以Z世代為主導(dǎo)的年輕消費(fèi)群體更渴望找尋精神層面的認(rèn)同，看重的是產(chǎn)品背后附加的文化符號(hào)與美學(xué)價(jià)值，在這一價(jià)值觀下，情懷型、理念型產(chǎn)品受到更多青睞。國(guó)潮作為文化復(fù)興的典型，滿足了年輕人個(gè)性化審美和消費(fèi)需求，具有標(biāo)識(shí)身份、張揚(yáng)個(gè)性、群體認(rèn)同的功能。

這和小鹿角智庫(kù)當(dāng)下正在潛心研究的青年文化不謀而合。

我們研究的青年文化主要是亞文化中最活躍、最主流的那部分，比如以滑板、涂鴉為代表的街頭文化；以動(dòng)漫、游戲?yàn)楹诵牡亩卧幕?。?guó)潮文化則是青年文化中，最具有凝聚力，最有力量的一個(gè)分支。

目前看，國(guó)潮儼然成為當(dāng)下眾多品牌追趕的風(fēng)口與熱潮。從服飾、配飾到文創(chuàng)、科技等領(lǐng)域，國(guó)潮產(chǎn)品琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)。其中，國(guó)潮服飾是最受到Z世代追捧的品類。

2018年，中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周打響了國(guó)潮服飾市場(chǎng)崛起的第一槍。之后的日子里，新銳國(guó)潮服飾紛紛冒尖，從個(gè)性化的視角詮釋品牌自身對(duì)中國(guó)文化、青年文化和現(xiàn)代街頭潮流的理解，通過(guò)新與舊的碰撞融合，傳遞品牌的價(jià)值觀。

本報(bào)告共52頁(yè)、46個(gè)圖表

囊括產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)變化洞察、

消費(fèi)行為分析、品牌案例研究四個(gè)章節(jié)

第一部分：

產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及投融資市場(chǎng)洞察

將時(shí)間聚焦到2021年，消費(fèi)復(fù)蘇、新疆棉事件、海外快時(shí)尚加速退潮……與此同時(shí)，國(guó)潮新銳品牌正在借助新渠道、新營(yíng)銷不斷崛起，VC/PE也紛紛將目光轉(zhuǎn)向服飾領(lǐng)域。

在《2022國(guó)潮服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）中，小鹿角智庫(kù)注意到無(wú)性別主義、電商出海、三坑服飾等細(xì)分領(lǐng)域火熱，一級(jí)市場(chǎng)正在加速回暖。

報(bào)告顯示，2021全年，國(guó)內(nèi)服裝服飾行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到48起，較2019-2020年，迎來(lái)了投資小高峰。同時(shí)，融資總額回升到43億元，接近2020年融資總額的兩倍。其中處于早期的（種子輪/天使輪、PreA輪、A輪/A+輪）融資事件一共有36起，占比達(dá)到75%。C輪及以上的融資只有2起，是一家成立于2016年潮流運(yùn)動(dòng)品牌，和一家紡織產(chǎn)業(yè)B2B的公司。（報(bào)告內(nèi)展示兩家公司詳細(xì)情況）

在這份報(bào)告，小鹿角智庫(kù)不僅梳理了2021全年服裝產(chǎn)業(yè)的投融資事件，并制成詳細(xì)的表格。還縱向挖掘制成2012年－2021年這10年間中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的投融資趨勢(shì)圖，幫你把脈中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)的風(fēng)向，為各方?jīng)Q策提供參考。

第二部分：

國(guó)潮崛起環(huán)境及市場(chǎng)變化洞察

報(bào)告中的第二部分，我們對(duì)國(guó)潮崛起的環(huán)境和近年來(lái)服裝市場(chǎng)產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷方式變化進(jìn)行剖析。

以百度指數(shù)為例，2018年4月30日，百度指數(shù)正式收錄“國(guó)潮”一詞，到2021年12月31日，4年時(shí)間，以“國(guó)潮”為關(guān)鍵詞的相關(guān)搜索熱度持續(xù)攀升；同一時(shí)間周期，以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索熱度逐漸降溫。從消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)看，國(guó)潮美妝、國(guó)潮科技、國(guó)潮食品等眾多分類中，國(guó)潮服裝的整體消費(fèi)占比超過(guò)六成，成為國(guó)潮崛起下的中流砥柱。

當(dāng)然報(bào)告中這部分還有小鹿角智庫(kù)關(guān)于國(guó)潮服飾市場(chǎng)變化的洞察。比如對(duì)細(xì)分賽道的觀察、對(duì)新銳品牌戰(zhàn)略卡位的分析、還有老品牌如何依靠全新定位及營(yíng)銷重?zé)ㄐ律Ｍ瑫r(shí)，還對(duì)當(dāng)下短視頻、直播、內(nèi)容種草平臺(tái)進(jìn)行深度分析，并以抖音、小紅書、得物、B站為例，看國(guó)潮服飾品牌在這些平臺(tái)上的差異化打法。

