——本章分析師：郭曉峰 卜祥 楊鵬 杜會堂 王潘 徐安娜
——本章顧問：余承東 劉立榮 吳強 劉作虎 金鑫
產(chǎn)業(yè)概述
經(jīng)過5年多發(fā)展，中國智能手機市場由2011年的1.2億部升至2015年的4.341億部。受中國經(jīng)濟放緩以及人口紅利結(jié)束的影響，自2015年起，國內(nèi)智能手機市場呈飽和趨勢。
數(shù)據(jù)來源：Statista，2016.5 制圖：企鵝智酷
2016年中國手機廠商出貨量全面爆發(fā)，在全球12強中占據(jù)8席，品牌形象得到大幅提升。相比去年，中國智能手機廠商的競爭依舊激烈，市場加速洗牌，傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”格局已被“華米OV”取代。
數(shù)據(jù)來源：IHS Technology，2016.10 制圖：企鵝智酷
IHS Technology數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場三季度銷量為1.23億臺，較去年同期增長15％。OPPO首次成為中國智能手機市場的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五。
7.3 用戶變遷
7.3.1 4G智能手機用戶爆炸式增長，移動互聯(lián)網(wǎng)流量價值凸顯
中國2G技術(shù)起步于1993年，之后歷時16年才發(fā)布3G牌照，從3G到4G的步伐則快得多。三大運營商自2013年底相繼啟動4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至2015年中國移動已建成全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)中國工信部數(shù)據(jù)，截至2016年9月末，中國移動電話用戶總數(shù)達到13.16億戶，其中1-9月凈增4480萬戶。2G和3G用戶穩(wěn)步向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶持續(xù)爆發(fā)式增長，總數(shù)達到6.86億戶，占移動電話用戶的比重達到52.1％，其中1-9月凈增2.56億戶。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2016年9月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用4G手機的占比最高，達到63％，3G手機占比接近35％，2G手機基本被替代。用戶從2G向3G乃至4G的遷移，將帶來移動購物、移動支付、移動廣告和移動游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)市場的強勁增長。
7.3.2 智能手機消費升級，中高端價位手機受到青睞
數(shù)據(jù)來源：GfK，2016.7； 制圖：企鵝智酷
2015年下半年開始，中國智能機市場千元以下價位段市場持續(xù)萎縮，消費升級成為市場核心驅(qū)動力，節(jié)奏性推動市場格局重構(gòu)，中國手機市場進入“價值轉(zhuǎn)型”階段。
這與整個宏觀經(jīng)濟的消費升級步調(diào)一致，隨著人均國民年收入突破8000美元大關(guān)，消費者更加看重手機的性能、內(nèi)存、美觀等元素，而不只是性價比。
7.3.3 一二線城市智能手機已經(jīng)飽和，三四線及農(nóng)村地區(qū)潛力巨大
在消費升級、存量換機的檔期下，消費者在換機需求上不再只單一追求性價比，外觀設(shè)計、品牌效應(yīng)、整體服務(wù)綜合體驗等已經(jīng)成為消費者購機時需要考慮的。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國的智能手機普及率已達到58％，智能手機在一二線城市的滲透率接近飽和，需求增長開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)手機渠道并不擅長的三、四線及以下城市。
7.4 未來趨勢
7.4.1 隨著手機性能同質(zhì)化加劇，審美和差異化將成為手機廠商的新角力場
在存量時代下，消費者對智能手機的基本需求已被滿足。無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創(chuàng)新元素，以及雙攝像頭、指紋解鎖等功能和安全創(chuàng)新元素正在進入手機的產(chǎn)品設(shè)計。
7.4.2 手機廠商將更加注重品牌定位，運用視覺形象打造手機差異化定位
