騰訊音樂的尷尬
擺脫不了的工具屬性與的邯鄲學步商業(yè)能力拓張
后版權時代，在線音樂市場迎來了最好的時代，2019年中國在線音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超4000億元，各在線音樂平臺一直在摩拳擦掌，探索出自己的生存哲學。
音樂市場作為供給端資源輸出穩(wěn)定的賽道，掌握了版權，即構建起了穩(wěn)固的護城河。騰訊音樂也深諳此道，前幾年通過不斷的收購，構建起了在版權層面絕對性的優(yōu)勢。但這樣的優(yōu)勢，反而讓騰訊音樂放松了警惕，在競對朝著“音樂社區(qū)”快速狂奔，并獲取大量市場份額后，騰訊音樂的強工具屬性短板也漸漸暴露，在接下來的市場競爭中，騰訊音樂無論是在商業(yè)化，亦或是產(chǎn)品迭代方面都顯得極為被動。
事實上，從在線音樂平臺版權之爭到用戶更加多元化的今天，平臺需要更加注重如何利用版權重構原創(chuàng)產(chǎn)品和玩法，而不是單純的當一個音樂播放工具。騰訊音樂的版權資源為其帶來了其他在線音樂平臺難以匹敵的流量優(yōu)勢，但值得注意的是，騰訊音樂市場份額背后是巨大的版權投入，而且競對不斷的創(chuàng)新不斷的刷屏，也客觀證明了其要遠遠高于騰訊音樂。
本質而言，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂等有著完全不同的打法，注重用戶情感體驗的網(wǎng)易云音樂則以社交屬性為價值錨點，通過社區(qū)的形式構建具有強粘性的“關系鏈”，借助評論區(qū)的用戶反饋，在音樂市場群雄逐鹿時期俘獲了大量資深用戶，且粘性極高。而騰訊音樂擁有較強的工具屬性，憑借資本贏得版權打開了市場，但一直缺乏穿透用戶的口碑。
從音樂市場的發(fā)展趨勢來看，如今原創(chuàng)音樂也正在快速搶占原有的市場格局。同時也隨著音樂平臺的社交化、內容輸出的去中心化發(fā)展，依托版權的生意也將在未來愈發(fā)艱難。
禍不單行，版權壟斷被備后詬病。2018年，在國家版權局推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。屋漏偏逢連夜雨，去年8月，國家市場監(jiān)督管理總局對TME展開了反壟斷調查。各家音樂平臺爭奪的“獨家版權”實際上是搭建平臺自己的“護城河”，是一種純粹的市場行為。但最后競爭的結果必然是版權費的高企不下，進而會擾亂整個市場的秩序。
當然，值得注意的是，盡管騰訊音樂有強大的版權護城河，但網(wǎng)易和阿里的布局也是緊隨其后。今年騰訊音樂與環(huán)球音樂的版權合作即將到期，版權爭奪戰(zhàn)悄然打響。3月13日，網(wǎng)易云音樂宣布與吉卜力工作室達成版權合作，獲得其旗下動畫音樂全面授權，3月31日，網(wǎng)易云音樂宣布與滾石唱片達成戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂版權、藝人發(fā)掘培養(yǎng)、音樂IP深度開發(fā)、原創(chuàng)音樂、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領域展開合作。無獨有偶，近期，蝦米音樂也宣布與太合音樂達成數(shù)字音樂內容合作。
然而，在線音樂的版權故事還有更加慘淡的一面。
TME財報顯示，2019年Q4在線音樂付費率從去年同期的4.2%上升至6.2%，但這一付費率仍然過低。以音樂流媒體巨頭Spotify為例，2019年第四季度Spotify MAU為2.71億人，付費用戶總數(shù)來到1.24億，用戶付費率超過45%。
也就是說，即便是居于行業(yè)壟斷地位的騰訊音樂，也很難通過音樂版權獲得獨家競爭力。TME斥巨資購買的版權在吸引付費用戶方面收效甚微。
回歸本質來看，版權對于騰訊音樂來說是阻擊對手的有力武器，憑借這柄利刃，騰訊音樂贏得了足以讓人滿意的用戶；但另一方面，本來看上去的堅不可摧，卻錯失了洞悉市場變化、商業(yè)模式創(chuàng)新的主動權。
閱文窘境
在線業(yè)務遭遇滑鐵盧，深陷免費付費之爭
版權化時代，在免費閱讀沖擊市場、短視頻等泛娛樂方式崛起的背景之下，在線閱讀平臺的付費用戶遭遇瓶頸，在線閱讀亟須“破圈”，探尋多元化的商業(yè)增長點。
