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談及近些年來國貨美妝品牌中的“黑馬”品牌，專注敏感肌修護(hù)的薇諾娜是繞不過去的。

而談及功能性護(hù)膚甚至更細(xì)分的敏感肌修護(hù)品類，薇諾娜更是被視為標(biāo)桿中的標(biāo)桿。

薇諾娜開辟了敏感肌修護(hù)賽道的新格局。10月30日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司首發(fā)成功過會(huì)，貝泰妮將迎來企業(yè)征程中的高光時(shí)刻，中國A股美妝企業(yè)中的“敏感肌修護(hù)第一股”誕生在即。

但細(xì)細(xì)研究我們發(fā)現(xiàn)，上市，或許并不是薇諾娜得以高枕無憂的理由，相反，對(duì)于患上多重“依賴癥”的薇諾娜和貝泰妮而言，挑戰(zhàn)或才剛剛開始。也許，今天成就薇諾娜的，未來將成為薇諾娜和貝泰妮前進(jìn)道路上的“攔路虎”，甚至是深淵。

依賴單一品牌

從營收上看，說薇諾娜是貝泰妮的“搖錢樹”并不為過。2018年至2020年上半年（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”），該品牌產(chǎn)品收入占貝泰妮總營收比重分別高達(dá)99.85%、99.37%、99.06%，可見，貝泰妮的業(yè)績(jī)基本上依靠薇諾娜支撐，品牌過于單一。

俗話說，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而貝泰妮的做法卻把雞蛋近乎全部放在一個(gè)籃子里了，不能不說，嚴(yán)重依賴單一品牌，從某種程度來說，這是貝泰妮最大的優(yōu)勢(shì)，卻也是貝泰妮最大的風(fēng)險(xiǎn)。

依賴單一渠道

在銷售渠道上，報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮線上銷售收入占總營收的比例分別為71.71%、76.70%、83.16%，不難看出，貝泰妮的銷售渠道過于集中，這也意味著，貝泰妮不僅嚴(yán)重依賴單一品牌薇諾娜，且嚴(yán)重依賴線上銷售渠道。

依賴線上平臺(tái)

在貝泰妮的線上渠道中，又主要以天貓、唯品會(huì)、京東、微信四大平臺(tái)為主。

報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮在該四大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占其主營業(yè)務(wù)收入比重分別為67.01%、73.18%、79.79%，呈逐年攀升趨勢(shì)，這說明貝泰妮的電商銷售對(duì)上述平臺(tái)也存在一定依賴性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征決定了商業(yè)合作的規(guī)則存在不確定性，倘若后續(xù)平臺(tái)的銷售政策及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)對(duì)其不利的變化時(shí)，將直接影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)。

依賴“燒錢”式營銷

數(shù)據(jù)顯示，近些年來，貝泰妮的營收規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2018年、2019年，該公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.4億元、19.44億元，營收增速分別為55.44%、56.69%。但隨之水漲船高的，是暴增的營銷費(fèi)用。上述期間，貝泰妮銷售費(fèi)用分別達(dá)5.03億元、8.43億元，而其中渠道及廣告宣傳費(fèi)占比五成以上，可以說，貝泰妮是在“燒錢”換規(guī)模。

據(jù)招股書顯示，貝泰妮將上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯列為其可比公司，報(bào)告期內(nèi)，可比公司銷售費(fèi)用率的平均值分別為37.46%、38.63%、37.80%、，而貝泰妮的銷售費(fèi)用率分別為40.52%、43.39%、50.45%，連續(xù)多年均高于行業(yè)均值，且與行業(yè)均值相差的比例越拉越大，分別高出了行業(yè)均值3.06個(gè)百分點(diǎn)、4.76個(gè)百分點(diǎn)、12.65個(gè)百分點(diǎn)。

令人擔(dān)憂的是，雖然貝泰妮目前營收增勢(shì)喜人，隨著線上紅利逐漸消退，其能否維持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)尚需打個(gè)問號(hào)。再者，其將占營收四、五成左右的資金投入到營銷當(dāng)中，不斷拉新用戶入場(chǎng)卻始終難以留住回頭客，待平臺(tái)流量達(dá)到上限后，又如何拓寬市場(chǎng)將成為新的問題。

而上述擔(dān)憂目前已經(jīng)隱現(xiàn)些許端倪。2019年，貝泰妮的銷售費(fèi)用增速為67.79%，高于當(dāng)年56.69%的營收增速，進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤增速有所放緩，由上年的69.18%下降至57.1%。由此可見，依靠“燒錢式”營銷來獲得顧客已經(jīng)存在困難，巨額營銷費(fèi)用已經(jīng)很難大幅度拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了。

同時(shí)，據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮的獲客成本金額分別為5708.59萬元、1.17億元和9731.01萬元，獲客費(fèi)用率分別為8.46%、9.99%、14.66%，呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)此，貝泰妮在招股書中也承認(rèn)，“隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公域流量的獲客邊際效益有所下滑?！?/span>

獲客成本的快速增長(zhǎng)，對(duì)貝泰妮的利潤率造成直接沖擊。招股書顯示，在其他因素不變的情況下，若2019年獲客成本分別增加10%、30%、50%和70%，則該公司當(dāng)期利潤總額會(huì)分別下降2.33%、7%、11.67%和16.33%。

測(cè)算發(fā)現(xiàn)，在2018年至2019年，貝泰妮獲客成本同比增長(zhǎng)144.62%、105.28%，若貝泰妮獲客成本延續(xù)著超過100%的增速，或?qū)⒚媾R著業(yè)績(jī)變臉的尷尬境地。

與逐漸高企的獲客成本相對(duì)應(yīng)的，是貝泰妮逐年下降的復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮產(chǎn)品線上店鋪的購買頻次均以1次為主，其中，其最主要的線上店鋪薇諾娜天貓官方旗艦店、薇諾娜京東官方旗艦店復(fù)購率僅在3成左右，且復(fù)購率呈逐年下降趨勢(shì)，薇諾娜網(wǎng)上商城、薇諾娜貝泰妮專賣店復(fù)購率在2019年小幅上升后，2020年上半年又調(diào)轉(zhuǎn)勢(shì)頭急速下滑。

▲薇諾娜主要線上自營店鋪的復(fù)購率情況

隨著電商平臺(tái)紅利的日漸消退，貝泰妮線上渠道的銷售收入增速開始大幅下滑，報(bào)告期內(nèi)，其線上收入增速分別為 80.55%、68.26%和48.15%，2019年較上年下降12.29個(gè)百分點(diǎn)，這或許意味著，貝泰妮線上渠道的銷售能力正在逐步削弱。

▲貝泰妮銷售費(fèi)用率及獲客成本等情況

依賴委托加工模式

報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮的毛利率分別為81.16%、80.22%、81.96%，這意味著其產(chǎn)品成本甚至不足收入的兩成。在同行業(yè)中，貝泰妮的毛利率水平可以說是佼佼者，以2020年上半年為例，上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美股份的毛利率分別為61.83%、59.90%、51.37%、67.55%，對(duì)比來看，貝泰妮的毛利率最高，且較毛利率最低的御家匯高出了30.59個(gè)百分點(diǎn)，較毛利率最高的丸美股份高出了14.41個(gè)百分點(diǎn)。