從經(jīng)營角度來看，經(jīng)過一年多的布局，除了研發(fā)投入方面沒體現(xiàn)出來之外，良品鋪子的毛利并沒有明顯的提升。而之于三只松鼠，一來在不斷的在線下渠道補課，另一方面硬搭新消費的車，陸續(xù)推出“鐵功基”“小鹿藍藍”“養(yǎng)了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司向方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)等行業(yè)品類。在線下，定下五年內(nèi)開1000家直營店和10000家聯(lián)盟小店的目標，但截止目前，三只松鼠線下直營店170余家，聯(lián)盟店700多家。結(jié)合上半年數(shù)據(jù)，其投食店和聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收分別僅占總營收的5.9%和2.99%。而在品類擴張和跨界層面來看，此次砍掉一半SKU，也意味著這條路難以順暢的走下去。那么很顯然，各大品牌們早在一兩年前就踏上了破局之路，但從落地效果來看，方向盤明顯打偏了，這對于企業(yè)來說，無疑也是一場巨大的內(nèi)部消耗。綜合來說，三只松鼠、良品鋪子們要實現(xiàn)真正的破局，更應(yīng)該緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，搭建好根基底盤才是關(guān)鍵。點擊下方空白區(qū)域有驚喜！
文章同步平臺
一鳴網(wǎng)丨百家號丨澎湃丨人民日報
藍鯨TMT丨界面丨天極網(wǎng)丨艾瑞網(wǎng)丨和訊
網(wǎng)易丨搜狐丨鳳凰丨騰訊丨新浪丨大魚號丨一點資訊
今日頭條丨招行社區(qū)丨雪球丨微博丨知乎
今封面號丨趣頭條丨快資訊丨等百家媒體平臺
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