閱文2019年財報顯示，2019年總收入達到83.5億元，同比增長65.7%，凈利潤為11.1億元，同比增長21.9%。但閱文的實際情況遠沒有財報表現(xiàn)得那么樂觀，其中較有看點的是，閱文去年版權運營收入大增341%至44.2億元，收入占比達到53%，而這方面的成績主要因為合并了2019年新麗傳媒的全年收入。
禍不單行的是，其在線業(yè)務貢獻嚴重縮水，占比下降至44.5%。造成這一窘境的是閱文付費用戶連續(xù)三年的下降，數(shù)據(jù)顯示，2019年，閱文自有平臺產(chǎn)品及自營渠道的平均月付費用戶同比減少9.3%，下降至980萬人。
閱文整體營收結構的傾斜折射的是付費閱讀市場正面臨越來越大的壓力，流量見頂趨勢越來越明顯。
另一層面，免費閱讀的崛起壯大，再次重創(chuàng)付費閱讀市場。QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，2019年上半年，在MAU超過1000萬的閱讀平臺中，主打免費的APP超過了五款，MAU超過300萬的免費閱讀平臺同比增長了160%，在數(shù)字閱讀市場占比達到了61.9%。
為應對免費閱讀產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，閱文也推出了免費閱讀產(chǎn)品“飛讀”。本質而言，免費閱讀市場是通過讓廣告主為讀者的內容付費，但對于平臺而言，這是以犧牲付費來換取高流量。
在目前免費閱讀市場流量快速井噴的階段，其商業(yè)模式可以維持運轉，但長期來看則依然面臨變現(xiàn)途徑單一及缺乏優(yōu)質內容的窘境。
音頻市場群狼環(huán)伺
騰訊音樂+閱文要實現(xiàn)1+1>2有多難？
騰訊音樂CEO彭迦信說，“在2020年，我們將繼續(xù)堅持創(chuàng)新，為廣大樂迷提供更多非凡和增值的個性化互動音樂娛樂體驗，并通過與閱文集團及其他伙伴的合作，進一步擴大在線音頻娛樂市場的版圖。”
一邊是巨頭破圈融合強勢入局，一邊是老牌玩家捉襟見肘，音頻市場的故事越來越發(fā)精彩了。騰訊音樂和閱文這兩個同樣陷入版權與付費尷尬境地在線平臺，這次攜手會激起怎樣的水花呢？
回看今天的在線音頻市場，一方面，市場增長率逐年下降。艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，從2016年的36.9%增速一路下滑到了2018年的22.1%，艾媒咨詢預測2019年、2020年在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模增長率仍將持續(xù)下滑至15.1%、10.8%。在盈利點探尋上，在線音頻市場本身也是深陷窘境。免費音頻＋廣告、付費、打賞以及電商等盈利模式仍處于收效甚微。
另一方面，音頻市場三足鼎立格局非常牢固，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達到8955.2萬人、3589.1萬人和3204.3萬人。且這三家目前也在單純的音頻業(yè)務之外，已然探索出了較為成熟的生態(tài)，騰訊音樂和閱文憑借有聲小說的優(yōu)勢要想進一步打破僵局，難度可想而知。
當下音頻市場的巨頭走的是不同的內容生產(chǎn)模式，頭部玩家喜馬拉雅主打PGC+PUGC+UGC模式，率先上市的荔枝是UGC模式，蜻蜓FM則是深耕PGC發(fā)展模式。然而，在大浪淘沙之后，音頻市場面臨的是UGC模式質量參差不齊、PGC版權難獲的困境。自帶內容版權和流量入場的騰訊音樂和閱文又有什么樣的把握對市場進行洗牌呢？
事實上，這不是閱文第一次將觸角伸向音頻市場。早在2008 年，閱文創(chuàng)始團隊就開始進行有聲小說的音頻制作，2010年收購天方聽書網(wǎng)，2015年投資喜馬拉雅FM和懶人聽書，2018年成立有聲閱讀品牌“閱文聽書”，但仍然難獨擋一面。
此次聯(lián)手騰訊音樂，閱文大力發(fā)展長音頻市場的無疑是一次新的賭注，一方面是出于在線閱讀和音樂的特別關聯(lián)屬性，另一方面也是寄希望于彼此的流量池和版權優(yōu)勢為自身發(fā)展賦能。兩家平臺的用戶付費習慣一直在積極培養(yǎng)，用戶粘性也較強，但這些用戶能夠轉化到有聲書平臺，還需要憑借作品質量來說話。
未來商業(yè)化變現(xiàn)之路的競賽孰勝孰負，仍將是一場持久戰(zhàn)。本質而言，在線音頻市場仍需在內容生態(tài)建設方面持續(xù)發(fā)力，開拓更多適用的音頻場景。
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