查理芒格有一句話：「宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。」對于每一個細小的趨勢，都需要經(jīng)過一系列的連鎖反應，才會聚成澎湃之勢，在不經(jīng)意間席卷我們生活的方方面面。
近年來，消費者對品牌消費越來越熱衷，智能手機也概莫能外。尤其當產(chǎn)品逐漸淪為快消品，且市場格局趨于穩(wěn)定，以及IoT化發(fā)展等多重因素的推動下,品牌的價值也正從多個維度展現(xiàn)出來，品牌之間的競爭也漸漸邁入了多元競爭的階段。
隨著產(chǎn)品生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)漸漸成為蘋果和華米OV等頭部品牌們近年來對未來戰(zhàn)略描述最為濃墨重彩的部分，如何將這樣的戰(zhàn)略方向更好地落到實處，生態(tài)化的渠道滲透能力將成為至高的指針。
這是智能手機下半場品牌們競爭力的核心體現(xiàn)點，是IoT爆發(fā)前夜點亮指引前行方向燈塔的催化劑，也是品牌們跑贏手機競爭下半場的根基。
渠道，智能手機品牌迭代中的關(guān)鍵項
在智能手機行業(yè)競爭的語境里，臺前討論最多的是硬件參數(shù)、性價比以及全面屏、挖孔屏甚至機械式攝像頭這樣的微創(chuàng)新。但冷靜來看，智能手機作為最典型的「貼牌組裝」產(chǎn)業(yè)，在參數(shù)及創(chuàng)新維度上很難形成明顯的差異化競爭能力，而性價比的比拼無非是犧牲利潤多寡抑或是廠商是否擁有了較強的供應鏈議價能力。
事實上，體現(xiàn)競爭能力的關(guān)鍵項在于幕后的渠道。這樣的論斷，我們結(jié)合智能手機發(fā)展史上的「網(wǎng)紅」品牌就能快速得出結(jié)論。比如小米最開始的互聯(lián)網(wǎng)標簽是互聯(lián)網(wǎng)直銷模式的加持，也正是這樣的模式，為小米的崛起打下了紅利基礎(chǔ)；「OV藍綠兄弟」，在智能手機需求爆發(fā)后，積極迎合縣鎮(zhèn)等下沉市場的用戶典型訴求（入網(wǎng)、貼膜）等，激活了這一特殊市場的紅利。
相反，錘子的雷聲大雨點小更多的因素一方面是入局較晚，但更關(guān)鍵的則也是在渠道方面的短板，尤其在線上除了官網(wǎng)之外，與京東簽了獨家協(xié)議；與錘子命運相同的，還有敗走中國的三星，這一在智能手機上游有著明顯優(yōu)勢的手機品牌，在渠道層面的拓展幾乎為零，以致其至今在中國市場依然深度依賴于第三方賣場和電商渠道等代理模式。
而如今，隨著手機市場競爭格局的逐漸穩(wěn)定，手機品牌的渠道滲透能力也愈發(fā)重要，所以我們也不難看出，華米OV等國產(chǎn)品牌近年來也紛紛在線下布局，全渠道、全場景也成為手機品牌們戰(zhàn)略的新重點。從銷售店到體驗店，撒網(wǎng)式的布局正在推動著手機渠道的新一輪進化。
尤其進入2019年以來，華為不僅打出一鎮(zhèn)一店的口號，還計劃推出5G+五星購物中心，而OPPO也宣布未來將進駐2000家購物中心，vivo則試圖通過對原有門店進行全新的升級，過渡依賴線上出現(xiàn)疲態(tài)的小米，也開始重點押注線下……
從零售行業(yè)的角度來看，如今線上流量紅利觸頂，線上線下融合的全渠道模式也成為行業(yè)發(fā)展的共識，傳統(tǒng)零售商與電商平臺也通過資本并購或者優(yōu)勢互補，借助數(shù)字化能力構(gòu)建全新的零售場景，這對于更加強調(diào)服務和體驗的手機行業(yè)來說也將是推動變革的新力量。
零售行業(yè)本身的變化趨勢加之手機品牌的布局，手機市場渠道的全新變革節(jié)點顯然已經(jīng)到來。在智能手機競爭的下半場，尤其IoT時代，手機渠道的另類價值也在加速顯現(xiàn)。
