作者 / 黎曉梅
編輯 / 封成
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今年的5G新手機(jī)迎來了一股爆發(fā)的浪潮。
還未到4月，就已有魅族18、紅米K40、小米11、紅魔6等5G旗艦機(jī)相繼發(fā)布，同時(shí)各種丐版、Pro版也正式發(fā)布，比如華為旗艦機(jī)縮配版Mate 40E，小米11 Ultra也已相繼發(fā)售。
各品牌迫切發(fā)布新款5G機(jī)的理由很簡(jiǎn)單：抓住被疫情耽擱的換機(jī)潮，迅速攻占5G市場(chǎng)。
2019年錯(cuò)失先機(jī)的OPPO，也在3月11日發(fā)布了新款旗艦機(jī)——Find X3。據(jù)稱，F(xiàn)ind X3是OPPO的“十年理想之作”，具備超過100項(xiàng)專利，除了外形的突破外，F(xiàn)ind X3搭載的最新ColorOS 11.2系統(tǒng)，更能實(shí)現(xiàn)智能設(shè)備的無縫連接。
19日上午，OPPO Find X3以最低4499元的價(jià)格正式開售，僅15秒銷售額就破億，約出售2萬臺(tái)。拿下了歡太商城手機(jī)單品銷量&銷售額“雙冠軍”，京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)4000+價(jià)位段手機(jī)單品銷量和銷售額雙冠軍。
這一良好的開頭不禁讓人期待，同樣處在換機(jī)潮的風(fēng)口，被稱為“十年理想之作”的Find X3系列，能否再現(xiàn)OPPO R9系列的輝煌？
OPPO R9的傳說發(fā)生在5年前。
2013年末，中國(guó)迎來了4G元年。而至2015年左右，大部分三四線以下城鎮(zhèn)開始更換4G手機(jī)，市場(chǎng)迎來了一波換機(jī)潮。
手機(jī)廠商看準(zhǔn)風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2016年第一季度，市場(chǎng)上就有274款智能手機(jī)面世，幾乎每天都有三款手機(jī)發(fā)布。
誕生于此際的OPPO R9，依然以充電、拍照、設(shè)計(jì)作為核心賣點(diǎn)，卻創(chuàng)造了發(fā)售當(dāng)天銷量即超過18萬臺(tái)，全年銷量超過1700萬臺(tái)、拿走了整個(gè)市場(chǎng)4%的份額、遠(yuǎn)超第二名iPhone 6S的銷售神話。
相較iPhone 6S，OPPO R9使用的聯(lián)發(fā)科P10芯片性能一般，在線上口碑并不佳。而它卻能以將近兩倍的差距打敗iPhone 6S，一飛沖天，關(guān)鍵在線下渠道。
OPPO渠道的爆發(fā)，源于華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)者下沉帶來的壓力。
2015年，在收編了聯(lián)想、中興和金立等大量終端店鋪后，華為提出了“千縣計(jì)劃”，宣稱要在接下來兩年，建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。
這樣的舉措，無疑深深觸碰到了OPPO的利益紅線。線下市場(chǎng)一直是OPPO的主要盈利場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年以前，OPPO手機(jī)超過96%的銷量都來自線下渠道。華為鋪設(shè)線下門店的舉措，無異于從OPPO口中奪食。
面對(duì)挑釁，OPPO的應(yīng)對(duì)措施是發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”：聯(lián)合大小經(jīng)銷商、地毯式鋪設(shè)門店；同時(shí)集合戶外門頭、廣告牌等傳播資源，全方位反擊。一時(shí)間，街上舉目望去都是OPPO的綠色招牌，這一戰(zhàn)術(shù)之后也被稱為“形象?！?。
在龐大的宣傳資源中，OPPO的營(yíng)銷奇跡地扭轉(zhuǎn)了其技術(shù)短板。據(jù)周掌柜在《oppo和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》中記載，三、四線城市中有接近60%的消費(fèi)者認(rèn)為OV是國(guó)外品牌，其中30%認(rèn)為是韓國(guó)品牌，并且有部分消費(fèi)者認(rèn)為，蘋果和華為都在仿OPPO、OPPO的多項(xiàng)專利遠(yuǎn)超蘋果。
與之相反，走國(guó)際化路線，擁有更強(qiáng)大自主研發(fā)能力的華為，只留下了“質(zhì)量好”這一單薄的印象。
OPPO的反擊無疑成功了。2016年第四季度，OPPO的出貨量達(dá)到了9940萬部，以全球132%、中國(guó)109%的同比增長(zhǎng)一躍成為全球前四、中國(guó)第一的手機(jī)廠商。
并且直到2018年，其線下優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)力：OPPO以7894萬臺(tái)的銷量坐上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍位置。
同時(shí)，借助此役，OPPO的線下門店規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO的門店接近20萬家，龐大如同“毛細(xì)血管”般遍布全國(guó)，OPPO成為名副其實(shí)的“縣城之王”。
與經(jīng)銷商的獨(dú)特關(guān)系，是其成功抵御華為的一大要素。
時(shí)間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國(guó)內(nèi)功能機(jī)行至末路。手機(jī)廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機(jī)里賺盡最后一分錢，要么自產(chǎn)廉價(jià)智能機(jī)。
OPPO決定停止功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投智能機(jī)。但此時(shí)OPPO手里還積攢了大量功能機(jī)物料訂單，其全國(guó)各地的代理商也堆積了大量庫(kù)存。
盡管功能機(jī)已前路不明，OPPO還是對(duì)物料照單全收，并補(bǔ)足了經(jīng)銷商功能機(jī)的差價(jià)，降低經(jīng)銷商損失。
為此，OPPO付出了3億元的代價(jià)，卻與經(jīng)銷商結(jié)了一段善緣。
此外，據(jù)36氪報(bào)道，OV給予代理商的返點(diǎn)在行業(yè)中處于較高水平，大約在5%至10%之間，銷售冠軍還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)汽車，因此OPPO的導(dǎo)購(gòu)員在門店中十分積極。
