螺螄粉、辣條、溜溜梅里，能否走出一個(gè)全球爆款 品牌 ？
2012年5月14日，《舌尖上的中國(guó)》在央視一套首播，成為了國(guó)內(nèi)首屈一指的美食紀(jì)錄片。
在第一集的12分50秒，一碗來自桂中北部小城的地域性美食螺螄粉，第一次登上了央視的舞臺(tái)。短短10S的鏡頭，卻讓這一沉寂多年的地方小吃瞬間名聲大噪。
隨后的幾年間，全國(guó)各地，街邊的螺螄粉店如同雨后春筍般冒了出來，而這一誕生于蒼蠅館子的地方小吃也逐漸成為了迷倒萬千老饕的網(wǎng)紅美食。鮮辣爽滑的螺螄粉，不僅催生了好歡螺、嘻螺會(huì)、螺霸王等螺螄粉品牌，還吸引了網(wǎng)紅品牌李子柒、零食品牌三只松鼠及餐飲品牌肯德基入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
中國(guó)人的舌尖，從來都不缺少大生意。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元，增長(zhǎng)至12984億元。
正如《品類戰(zhàn)略》一書中曾提到：“每個(gè)'品牌’的成功首先是品類的成功?！钡@其實(shí)是相互的關(guān)系，品類需要頭部品牌，而頭部品牌也需要不斷升級(jí)成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者或者開創(chuàng)者。
01 被改造的傳統(tǒng)生意
“鼎盛時(shí)期，中國(guó)螺螄粉品牌有500多個(gè)，相當(dāng)于中國(guó)汽車品牌數(shù)量的5倍?！甭菸嚪鄣摹俺簟?，如同一種暗號(hào)，不斷吸引著玩家入局。
據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)(WINA)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年，中國(guó)全市場(chǎng)泡面需求從462.2億份下跌至385.2億份。相當(dāng)于三年內(nèi)平均每天需求下降723萬份。在速食鼻祖方便面市場(chǎng)逐漸萎縮的背景下，袋裝螺螄粉迎來了春天。
“粉煮出來了，滿滿的一大碗，上面灑滿了炸腐竹。撥開酥脆的腐竹片，下層碼放著厚厚的一層切的很精細(xì)的木耳絲和酸筍絲，襯托它們的則是顆粒飽滿的花生。紅紅的粉湯襯著雪白的米粉……”舌尖的總導(dǎo)演陳曉卿曾這樣描述柳州螺螄粉，在他的筆下，一碗平民美食變得熠熠生輝。
標(biāo)準(zhǔn)化，一直是制約中式美食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大掣肘，而帶領(lǐng)螺螄粉從柳州走向全國(guó)的第一步，就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。伴隨著物理殺菌、真空包裝、湯料濃縮技術(shù)等問題的解決，2014年，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)成功注冊(cè)。至此，精包裝的速食袋裝螺螄粉正式出現(xiàn)在了尋常人家的餐桌上。
作為近兩年最火爆的地方小吃，螺螄粉已經(jīng)形成了從街邊小攤到“百億產(chǎn)業(yè)”的巨大轉(zhuǎn)變。2020年，預(yù)包裝柳州螺螄粉以及配套和衍生產(chǎn)品的銷售就已經(jīng)創(chuàng)下了“雙百億”的記錄，相關(guān)專業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來五年預(yù)包裝螺螄粉的銷售額將達(dá)到300億元。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)1.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“螺螄粉”，其中有超過5500家螺螄粉相關(guān)企業(yè)在廣西，屬全國(guó)之最。2018-2019我國(guó)連續(xù)兩年新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)超過3000家。2020年，新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)6400余家，同比增長(zhǎng)73.5%。
零食品牌策略
高速的發(fā)展下，出現(xiàn)了“好歡螺”“嘻螺會(huì)”“螺霸王”等一批具有較高知名度與影響力的螺螄粉品牌。其中，2020年10月，“螺霸王”官宣明星彭昱暢成為品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成為第一家邀請(qǐng)明星代言的柳州螺螄粉企業(yè)。今年3月，“螺霸王”與湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活》達(dá)成深度合作，將螺螄粉又一次搬上了熒幕。一系列營(yíng)銷活動(dòng)的背后，是螺螄粉企業(yè)不斷加深的品牌意識(shí)。
從街邊小店，到網(wǎng)紅食品，托生于米粉品類，螺螄粉成功擁有了自己的品牌，并朝著品牌化的方向發(fā)展。
02 從品類到 品牌
從螺螄粉這一品類，到螺霸王、李子柒這些螺螄粉品牌，品類的火爆直接導(dǎo)致了品牌的迅速崛起，這也揭示了近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的一大邏輯，品類的流行最終定會(huì)帶動(dòng)新品牌的崛起。
從品類發(fā)展到擁有自己的品牌，這樣相似的故事還有很多。其中最典型的莫過于零食這一賽道。
正如同街邊小巷、蒼蠅館子里現(xiàn)煮的螺螄粉。曾經(jīng)，零食也大多以散裝的形式出現(xiàn)在街頭的炒貨攤上、學(xué)校旁邊的小賣部中。
零食品牌策略
衛(wèi)龍辣條食品 圖片來源：衛(wèi)龍食品旗艦店
