貝泰妮2021年年度報告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.22億元，同比增長52.57%；扣非歸母凈利率8.13億元，同比增長58.59%。
貝泰妮出色的成績單、“飛流直下”的股價走勢、處于歷史底部仍然高企的估值，乍看這三者之間一定存在某種矛盾，今天我們就帶領(lǐng)大家從財報數(shù)字中一探貝泰妮的危與機(jī)，從中試圖來回答三個問題：是什么撐起了貝泰妮的高估值、股價和業(yè)績對抗背后的結(jié)點(diǎn)為何、未來貝泰妮的資本市場看點(diǎn)。
上市一年，貝泰妮的股價像做了過山車，不由得讓人感覺貝泰妮是不是已經(jīng)跌成低估值了。
再一看市盈率（TTM）87.18，遠(yuǎn)高于可比公司，珀萊雅65.93、丸美股份36.07，上海家化36.15。甚至于放置在任何一個行業(yè)，87倍可能都跟低估值沒什么關(guān)系。
不僅估值高，市值也是也是業(yè)內(nèi)的佼佼者，雖然股價跌回解放前，但貝泰妮752.31億的市值依然穩(wěn)坐釣魚臺，在化學(xué)制品行業(yè)市值第一，高過366.14億元的珀萊雅一倍多，高出234.68億元的上海家化兩倍以上。這個市值水平恐怕令同業(yè)競爭者艷羨不已。
是什么撐起了貝泰妮的高估值呢？從基本面尋，也從想象空間尋。
貝泰妮的想象空間是賽道帶來的，生在“王侯將相”家，天生便對估值“近水樓臺先得月”。藥妝就是這樣的一個賽道。
據(jù)《中國敏感性皮膚整治專家共識》，我國女性中約36%有敏感肌煩惱，其中20~35歲的易敏高發(fā)人群更是占到了七成。歐美日等國家的功能性護(hù)膚品占據(jù)了護(hù)膚品市場百分之五六十左右，而我國屆時功能性護(hù)膚品占比才為17.3%。
處在消費(fèi)升級的時代主題中，疊加內(nèi)生敏感需求及外生理念影響，消費(fèi)者在效果、功效、成分方面的差異化、精細(xì)化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，越來越多成分黨出現(xiàn)，藥妝未來市場空間巨大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年中國藥妝市場規(guī)模超過800億美元。
藥妝賽道的發(fā)展性推高了資本市場的想象空間。而藥妝標(biāo)的的稀缺性再一次助力了貝泰妮的市值成長。
我國藥妝市場主要還是被歐美日等國際大牌把持著，主攻藥妝的標(biāo)的幾乎只此一家。故而資本市場將藥妝賽道的空間加成極大的放置在貝泰妮上，也是理所應(yīng)當(dāng)。
想象空間有了，而后是業(yè)績證實(shí)。
在貝泰妮的數(shù)字中，可以對其市場地位、成長能力與生意模式好壞有基本理解。
“雙11”向來是兵家必爭之地，而貝泰妮主品牌“薇諾娜”可以在強(qiáng)手如云中榮登天貓美容護(hù)膚類目TOP6，霸占天貓美妝類目TOP10中唯一國貨品牌地位，其市場地位可見一斑。
這一點(diǎn)，其資金占用能力上可側(cè)面映證。如圖，貝泰妮的資金占用能力維持在較高水平，比之前兩年有所進(jìn)步，但比之珀萊雅差距也同樣明顯。
貝泰妮的成長能力可以說是相對更健康的，營收、扣非歸母凈利潤都保持了較穩(wěn)定的同步高增長，可持續(xù)情況好過上海家化、成長水平高過珀萊雅。
銷售毛利率方面，貝泰妮較為突出。化妝品是個好生意，因?yàn)槠湫袠I(yè)毛利率都是相當(dāng)高的，而強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，處在藥妝賽道的貝泰妮擁有高過珀萊雅10%、上海家化20%左右的毛利率，進(jìn)一步佐證了貝泰妮的商業(yè)模式之性感。