如果你想做自己的潮牌，如果你也想做潮流生意，想要找準(zhǔn)一個(gè)小的切入口進(jìn)入市場(chǎng)，如果你本身在經(jīng)營(yíng)一個(gè)潮牌，想要探究哪些平臺(tái)能夠更好的孵化品牌或者是帶來(lái)流量，這份報(bào)告或許能給你啟發(fā)。

第三部分：

一線城市Z世代消費(fèi)者調(diào)研

報(bào)告的第三部分小鹿角智庫(kù)以問(wèn)卷調(diào)研的形式，對(duì)一線城市95后人群的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為進(jìn)行深度調(diào)研。

結(jié)果顯示，每年在國(guó)潮服飾上的消費(fèi)頻次在5-10次之間受訪者占比最高，接近50%。其中男性更喜歡買買買，女性消費(fèi)的客單價(jià)更高，男性受訪者每年購(gòu)買頻次超過(guò)5次的占比75.47%，女性受訪者這一比例僅為55.71%。此外，男性消費(fèi)群體中，一年購(gòu)買國(guó)潮服飾在20次以上的占比5.66%，女性為1.43%。

從客單價(jià)上來(lái)看，受訪者主要集中的區(qū)間是200-500元，占比34.15%，200元以下與500-1000元之間的受訪者比例相當(dāng)，均在26%左右。

報(bào)告中，消費(fèi)者偏好及行為洞察這部分，小鹿角智庫(kù)對(duì)受訪者進(jìn)行了畫像式的分析，深入探究了Z世代群體對(duì)品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)國(guó)潮服飾的核心訴求、購(gòu)買決策影響因素、購(gòu)買渠道等行為，還呈現(xiàn)了他們對(duì)品牌營(yíng)銷的態(tài)度、獲取潮流訊息的渠道、對(duì)品牌活動(dòng)的參與意愿等。

當(dāng)下，大部分品牌都將自己定義為國(guó)潮品牌，卻徒有其表，毫無(wú)內(nèi)核，在品牌和產(chǎn)品定位上毫無(wú)章法。根本原因在于品牌們并不真正了解Z時(shí)代人群的特性，只是想乘著國(guó)潮這波順風(fēng)車。所以這份報(bào)告，能夠助力品牌“讀懂”年輕人，更有效的“打動(dòng)”年輕人。

第四部分：

解構(gòu)國(guó)潮品牌案例

最后是報(bào)告的案例分析部分。小鹿角智庫(kù)選取了國(guó)內(nèi)的6個(gè)國(guó)潮品牌進(jìn)行案例詳解，有運(yùn)動(dòng)國(guó)潮的頭部品牌安踏；時(shí)尚潮牌太平鳥；新銳街頭國(guó)潮BEASTER、ROARINGWILD、還有國(guó)內(nèi)最早一批做青年潮牌的熊電和HIPANDA。

這一部分我們主要與品牌之間進(jìn)行深度對(duì)話，對(duì)品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向、布局、轉(zhuǎn)型等形成系統(tǒng)化地梳理，還分析了品牌根據(jù)定位在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的矩陣化布局，同時(shí)也對(duì)上市品牌目前公開披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。比如BEASTER和ROARINGWILD這兩個(gè)品牌都是通過(guò)圈層化營(yíng)銷，率先聚合部分潮流青年群體，然后通過(guò)聯(lián)名、快閃等方式擴(kuò)大自己的知名度，逐漸破圈到更大的群體范圍中。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這次的調(diào)研和對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)、國(guó)潮文化的梳理，我們認(rèn)為，國(guó)潮正在成為接下來(lái)10年，中國(guó)服裝市場(chǎng)的“頂流”。

尤其是從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，第一，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開始回流國(guó)內(nèi)，成為中國(guó)和中國(guó)品牌的資產(chǎn)；第二，中國(guó)柔性供應(yīng)鏈技術(shù)在全世界排名第一，這意味著，中國(guó)的品牌可以快速抓住市場(chǎng)風(fēng)向，迅速做出反應(yīng)；第三，海外的快時(shí)尚退潮，以前風(fēng)靡的FOREVER21，宣布全面退出中國(guó)市場(chǎng)，ZARA、H&M的日子也不好過(guò)。他們騰出來(lái)的地方，就會(huì)有中國(guó)服裝品牌立刻頂上。

我們驚喜的是看到大量具有獨(dú)立審美、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷思路的品牌、產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏般地存在，塑造出當(dāng)代年輕人最真實(shí)、最潮流的生活方式。但同時(shí)，我們亦能看到服飾產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，簡(jiǎn)單模仿、廉價(jià)多銷的思路猶存，不少企業(yè)仍在艱難中前行，前路漫漫、布滿荊棘。

我們相信，當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重時(shí)，是具有創(chuàng)新性、具有產(chǎn)品力、營(yíng)銷力的品牌崛起的最好時(shí)機(jī)。這份《報(bào)告》希望能夠幫助每一位正在服裝市場(chǎng)廝殺或?qū)Ψ椥袠I(yè)感興趣、對(duì)潮流商業(yè)有想法的朋友，提供可借鑒的思路，贏得未來(lái)增長(zhǎng)的可能性。