例如，改良于湖南平江醬豆干的零食辣條，曾經(jīng)是無數(shù)80后、90后心中最佳的“放學(xué)伴侶”。如今，這條被家長(zhǎng)稱為“垃圾食品”的辣條賽道，卻跑出了能將一包5毛錢的辣條賣出超40億規(guī)模的“辣條一哥”衛(wèi)龍。
衛(wèi)龍的故事要從2003年說起。彼時(shí)市面上辣條生產(chǎn)廠家眾多，但大多以小作坊為主，沒有標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，缺乏食品安全監(jiān)管。但即便這樣，辣條也依舊占領(lǐng)了零食市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2003年，“衛(wèi)龍”注冊(cè)商標(biāo)，走上了生產(chǎn)規(guī)?；推焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的道路，“衛(wèi)龍”品牌正式誕生。
憑借著味道好、口碑棒以及多年來始終如一的味道，衛(wèi)龍的品牌越來越響亮，逐漸從河南漯河一個(gè)名不見經(jīng)傳的辣條小作坊變成了河南省著名品牌。今年5月，衛(wèi)龍遞交赴港上市申請(qǐng)，正式開啟了自己的IPO之路。
“辣條一哥”的故事還未結(jié)束，零食界另一位深諳品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已憑借品牌的力量實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。
2013年8月23日，楊冪&溜溜梅廣告片在安徽衛(wèi)視首次播出。這一次，普通的青梅零食不僅有了自己的品牌，也擁有了自己的品牌代言人。
“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！”借助楊冪之口，這句魔性又洗腦的廣告語讓溜溜梅在不知不覺中，紅透了半邊天。至此，每每提起青梅零食，第一個(gè)想到的必定是溜溜梅。
產(chǎn)品工藝的升級(jí)和品牌化的運(yùn)作，讓曾經(jīng)的散裝青梅零食搖身一變，成為了擁有福建、廣西、安徽三大種植和加工產(chǎn)業(yè)基地的青梅大廠，并成功打破了休閑食品領(lǐng)域蜜餞產(chǎn)品無品牌的空白。
巨大的市場(chǎng)需求下，誰率先擁有了品牌，就等于領(lǐng)先了市場(chǎng)一步。
03 品牌 價(jià)值的樹立
中國(guó)零食產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展可以歸為四個(gè)階段。
20世紀(jì)90年代，伴隨著改革開放的春風(fēng)，人們的物質(zhì)生活日漸豐富，外國(guó)品牌開始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但此時(shí)國(guó)產(chǎn)零食仍屬于家庭自制的“無品牌”產(chǎn)品，與包裝精致的進(jìn)口零食相比明顯處于劣勢(shì)，在市場(chǎng)上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)民品牌意識(shí)逐漸覺醒的時(shí)代下，中國(guó)零食品牌發(fā)展進(jìn)入第一階段。
零食品牌策略
2000年后，此時(shí)牛板筋、貓耳朵、速食面、金幣巧克力等國(guó)產(chǎn)小零食問世并逐漸成為市場(chǎng)主流，衛(wèi)龍、娃哈哈等零食品牌開始嶄露頭角。此時(shí)衛(wèi)龍開始了以辣條為核心的休閑食品生產(chǎn)加工。而這一階段淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)更是加速了國(guó)產(chǎn)品牌的誕生，越來越多的品牌商開始了自己的線上分銷拓展之路。傳統(tǒng)手工作坊型休閑零食逐漸淡出大眾視野，取而代之的是品類豐富、口味齊全的品牌零食。先后出現(xiàn)了百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶承聲r(shí)代品牌的創(chuàng)新零食。
2015年后，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下，圍繞年輕消費(fèi)群體的新品牌引來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，中高端休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械膶檭骸?/p>
面對(duì)種類繁多且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的零食市場(chǎng)，“品牌”則成為了消費(fèi)者選購商品時(shí)的重要依據(jù)。
曾經(jīng)，提起“瓜子”，人們只會(huì)想到葵花瓜子、西瓜子、南瓜子，而現(xiàn)在你會(huì)說“洽洽”的瓜子不錯(cuò)，這就是品牌的價(jià)值，一種消費(fèi)者對(duì)于品牌情感上的認(rèn)同與心理的信任。
市場(chǎng)的變遷以及新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓零食逐漸從地方性的散裝零食發(fā)展成走向全國(guó)的品牌零食。在通訊、交通、互聯(lián)網(wǎng)的完善普及下，零食廠家著手完善自己的供應(yīng)鏈，并采用邀請(qǐng)明星代言等營(yíng)銷手段，不斷加深自己在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，即“我能做的你都能做，但你不是我?！?/p>
如今，零食行業(yè)的品牌化進(jìn)一步顯現(xiàn)。但品牌的價(jià)值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點(diǎn)滴積累。除了產(chǎn)品品質(zhì)的把控與提升，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運(yùn)營(yíng)方式。