目前華為已經(jīng)形成“華為+榮耀”的主副品牌戰(zhàn)略，將華為本身的高品質(zhì)和自主研發(fā)這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務(wù)人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則二線城市的滲透率接近飽和，需求增長開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)手機渠道并不擅長的三、四線及以下城市。
7.4 未來趨勢
7.4.1 隨著手機性能同質(zhì)化加劇，審美和差異化將成為手機廠商的新角力場
在存量時代下，消費者對智能手機的基本需求已被滿足。無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創(chuàng)新元素，以及雙攝像頭、指紋解鎖等功能和安全創(chuàng)新元素正在進入手機的產(chǎn)品設(shè)計。
7.4.2 手機廠商將更加注重品牌定位，運用視覺形象打造手機差異化定位
目前華為已經(jīng)形成“華為+榮耀”的主副品牌戰(zhàn)略，將華為本身的高品質(zhì)和自主研發(fā)這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務(wù)人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則更加注重品重品控和創(chuàng)新，逼近中高端市場，定位年輕群體，和大眾市場的變遷步調(diào)一致。這種雙品牌策略在手機市場漸趨飽和的態(tài)勢下取得了良好效果。
OPPO則定位音樂、拍照、時尚，通過鋪天蓋地的廣告對消費者形成巨大視覺沖擊，最近一年內(nèi)銷量實現(xiàn)井噴式增長。各手機品牌風(fēng)格迥異，如金立定位續(xù)航、安全，樂視定位內(nèi)容等。
7.4.3 國產(chǎn)品牌發(fā)力高端手機，中、低端機下沉至三四線城市及農(nóng)村地區(qū)
隨著消費升級，售價在2000-3000人民幣的手機市場成長最快，而售價在1000元以下的手機市場持續(xù)萎縮。同時，農(nóng)村地區(qū)因存在大量換機需求而成為各大手機廠商的重點關(guān)注對象。經(jīng)過七八年深耕，OPPO、vivo的渠道已做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級夫妻店。2015年底華為推出千縣計劃，主打2000元左右的Nova輕旗艦產(chǎn)品，對標(biāo)OV。
4.4 線上線下互相滲透，未來幾年將成為手機廠商渠道之爭的主旋律
自2015年起，線上渠道增長放緩。與此同時，線下渠道開始爆發(fā)，此前深耕線下的OV系列實現(xiàn)快速增長，在2016年第三季度奪得國內(nèi)智能手機市場的前兩把交椅。小米賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機模式受到挑戰(zhàn)，目前也開始積極布局線下門店和渠道。同樣關(guān)注線下的還有華為。相對來說，建設(shè)渠道和運營線下渠道需要長期積累，華為和小米在短期內(nèi)很難逾越OV的線下壁壘。
7.4.5 在營銷方式上，從互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷向全方位立體營銷轉(zhuǎn)變
OV廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目、熱門影視劇植入、聘請代言人等；同時，還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告；此外，也開始嘗試微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。之后，借助線下門店承接已有的傳播效果，逾20萬家OV門店播放手機宣傳語，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營銷既助力了品牌建設(shè)，又極大縮短了消費者從認(rèn)知到購買的決策時間。其他廠商紛紛跟進，就連互聯(lián)網(wǎng)手機品牌創(chuàng)造者小米也開始引入明星代言人，打造線下門店。
7.4.6 需求導(dǎo)向的創(chuàng)新將成為新方向，國產(chǎn)廠商將推出更多漸進式創(chuàng)新
厭倦了跑分和參數(shù)的消費者越來越明白自己對手機的需求。Vivo敏銳地捕捉到了這一趨勢，先后推出HiFi技術(shù)、Xshot產(chǎn)品解決音質(zhì)和拍照的痛點，蘋果iPhone 7與騰訊手機管家合作，推出騷擾電話識別等功能；華為也針對年輕用戶群自拍美顏的剛需，推出了定位年輕市場、主打自拍的華為NOVA智能手機。
7.4.7 國產(chǎn)品牌將繼續(xù)出海，從新興市場到歐美成熟市場