迫于增長壓力：渠道依然為王
隨著一二線城市流量紅利殆盡，下沉市場的價值漸漸浮出水面，用戶的換機欲望也在進一步降低。在OPPO、vivo等曾經(jīng)依靠下沉市場的巨大紅利崛起的賽道，野蠻力量正在集聚。
捷孚凱市場咨詢近日發(fā)布的《2019年上半年手機市場回顧與展望》報告指出，2019年上半年，中國手機零售市場繼續(xù)下滑；手機主要依賴的銷售渠道在不斷變化，2019年的新亮點是專賣店崛起，手機更多通過品牌專賣店這一渠道抵達消費者手中。
無獨有偶，根據(jù)各地統(tǒng)計局人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年下沉城市人口數(shù)量達9.9億，占比全國總?cè)丝?1%。如此巨量人口，在一二線流量逐漸飽和的當下，三線以下市場愈發(fā)引起巨頭們的重視與爭奪。
例如2016年6月才上線的趣頭條，僅僅用了2年時間，就吸納了7000萬注冊用戶，DAU（日活躍用戶數(shù)）1000萬，MAU（月活躍用戶數(shù)）3800萬，500%的增長速度，在APP store 新聞類排行榜長期名列前五。市場上已經(jīng)有了一個深耕二三線城市，坐擁2.4億日活的今日頭條，所以把渠道做得更下沉，并用收徒和補貼滿足對網(wǎng)賺敏感的低線城市的用戶需求的趣頭條才有跑馬圈地的機會。
而手機市場的渠道下沉就意味著三四線及縣鎮(zhèn)人群也可以買到熱門新機，并享受與一二線城市接近或者同樣的服務。事實上，無論是從銷量占比分布還是消費者的直觀體驗優(yōu)勢來看，線下渠道在當下都有著諸多優(yōu)勢。在渠道銷量占比上，當下線下渠道依舊占據(jù)著主導地位，此前雷軍就談到：「今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然占80%的市場（目前這一數(shù)字為74%）」。而在線下渠道，消費者對產(chǎn)品的直觀體驗，更是當下線上渠道尚不能及的。
并且在當前，線下渠道主導智能手機市場銷量的格局、趨勢并不會發(fā)生太大改變，國產(chǎn)智能手機市場依舊主要是線下市場的天下。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)市場前三強仍舊由華為和OPPO、vivo把持。而從銷量排名可以看出，在線下渠道占據(jù)優(yōu)勢的廠商，獲得了更佳的銷量數(shù)據(jù)，在國產(chǎn)市場中占據(jù)了主導地位。
除去OV，對于小米和華為而言，也許線下市場不會對銷量起到立竿見影的效果。但是多一種渠道，多了一家門店，就讓消費者多了一個接觸其產(chǎn)品的機會，也就多了一份實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化、圈住一位用戶和粉絲的可能性。
而從更高的維度來看，手機品牌的下沉不僅是借助渠道的下沉來實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換的下沉，更多的價值在于消除城鄉(xiāng)二元割裂的梯度，打破下沉市場的多級經(jīng)銷體系和零供博弈的局面，在拓寬自身利潤空間的同時，也為消費者提供了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。
而在渠道與產(chǎn)品下沉的同時，實現(xiàn)數(shù)字化能力的下沉，填補下沉市場消費數(shù)據(jù)的空白，從而形成需求端驅(qū)動供給端的能力。