04 品類擴(kuò)張成為關(guān)鍵詞
《定位》中曾提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一?！?/p>
在品牌升級(jí)的同時(shí)，品牌方們也在不斷地豐富自身的產(chǎn)品線。以休閑零食三巨頭為例，依靠碧根果起家的三只松鼠SKU超500種，良品鋪?zhàn)拥腟KU高達(dá)1000種，來伊份則超過了800個(gè)。
安信證券報(bào)告指出，中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020年市場(chǎng)空間達(dá)到7749億元，預(yù)計(jì)后續(xù)CAGR為 7.3%，2025年有望破萬億。萬億規(guī)模的零食市場(chǎng)，所具有的吸引力自然無可比擬。
而參與者眾多帶來的后果必定是商品“同質(zhì)化”現(xiàn)象的加深。這一點(diǎn)從三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸阮^部品牌的產(chǎn)品線中便足以見得，堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)蜜餞、肉質(zhì)零食……幾乎每一個(gè)品牌都覆蓋了以上幾種品類。因此，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類戰(zhàn)中贏得先機(jī)，就成為了品牌的重要議題。
例如，面對(duì)國(guó)潮文化強(qiáng)勢(shì)興起的市場(chǎng)現(xiàn)狀，溜溜梅將符合自己品牌形象的“青梅文化”拉到了臺(tái)前，陸續(xù)推出梅凍系列、“0蔗糖酸話梅”等爆款產(chǎn)品，并打造“66中國(guó)青梅節(jié)”系列活動(dòng)，推出的“國(guó)風(fēng)全家桶”在2020年雙十一期間三天內(nèi)就賣出了40萬桶。進(jìn)一步強(qiáng)化了溜溜梅在消費(fèi)者心中的行業(yè)地位。
零食品牌策略
衛(wèi)龍?jiān)诶卫伟芽乩睏l市場(chǎng)的同時(shí)，不斷深耕細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)充SKU，推出親嘴燒、拉面丸子、魔芋爽、溏心鹵蛋等眾多休閑小零食，甚至還上線了衛(wèi)龍自熱小火鍋，逐漸摘掉了“垃圾食品”的帽子。
所有SKU的延展都是為了更好地詮釋和表達(dá)品牌本身的理念。從某一品類起家，在消費(fèi)者心中建立品牌基礎(chǔ)，當(dāng)擁有一定的品牌基礎(chǔ)后再不斷圍繞品牌內(nèi)涵擴(kuò)展賽道、豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)化自己的行業(yè)主導(dǎo)地位，或許才是品牌穩(wěn)步擴(kuò)張的康莊大道。
05 結(jié)語
事實(shí)上，零食行業(yè)早已紅海一片。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)零食行業(yè)注冊(cè)企業(yè)已經(jīng)超過10萬家。伴隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、新品開發(fā)的加速，10萬玩家早已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
曾幾何時(shí)，中國(guó)商超的貨架上還堆滿了舶來品，而如今，國(guó)產(chǎn)零食早已實(shí)現(xiàn)了走出國(guó)門，走向世界。良品鋪?zhàn)映?00款零食入駐美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等20個(gè)國(guó)家實(shí)體店；洽洽積極開拓海外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40余國(guó)……
從街邊小攤發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)化的速食螺螄粉，只有短短六七年時(shí)間，而縱觀“辣條一哥”發(fā)家史，也不過20余年。那些原本毫不起眼的小吃，在一位位創(chuàng)業(yè)人的努力下，逐漸成為了現(xiàn)代的大產(chǎn)業(yè)，并不斷憑借著創(chuàng)新、質(zhì)量、誠(chéng)信、規(guī)模占據(jù)了更大的市場(chǎng)。
那么零食的生意會(huì)有多大？ 零食品牌策略 天花板在哪里？我們的零食能不能出現(xiàn)像奧利奧、彩虹糖、費(fèi)列羅一樣，征服全球味蕾，成為家喻戶曉的產(chǎn)品？如今，走出國(guó)門的零食們依然主要針對(duì)當(dāng)?shù)厝A裔，并沒有真正成為國(guó)際友人們也贊口不絕的爆款。
其中固然有口味的差異區(qū)別，但也涉及到，我們過去并沒有把目標(biāo)放在出海上，沒有真正去研發(fā)針對(duì)海外口味的零食。不論是心態(tài)還是能力，過去的我們都并不足以培養(yǎng)出奧利奧、彩虹糖、費(fèi)列羅。
而現(xiàn)在，那些想象正在成為可能。一切都在被重新整理和調(diào)整，尋找更多機(jī)會(huì)。
于是我想，這一天應(yīng)該不遠(yuǎn)吧。作為對(duì)味覺最敏感的人均吃貨大國(guó)，我們一定可以找到真正的全球味覺公約數(shù)，做出屬于中國(guó)自己的，超級(jí)零食。
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作 者：甜筒、文昭關(guān)
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