與業(yè)績相比，貝泰妮做了波過山車的市值似乎有些突兀。聰明錢雖然有時過于“靈敏”，但其行為總歸也是有跡可循。
貝泰妮暴跌的第一個原因，跟基本面無關(guān)，是其高估值引起的。雖然八十多倍的估值跟低估沒什么關(guān)系，但如果比起以前二百多倍的估值，那貝泰妮確實(shí)可以被形容——估值處于歷史低位，股價跌疊加業(yè)績漲，使得估值縮水較市值更甚。
二百多倍的估值一定存在著泡沫，情緒可以催生泡沫，卻無法使泡沫永生，所以當(dāng)二百多倍的貝泰妮遇上大盤走勢羸弱，調(diào)整無可厚非。
除此以外，貝泰妮的數(shù)據(jù)也并非鐵板一塊，還是能找到縫隙來“攻擊”估值的。
前文我們談到了，貝泰妮擁有高毛利率水準(zhǔn)。但縱向?qū)Ρ榷裕迥曦愄┠莸拿仕揭苍诰徛南陆?，主要由于成本的上升，?jù)分析，或因?yàn)樵仙蠞q、或因?yàn)槲屑庸こ杀旧仙蛞驗(yàn)檎劭?、買送等銷售成本提高，而第三個原因可能是最令人擔(dān)憂的，其影響或更為深遠(yuǎn)。
獲客成本高同時引發(fā)的還有銷售費(fèi)用高企。貝泰妮的銷售費(fèi)用率較為穩(wěn)定，與可比公司大體相當(dāng)。但因其營收高增長，故而其銷售費(fèi)用也維持了高增長，2021年增速為51.81%，對比同行，珀萊雅的銷售費(fèi)用也維持高增長，上海家化雖然增長低，但同珀萊雅一樣都比之過去的銷售費(fèi)用增長率更快。
行業(yè)平均銷售費(fèi)用率都維持在較高水平，而且增速持續(xù)加快，除了貝泰妮外，同樣是行業(yè)龍頭的珀萊雅、上海家化銷售費(fèi)用增速均超過營業(yè)收入增速，除了行業(yè)競爭激烈還說明什么？
行業(yè)平均獲客成本在提高，銷售的投入產(chǎn)出比在下降，這便引出其背后的危機(jī)——銷售紅利在消失，或面臨新的營銷變革。
化妝品的快速發(fā)展，還因廠商在電商崛起的過程中，分享到了第一代電商紅利與第二代抖音、快手等新媒體的流量紅利。而流量紅利的存在加速助推了化妝品廠商的鵲起。
然而流量是一時而非一世，現(xiàn)如今出現(xiàn)了潛在用戶市場趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，頭部平臺商家競爭日益激烈，獲客成本紛紛上升的現(xiàn)象。
這對于主要依托線上渠道銷售的貝泰妮影響或更大。2021年貝泰妮線上渠道產(chǎn)品銷售營收占比82.04%，線上比線下毛利率低了近10%，且同比下降，而線下毛利率則有所提升。
除此以外，貝泰妮的平均凈資產(chǎn)收益率雖然仍舊處于優(yōu)秀水平，但近幾年經(jīng)歷了急劇下降。在銷售凈利率區(qū)別不大的情況下，反映出貝泰妮的總資產(chǎn)運(yùn)營效率在下降，當(dāng)然也有財務(wù)杠桿下降的原因。
如何應(yīng)對流量紅利的消失以及拓展新成長曲線，是我們對貝泰妮未來之路的關(guān)注點(diǎn)所在。
為應(yīng)對獲客成本的提高，貝泰妮在幾年前便有所布局，開始將公域流量逐步引入私域流量，增加消費(fèi)者粘性，在一定程度上對沖流量紅利消散的趨勢。
2017年便在微信平臺搭建了“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”微商城，開始了私域流量的探索，隨即開始公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的進(jìn)階，2018年上線了微信小程序自營平臺。近幾年也通過KOL、種草分享等方式引入私域流量。
薇諾娜的私域流量獲客一直保持著高增長，并且它對于薇諾娜來說是高效高產(chǎn)出的獲客方式，拿2020年上半年來說，其平均客單價為941元，而天貓旗艦店為191元，44%的復(fù)購率也是天貓旗艦店的兩倍。