近10年的信任關(guān)系，加以厚利相許，OPPO與經(jīng)銷商之間難舍難分。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，小米創(chuàng)始人雷軍曾被曝多次出現(xiàn)在OPPO的線下門店“取經(jīng)”，但部分OPPO經(jīng)銷商表示，若看到雷軍，將一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。
這些忠誠(chéng)的經(jīng)銷商在全國(guó)衍生了細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是在三四線城市，發(fā)揮了巨大的能量。
小城鎮(zhèn)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有著極大的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。并且和一二線城市依靠媒體傳播不同，在三四線城市，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來自代理商和意見領(lǐng)袖。而這些扎根本土的經(jīng)銷商與線下門店，便是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖。
OPPO利用經(jīng)銷商，在城鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，憑借多年口碑相傳，就能輕易在縣城和農(nóng)村形成集中營(yíng)銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發(fā)布后，經(jīng)過一系列集中營(yíng)銷，OPPO的市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%，同比增長(zhǎng)了8.6%，為增速第一。
但線下渠道的“護(hù)城河”，只護(hù)住了兩年的安穩(wěn)。
經(jīng)歷2016年換機(jī)潮后，我國(guó)智能手機(jī)滲透率已達(dá)93.2%，智能手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和，并在2017年全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下降趨勢(shì)，此后仍持續(xù)下降。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，手機(jī)廠商們更多將目光投向了線下和海外市場(chǎng)，線下渠道進(jìn)入近身肉搏階段。
2017年，盡管面臨OPPO的打壓，華為的“千縣計(jì)劃”還是初具成效。彼時(shí)，華為在地市級(jí)的體驗(yàn)店已有531家，縣級(jí)體驗(yàn)店已達(dá)1556家。
華為并未滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經(jīng)銷商。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，OV本是利潤(rùn)較高的兩個(gè)品牌，賣出一部OV的利潤(rùn)在500~700元之間，但之后華為給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至反超OV，華為P30的利潤(rùn)就在600元以上。
依靠高利潤(rùn)，華為逐漸在OV占據(jù)的線下市場(chǎng)中撕開了一道口子。據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，華為2019年的市級(jí)體驗(yàn)店已超1000家，縣級(jí)體驗(yàn)店超過2500家，覆蓋了中國(guó)超過90%的縣。
小米也回過神來，開始“收復(fù)失土”，豐富的IoT產(chǎn)品開始為門店持續(xù)帶來流量。2017年末，小米在全國(guó)新建235家門店，2家品牌店，覆蓋了170個(gè)城市。
18年底，國(guó)內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到586個(gè)，授權(quán)店1378家。小米之家比2016年的56家增長(zhǎng)近10倍。
號(hào)稱“線上第一”的榮耀，也開始下鄉(xiāng)。榮耀總裁趙明表示，與傳統(tǒng)幾個(gè)線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只有其他品牌的四分之一，甚至是五分之一，但2019年線下的銷量與線上卻達(dá)到了五五開。
面對(duì)對(duì)手的“下沉”，OPPO選擇開更多店來應(yīng)對(duì)：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。
但這一舉動(dòng)卻嚴(yán)重觸動(dòng)到了經(jīng)銷商們的利益。
這些一夕成長(zhǎng)起來的小店，因?yàn)槊娣e小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價(jià)位出售產(chǎn)品。這種舉動(dòng)，搶奪了頭部經(jīng)銷商的利益，也讓市場(chǎng)陷入價(jià)格亂戰(zhàn)。疲憊不堪的經(jīng)銷商們，開始轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。
單一的產(chǎn)品生態(tài)、城縣之間信息差縮小、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，也給OPPO造成了不小的打擊。
隨著智能手機(jī)的成熟，消費(fèi)者更追求整體性能的卓越，憑借外觀設(shè)計(jì)的出眾就能讓消費(fèi)者趨之若鶩的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。
人們認(rèn)識(shí)OPPO從快充和攝影開始，但多年來，除了這兩項(xiàng)性能的參數(shù)改變外，OPPO并沒有拿出太多具有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)技術(shù)，反倒傳出了“溢價(jià)高”、“性價(jià)比低”的名聲。
在新產(chǎn)品的研發(fā)上，OPPO也顯得略微落后。對(duì)比小米和華為豐富的IoT產(chǎn)品，OPPO產(chǎn)品線顯得過于單一，而單一的產(chǎn)品很難撐起一個(gè)旗艦店背后的手機(jī)生態(tài)。
2019年，據(jù)IDC公布的報(bào)告顯示，OPPO在2019年的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，OPPO的門店也出現(xiàn)了關(guān)店跡象，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為懷抱。
在OPPO Find X3發(fā)布前一個(gè)月，OPPO關(guān)閉了首家超級(jí)旗艦店.