但不可忽視的是，線下作為重資產(chǎn)模式，也將進一步考驗品牌方的資金、運營管理能力。在這樣的背景下，手機品牌之間的競爭也自然邁向多元化時代，如何在戰(zhàn)略布局的同時，兼顧成本效率也成為現(xiàn)階段對品牌商最大的考驗。
迎接5G與IoT：新零售是手機品牌新的組成部分
在4G時代，人們買完手機意味著交易結(jié)束，而在強調(diào)IoT、內(nèi)容生態(tài)服務的新階段，手機硬件這一載體交易的完成，恰恰是生意的開始。
在智能手機參數(shù)趨同的當下，劉海屏、水滴屏、瀑布屏等概念層出不窮，消費者一度審美疲勞。但可以想見的是，在智能手機的下半場，由拼參數(shù)轉(zhuǎn)向拼服務，是頭部廠商們不得不去思考的一個問題。
我們可以看看蘋果，由于硬件收入下滑，開始努力尋求向服務供應商和硬件公司并舉之路轉(zhuǎn)型已經(jīng)人盡皆知。無論是從蘋果去年陸續(xù)收購的近二十家公司，還是從今年三月的發(fā)布會，抑或是庫克在股東大會上的發(fā)言，未來蘋果的營收更多將來自于服務類是毋庸置疑的。
而小米更是一直宣稱自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性，游戲、廣告、金融和電商多維發(fā)力，雖然常常力有不逮且備受質(zhì)疑，但是仍不失為一種服務化的探索。就連一向以硬件制造為主的華為也務實向虛，處心積慮打造鴻蒙系統(tǒng)，整合生態(tài)網(wǎng)鏈，開始做自己的內(nèi)容和服務。
與此同時，從現(xiàn)階段來看，以智能手機為基點，內(nèi)容生態(tài)服務為抓手，IoT業(yè)務成為了手機廠商們轉(zhuǎn)型的共識。而智能手機作為當下最為便捷的終端入口，至少在現(xiàn)階段看來有著不可替代的作用。面對龐大的IoT市場，手機廠商捷足先登也是預料之中。蘋果和華米OV等主流品牌也已從軟硬兩大維度展開了較量。
恰恰是IoT多終端、重體驗的特性，給了廠商們發(fā)力新零售渠道建設的新理由。一方面，在IoT時代，同品牌多終端將是消費決策中的第一選項，這也意味著，終端之間的聯(lián)動消費至關(guān)重要；另一方面，IoT處在剛剛起步的階段，體驗也將深刻影響消費決策，那么線下場景必不可少。當然這一切都要落實到線下的體驗式競爭上來，在產(chǎn)品接觸與使用，售后，文化氛圍營造，粉絲調(diào)性維護等維度上，線下專營店都顯示出線上渠道和傳統(tǒng)手機大賣場難以匹敵的優(yōu)勢，這也無疑將成為贏得競爭的關(guān)鍵。
綜合來看，在流量天花板困境凸顯的智能手機下半場，「下沉市場」的概念反復被提起。用戶規(guī)模超6億的下沉市場存在著的巨大紅利，驅(qū)動著頭部廠商開始審視新的用戶需求，尋找新增量。在5G加緊到來的步伐之下，IoT即將釋放其巨大能量。無論是對硬件層面智能家居的互聯(lián)互通，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)建，以及零售場景的顛覆；還是軟件層面服務與體驗的深層優(yōu)化，都可以落到專營店的每個角落上。
尤其在「數(shù)字化生存」時代，線下的消費場景仍富有一定潛力，廠商們不可偏廢。在充盈著消費基本盤的下沉市場，用媲美一線城市服務體驗的線下專營店博弈，這其中誰的動作快，誰還在觀望，馬上就會有答案。
點擊下方空白區(qū)域有驚喜！
▼
文章同步平臺
一鳴網(wǎng)丨百家號丨澎湃丨人民日報
藍鯨TMT丨界面丨天極網(wǎng)丨艾瑞網(wǎng)丨和訊
網(wǎng)易丨搜狐丨鳳凰丨騰訊丨新浪丨大魚號丨一點資訊
今日頭條丨招行社區(qū)丨雪球丨微博丨知乎
今封面號丨趣頭條丨快資訊丨等百家媒體平臺
聯(lián)系客服