國產(chǎn)品牌發(fā)力海外，已形成差異化布局。因高性價比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數(shù)地區(qū)有較高占有率，目前OPPO和小米分列印度手機市場第二、線下品牌第三。此外，華為歐洲區(qū)域上半年出貨規(guī)模也實現(xiàn)翻番，500-600歐元檔位市場份額由2015年底不到1％增至2016年5月的14.3％；聯(lián)想借助并購moto贏得先機，在歐洲、中東和非洲同比上升83％，亞太地區(qū)同比增長96％。
7.5 分水嶺挑戰(zhàn)
7.5.1 全球智能手機市場增速大幅放緩，國內(nèi)市場增速降至個位數(shù)
數(shù)據(jù)來源：Gartner，IDC&Canalys 制圖：企鵝智酷
自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續(xù)下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長0.2％，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。Canalys數(shù)據(jù)則顯示，這一時期全球智能手機出貨量低于去年同期，成為自1996年智能手機誕生以來全球出貨量首次出現(xiàn)同比收縮的季度。盡管二者數(shù)據(jù)有異，但增速下降趨勢是一致的。
IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場增速在2015年首次跌至個位數(shù)，并且第一季度出貨量同比下降4.3％，成為過去6年來中國市場首次出現(xiàn)同比下滑的季度。標(biāo)志著國內(nèi)智能手機開始從增量市場過渡到存量市場。
這意味著全球和中國的智能手機市場都即將觸頂天花板，最重要的全球性市場美國、西歐、日本和中國的智能手機市場均已成熟，國產(chǎn)品牌將面臨巨大的增長挑戰(zhàn)。
由于中國乃至全球經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，局部市場仍有機會。中小城市以及農(nóng)村地區(qū)將成為國產(chǎn)品牌的必爭之地，另外印度、東南亞等市場的中國手機大戰(zhàn)，也將在未來一段時間爆發(fā)。
7.5.2 線上渠道紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式失靈
隨著網(wǎng)購人口紅利消退，手機市場趨于成熟，以及換機用戶更加注重手機品質(zhì)，智能手機線上渠道觸頂天花板。GfK調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機的線上渠道出貨量為1900萬部，環(huán)比下降22.6％。
作為智能手機互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的先行者，長期依賴線上渠道的小米手機最有代表性。2015年小米手機出貨量增速出現(xiàn)下滑趨勢，同比2014年的277％，急速降到15％。這標(biāo)志著整個國產(chǎn)手機的線上渠道開始衰落，大可樂、青橙、靈狐、百加手機等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相繼倒下。
與線上渠道增長乏力形成對比，OV憑借線下渠道在2016年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國內(nèi)智能機市場。而vivo在2015年的線上出貨量僅占總體的5％。魅族、華為、小米也開始布局線下渠道。可以預(yù)期，未來兩年內(nèi)，國產(chǎn)手機廠商在線下渠道將展開激戰(zhàn)，新一輪市場洗牌即將揭幕。
7.5.3 國內(nèi)市場臨近天花板 國產(chǎn)手機集體出海
隨著國內(nèi)智能手機市場的日益飽和，以及洗牌期的到來，智能手機廠商出海征戰(zhàn)的步伐需要全面提速。
印度市場
印度是全球增長最快的智能手機市場，開放性較高，國內(nèi)智能手機廠商紛紛將印度作為布局重鎮(zhèn)。聯(lián)想借助“全渠道，雙品牌”戰(zhàn)略搶占了先機，近兩年多次擠入印度市場前五；小米和一加重點布局電商渠道；金立、OPPO、Vivo主打線下；華為主抓低端市場。
小米在印度這兩年成績斐然，今年9月，在印度前三十大城市，小米躍升為第三大智能手機廠商，市場份額占比8.4％，還推出為印度用戶量身定制的產(chǎn)品。小米與當(dāng)?shù)仉娚叹揞^Flipkart、Snapdeal等都有合作。