這家位于上海華獅廣場(chǎng)的超級(jí)旗艦店 ，是其第一家全球手機(jī)超級(jí)旗艦店 ，店面面積達(dá)500平方米。2017年該旗艦店開業(yè)時(shí)，OPPO副總裁吳強(qiáng)還專程趕赴現(xiàn)場(chǎng)致辭，表示會(huì)將上海旗艦店作為品牌提升的一個(gè)突破口。但3年后，這家旗艦店還是選擇了關(guān)閉。
OPPO要收縮線下了？眾說紛紜，但目前看來，可能性不大。
據(jù)費(fèi)芮互動(dòng)的調(diào)研，一個(gè)品牌線上的銷量最多能占到整體銷量的25%，余下的75%都需要通過線下渠道來實(shí)現(xiàn)。并且線下門店對(duì)轉(zhuǎn)化率、信任感、品牌美譽(yù)度的提升是線上無法比擬的。可見線下仍然是難以替代的渠道。
OPPO副總裁劉波此前曾在媒體采訪中表示，未來對(duì)于一些條件有限的舊、小、偏遠(yuǎn)門店，重點(diǎn)提升門店形象和效率。
即除了線下零售本身的新陳代謝之外，主動(dòng)提升老舊門店的形象和體驗(yàn)，優(yōu)化專賣店和合作門店，將門店朝著銷服一體的方向改進(jìn)，并在熱鬧商圈，開設(shè)更多的Shopping Mall。
OPPO關(guān)閉部分門店的真正目的，是要整合升級(jí)部分線下渠道。5G時(shí)代，“形象?！钡膽?zhàn)術(shù)已經(jīng)走不通，提升服務(wù)和豐富產(chǎn)品生態(tài)成了渠道戰(zhàn)的新打法。
據(jù)了解，目前OPPO在全國(guó)已經(jīng)有超過600家的Shopping Mall體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至700家，未來將發(fā)展至1000家左右。
在調(diào)整門店形象和體驗(yàn)時(shí)，OPPO也將豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)。把電視、手表、耳機(jī)等IoT生態(tài)產(chǎn)品下沉到門店。
一系列改革或有成效，據(jù)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告，闊別四年后，OPPO以21%的市場(chǎng)占有率，登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，而其線下渠道銷售仍占大頭。
盡管如此，線下市場(chǎng)已不是OPPO一家獨(dú)大，要再現(xiàn)OPPO R9的奇跡幾乎不可能。
1月9日，1003家小米之家同時(shí)開業(yè)，雷軍、盧偉冰等小米高管均為小米“千店同開”發(fā)微博慶祝。與此同時(shí)，榮耀也鉚足了勁開線下開店，成都萬象城的榮耀體驗(yàn)店甚至和小米之家撞在同一天開業(yè)。
對(duì)手步步緊逼，盡管OPPO Find X3有首銷15秒破億的好成績(jī)，但同期的小米11Pro&Ultra全渠道售賣銷售額僅用了1分鐘便突破12億元。
OPPO還會(huì)有下一個(gè)銷量神話嗎？尚未可知。
參考資料：
1.周掌柜《oppo和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》
2.中國(guó)企業(yè)家雜志 《10平米肉搏戰(zhàn)：華為、榮耀、OPPO、vivo、小米的線下江湖》
3.艾瑞咨詢 《2018年中國(guó)人工智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》
4.鈦媒體 《解剖OPPO真相：穩(wěn)守3千元以上的秘密》
5.36氪《OPPO、vivo靠什么反超小米，中國(guó)手機(jī)業(yè)第二次反轉(zhuǎn)》
6.一點(diǎn)財(cái)經(jīng)《悲苦手機(jī)命，“熬”在新零售》
7.中國(guó)企業(yè)家雜志《華為靠4G庫(kù)存穩(wěn)坐第一，Ov線下策略生變，手機(jī)復(fù)蘇爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面開打》
8.翎南會(huì)《再見，OPPO！》
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