據(jù)公開資料顯示，除卻2020年疫情影響線下獲客，近幾年貝泰妮私域流量的貢獻(xiàn)在不斷放大，可以預(yù)計私域流量的權(quán)重增加趨勢不會改變。
跟隨消費(fèi)趨勢的變化，消費(fèi)格局逐漸展現(xiàn)出從線上回歸線下的趨勢，當(dāng)線上消費(fèi)經(jīng)歷了野蠻性增長，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得到了很大的滿足之后，近兩年消費(fèi)者心里又有了新的變化——重感受、重體驗(yàn)、多種形式。
線下店的存在更多的作用不再是直接的銷售額，而是間接的消費(fèi)觸動，給消費(fèi)者以沉浸式消費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)。故而，未來貝泰妮是否會在線下再加成也可以拭目以待。
當(dāng)然，貝泰妮也在不斷優(yōu)化公域流量，在天貓、抖音、快手等線上推廣自營店鋪進(jìn)行線上多元化渠道覆蓋。但在行業(yè)平均獲客成本升高的情況下，未來貝泰妮是否能做到精準(zhǔn)營銷、精確定位、精細(xì)打擊，降低銷售成本及費(fèi)用，或才是資本市場更為關(guān)注的地方。貝泰妮的數(shù)字化建設(shè)或可助力與此。
在品牌生態(tài)的建設(shè)方面，貝泰妮打出了“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌組合拳。從主營業(yè)務(wù)收入可見近五年其化妝品占領(lǐng)主導(dǎo)地位，并且貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提升。
除了對主品牌“薇諾娜”的持續(xù)聚焦，貝泰妮也在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，發(fā)現(xiàn)更多的可能性。以存量市場為基礎(chǔ)，進(jìn)一步開發(fā)增量市場。
品牌內(nèi)來說，“薇諾娜”鞏固“舒敏”系列在皮膚學(xué)級護(hù)膚品的龍頭地位，同時拓展“美白”、“防曬”、“抗衰”等其他功效品類；品牌間來說，“薇諾娜”之外，積極發(fā)展“WINONA Baby”、“Beauty Answers”等子品牌，比如“WINONA Baby”的天貓旗艦店在2021一經(jīng)正式運(yùn)營便成為行業(yè)黑馬，榮登年度排名TOP20。
如果說營銷渠道和品牌矩陣是貝泰妮的應(yīng)對策略，而其不變底層支持一定還是歸結(jié)于產(chǎn)品實(shí)力，貝泰妮的未來產(chǎn)品實(shí)力如何呢？我們可從其研發(fā)實(shí)力瞥見一二。
研發(fā)能力的持續(xù)提升是貝泰妮能否維持生命力的關(guān)鍵。雖然貝泰妮2.99%的研發(fā)投入比不算高，比重增長也不多，但從絕對值來說，還可見其對研發(fā)的持續(xù)重視，2021研發(fā)費(fèi)用同比增加78.47%。貝泰妮分別就功效型化妝品研發(fā)、特色植物研發(fā)、功能性食品研發(fā)、醫(yī)療器械研發(fā)等項(xiàng)目進(jìn)行了探索，從中或可見其未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。
優(yōu)秀的成績單能否扭轉(zhuǎn)貝泰妮的股價走勢？還要看貝泰妮對渠道及品牌戰(zhàn)略的應(yīng)對措施是否有效以及研發(fā)支持的產(chǎn)品硬實(shí)力的持續(xù)提升。
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