小米也在進一步拓展與線下渠道商的合作，從最初與經(jīng)銷商Redington合作，到聯(lián)合印度電信運營商Airtel、電子產(chǎn)品零售連鎖The Mobile Store來銷售小米手機。林斌稱未來還可能在印度開設(shè)小米之家。
一加在印度的品牌知名度遠不如小米，但用戶群相對高端，不少用戶了解一加是因為它在歐美市場的良好口碑。在印度，一加的布局以電商渠道為主，先與電商平臺Amazon合作，最近又自建電商渠道。
OPPO、Vivo、金立在印度都以公開渠道為主，選擇與企業(yè)有相同企業(yè)價值觀的渠道商進行獨家代理合作，并進行利益共享。他們聘用了龐大的當(dāng)?shù)厝舜黉N員隊伍，布局高密度的線下渠道。還在印度進行本土化營銷，冠名贊助板球賽事等關(guān)注度極高的活動；另外，他們擅于洞察用戶核心痛點，并讓產(chǎn)品適應(yīng)用戶需求。
國內(nèi)智能手機廠商在印度彼此競爭激烈，同時還要與印度本土玩家Micromax、Lava、Intex等相抗衡。另外，三星在印度打中高低端的組合拳，也是非常強勁的競爭者。
東南亞市場
東南亞各國加起來人口超6億，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增速快，但滲透率還不高，加上不少國家此前對外資公司建立電商平臺有限制，倚重電商渠道的中國手機廠商如小米、一加還未能贏得該市場的用戶。
反倒是靠公開渠道的OPPO、Vivo等品牌憑借其成熟的線下模式在該地區(qū)如魚得水。IDC最新公開的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在東南亞市場位居第二。當(dāng)然，這也與其布局早有關(guān)，OPPO自09年就出海泰國，此后在越南、印尼開拓市場，主打年輕時尚概念，滿足年輕人對自拍、快充、音樂等需求。
美國市場
美國市場的大部分手機產(chǎn)品，都是通過運營商線下捆綁套餐售出。所以手機廠商必須與Verizon、AT&T、Sprint、T-Mobile四大運營商搞好關(guān)系。華為在美國市場波折不斷，終端業(yè)務(wù)做不起色既有內(nèi)因也有外因。
中興在美國一直為運營商提供網(wǎng)絡(luò)路由器和交換機，但其電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場于12年被凍結(jié)，而中興手機產(chǎn)品卻通過與運營商合作打開了市場，也打通了沃爾瑪、Target和百思買等零售渠道，銷售低端手機為主。
歐洲市場
華為在歐洲市場表現(xiàn)亮眼，尤其是西歐的意大利、西班牙，和東北歐的波蘭、芬蘭等市場。不僅僅是因為布局早，擅于本土化運營，還靠產(chǎn)品質(zhì)量、體驗、設(shè)計取勝。
歐洲也是一加手機重點開拓的兩大市場之一。用戶對一加產(chǎn)品的期待高。
俄羅斯市場
這幾年，俄羅斯經(jīng)濟陷入泥潭，盧布下跌，使得性價比較高的中國智能手機品牌在AliExpress、JD.com等電商平臺熱賣，包括聯(lián)想、中興、小米、華為等。
南美（巴西）＋非洲（尼日利亞）市場
作為“金磚四國”之一的巴西，對本國電子產(chǎn)品采取貿(mào)易保護，以進口電子設(shè)備的高稅率促使廠商實現(xiàn)本地生產(chǎn)。巴西市場潛力無窮，卻令中國智能手機廠商很頭痛，巴西分銷渠道被四大運營商寡頭把控，若要本地操盤，需要建立龐大的本地化團隊；市場稅制復(fù)雜且不穩(wěn)定；另外近來貨幣貶值嚴(yán)重。
小米在一年的磨礪后退出了巴西市場，認(rèn)為他們對巴西市場的復(fù)雜程度預(yù)估不足；而此前HTC、華為等職能手機廠商都已退出了巴西市場，中興在巴西雖有業(yè)務(wù)，但市場份額非常小。
尼日利亞作為非洲人口大國，也是非洲經(jīng)濟增長最快的國家之一，國內(nèi)智能手機廠商都將它作為出海非洲的第一站，金立、聯(lián)想、華為等此前都有布局，但今年尼日利亞匯率大幅波動對各家手機廠商打擊重大。
7.6 新技術(shù)和新模式崛起
7.6.1 新材料、新工藝成為營銷新亮點
隨著同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，全陶瓷或者全玻璃機身、可彎曲屏幕、快速充電、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝正在成為智能手機營銷和宣傳的熱點，智能手機從1到N的步伐在加快，用戶需求導(dǎo)向的漸進式創(chuàng)新成為主流。
7.6.2 人機互動日益頻繁，智能化程度進一步加強
未來手機將配置更多的生物特征辨識應(yīng)用，以指紋辨識和人臉識別技術(shù)為基礎(chǔ)，加強人機交互。在此過程中，虛擬個人助理將成為重要媒介。Gartner預(yù)測，2020年40％的行動互動裝置內(nèi)將具備智慧助理的功能。同時，AR和VR設(shè)備也將與手機產(chǎn)生越來越多的互動連通。
