抖音、快手、西瓜視頻這類小軟件、新平臺(tái)逐步興起，吸引著來自不同年齡階層、不同知識(shí)背景、不同興趣愛好的人群加入其中，以二次編輯創(chuàng)作、自動(dòng)生成作品等體驗(yàn)方式不斷激發(fā)用戶參與熱情，已經(jīng)展現(xiàn)出其非凡的用戶粘力和二次傳播力。但同時(shí)觀察也發(fā)現(xiàn)，“反向營(yíng)銷”隨之高頻出現(xiàn)，且呈愈演愈烈之勢(shì)，已經(jīng)成為平臺(tái)后續(xù)治理中的一大頑疾，亟需遏制破解。
反向營(yíng)銷，即以違背社會(huì)認(rèn)知面目示人，不惜觸及道德倫理和法律底線，極力尋求刺激效果，甚至一定程度上渴求輿論對(duì)其進(jìn)行“口誅筆伐”，以最大限度博取眼球關(guān)注。
我認(rèn)為，反向營(yíng)銷之所以易在小平臺(tái)滋生興起，且即便輿論對(duì)其有著怎樣強(qiáng)烈的譴責(zé)聲勢(shì)，仍呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì)，這里面有著多重復(fù)雜內(nèi)因，需要深入了解。結(jié)合個(gè)人觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要分析如下：
一是反向營(yíng)銷易激發(fā)社會(huì)圍觀心理，可以節(jié)省大量營(yíng)銷成本。與傳統(tǒng)正面的品牌式營(yíng)銷不同，反向營(yíng)銷是以“嘩眾取寵”這類非常規(guī)表現(xiàn)示人，極力尋求“獨(dú)一無(wú)二”帶來的關(guān)注效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)某一人、某一物面上知曉率的營(yíng)銷目的。一般來講，反向營(yíng)銷只追求到達(dá)率，并不顧及到達(dá)后的輿論反饋究竟是好是壞，因此這類多是那些為達(dá)“一夜竄紅”目的的直播、主播們采取的偏門捷徑。3月23日，湖南益陽(yáng)兩名違法嫌疑人吳某（男，29歲，婁底市漣源市人）、夏某（男，21歲，益陽(yáng)市赫山區(qū)人）因上演爬上警車頂擺“酷”被抓，后經(jīng)證實(shí)為當(dāng)?shù)乜焓謨擅鞑?，雖然兩人之后被處以行政拘留12日、15日，但相比其獲得的眼球利益而言，可能并不能形成有效震懾。
二是平臺(tái)自帶逐利導(dǎo)向，往往對(duì)這類反向營(yíng)銷持放任態(tài)度。平臺(tái)在經(jīng)歷從無(wú)到有、從小變大的發(fā)展期時(shí)，均會(huì)不自覺地把吸納用戶參與、壯大平臺(tái)影響放在工作首位，給反向營(yíng)銷留下滋生空間。對(duì)主管部門未明確下達(dá)要求封禁的反向營(yíng)銷行為，平臺(tái)并不會(huì)主動(dòng)監(jiān)管，甚至還存在有意借機(jī)試探官方監(jiān)管尺度之嫌，“嘴上嚴(yán)控，私下放任”的兩面姿態(tài)較為明顯。例如，長(zhǎng)期以來，快手直播平臺(tái)亂象頻出，直播管理方每每刊發(fā)聲明稱將從嚴(yán)從重監(jiān)管，但這類亂象仍屢屢發(fā)生，頻頻刷新道德三觀。
三是自主打賞、點(diǎn)擊率可以直接變現(xiàn)，利益驅(qū)使是其主要內(nèi)在動(dòng)機(jī)。就當(dāng)前平臺(tái)慣用的獲利分紅規(guī)則來看，點(diǎn)擊量、用戶打賞可以直接變現(xiàn)，在平臺(tái)抽取一部分傭金后，各類主播、直播可以憑點(diǎn)擊量及圍觀用戶自主打賞直接獲取相應(yīng)資金。這種情況下，極易給一些人造成可以借助“反向營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)金錢牟利的錯(cuò)覺，在平臺(tái)放任、利益驅(qū)使等雙重因素干預(yù)作用下，產(chǎn)生輿論效仿和社會(huì)模仿，而行政拘留這樣的法律約束在巨大的金錢利誘下，難免顯得有些力不從心。
另一方面，我們常常輕視這類小軟件、新平臺(tái)，總覺得上不了臺(tái)面，不夠權(quán)威“高大上”。但需要注意地是，恰恰是這類被我們一直忽視的平臺(tái)卻十分精準(zhǔn)地把握住了輿論的傳播動(dòng)力，因?yàn)閷?duì)每一位普通用戶來講，沒有什么要比“體驗(yàn)參與”和“二次創(chuàng)作”更能帶來分享快樂。
相比微博微信，這類平臺(tái)要具有更強(qiáng)的社交粘力。從當(dāng)前觀察到的情況看，這類平臺(tái)已經(jīng)逐步形成了基于不同身份、不同三觀、不同年齡、不同愛好的“圈層式”傳播，圈內(nèi)認(rèn)同感較強(qiáng)，而圈外差異性較大，不同程度表現(xiàn)出“對(duì)內(nèi)認(rèn)同、對(duì)外排斥”的爭(zhēng)論傾向，人員思想存在不穩(wěn)定性。
我們可以想象，一旦反向營(yíng)銷風(fēng)靡滋生，很容易引發(fā)負(fù)面連鎖反應(yīng)，甚至有被裹挾帶入政治營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，比如會(huì)在一些執(zhí)法爭(zhēng)議視頻中篡改加注“社會(huì)主義好”“萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒”這類帶有極強(qiáng)政權(quán)負(fù)面影射意味的背景音樂，由此促成負(fù)面導(dǎo)向的共振效應(yīng)，社會(huì)危害極大。
對(duì)此，我認(rèn)為僅僅單方面依靠線下拘留、線上封號(hào)這類方式可能還不能起到該有的震懾效果。結(jié)合個(gè)人分析，提出如下參考建議：一是轉(zhuǎn)直接變現(xiàn)為間接變現(xiàn)。在流量打賞與金錢變現(xiàn)間設(shè)立第三方評(píng)估賬戶，在指定時(shí)間內(nèi)未接到有效投訴和舉報(bào)后，再支付相應(yīng)報(bào)酬。二是追加社會(huì)信譽(yù)成本。通過電話、郵寄等方式反向營(yíng)銷行為及時(shí)準(zhǔn)確地告知其所在單位、直系親屬，全力增加其社會(huì)成本。三是指導(dǎo)督促平臺(tái)引入正面榜樣。通過正面約談、規(guī)則約束、幫助教育等方式，警示平臺(tái)應(yīng)以正面導(dǎo)向而其營(yíng)銷根本前提。
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