殘酷！存活率不足20%，48萬家奶茶店正在被資本拋棄，真擱那當自己是喜茶了？
新式茶飲正在成為資本追捧的新型獨角獸。資本永遠樂于擁抱年輕人。《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預計到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。然而，多數(shù)奶茶店卻在步履闌珊。2020年全國奶茶店數(shù)量將達到48萬家，令人驚訝的是，活過一年的奶茶店僅為18.8%。誰能拯救中國奶茶？是那些外來的顛覆式創(chuàng)新者？還是抱團自救者？抑或等待新的救世主？全球507家直營門店，14000+員工。創(chuàng)業(yè)6年，彭心，這個金蝶軟件前品牌總監(jiān)，作為當代年輕都市女性，奶茶店的上市夢正在步步逼近。然而，在哈爾濱，你喝不到一杯“喜茶”的多肉葡萄，也嘗不到一杯“樂樂茶”，只有去到30公里外的黑龍江大學附近，才能喝到一杯“茶百道”。剛被“小紅薯”們種草完“茶顏悅色”，在北京地圖里卻找不到它的身影，也難尋覓到一杯“伏見桃山”烏龍梅子酒。全國3000家門店的“古茗”也從未踏進北京的門檻。新式茶飲代表品牌“奈雪的茶”的門店也證明了這一判斷。招股書顯示，截至2020年9月30日，在奈雪的茶420家大陸門店中，南方地區(qū)門店總數(shù)量達333家，占總門店數(shù)量的79.29%，北方省份門店數(shù)量普遍少于6家。億邦動力了解到，行業(yè)普遍的情況是，新式茶飲品牌多數(shù)活躍在南方，而較少分布于北方。當我們談論奶茶的時候，不能忽略掉背景，如果追根溯源來討論它，會特別的有趣。奶茶的身世里，夾雜著一個文成公主進藏的秘密。雪域高原的圣殿里，一位略施粉黛的公主微微顰蹙：“怎又是這些奶制品和羊肉？”不知是什么給予了靈感，她把出生地的茶和當?shù)氐哪虄蓸訓|西攪合在一起，稍稍用舌頭觸碰后，笑了，眼神瞬間恢復了往昔的光彩。這久違的笑，似乎只有在大唐的記憶里才能浮現(xiàn)。一個全新的時代開啟，而文成公主這個名字，也與奶茶有了微妙的聯(lián)系。以上信息無從考證，有史料可考的是，唐朝的確有了制茶的雛形。人們把茶攆成細末制成抹茶，后傳至西域，西域人長期食用肉類對心腦血管損害很大，于是把茶和奶一起熬制出奶茶，放入食鹽飲用。奶茶后來隨著絲綢之路傳至印度，印度人在奶茶中加入大量的香料，八角、肉桂、丁香、姜、胡椒等來提升口感，因此印度奶茶特點是特別辛辣。印度成為后，奶茶飲品被傳到歐洲，因為喝不習慣濃烈的香料味，他們除去大量的香料，在奶茶中加入了楓糖漿或白砂糖進行調味。改良后的奶茶深受英國皇室貴族的喜愛，成為英皇貴族專供飲品。到了近代，奶茶再次傳回到中國香港和中國臺灣。香港人在英式奶茶的基礎上，選用錫蘭紅茶的碎茶，經(jīng)濾網(wǎng)過濾，再配以淡奶調味，因濾網(wǎng)過濾時，奶茶酷似絲襪得名“絲襪奶茶”。臺灣人則在港式奶茶的基礎上，加入由淀粉制作而成的粉圓（后被取名為“珍珠”），或布丁、椰果等配料，命名為“珍珠奶茶”。而廣東是正式第一個引入港式奶茶和臺式奶茶的地方。在不久的將來，年輕人迅速成為這些“奶茶”的擁躉。在奶茶行業(yè)里，最具有劃時代意義的年份是2012年。在廣東江門的一條小巷里，喜茶調制出了第一杯芝士現(xiàn)泡茶，緊隨其后推出“芝芝莓莓”、“芝芝桃桃”、“芝芝芒芒”、“多肉葡萄”等網(wǎng)紅爆款 。喜茶的店鋪外觀與傳統(tǒng)奶茶品牌也大為不同，和過去“即買即走”的氛圍不同，喜茶開設了精致的坐席區(qū)，仿佛營造了一種星巴克的“第三空間”。繼喜茶之后，以奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲品牌開始密集出現(xiàn)，大多以新鮮、高品質為主要宣傳賣點。近日，央視《第一時間》欄目發(fā)布“茶飲市場調查”，奈雪的茶平均售價27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價的15%。 如今，消費者越來越理性，需求也越來越高，選擇現(xiàn)制茶時會從品牌、環(huán)境、形象包裝的設計、原物料的使用等多方面進行考慮，喝杯奶茶的目的不只是為了解渴。當下茶飲品牌繁雜，網(wǎng)紅奶茶店雖然能夠吸引消費者，在短時間內占有一席市場，但只有進行更多維度的比拼，逐步形成被認可的“品牌力”，才是在未來茶飲市場中持續(xù)發(fā)展的長久之計。《2020新式茶飲白皮書》顯示，今年全國奶茶店數(shù)量將達到48萬家，令人驚訝的是，艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。頭部品牌在開疆拓土，腰部品牌也在突飛猛進。舉例來說，奈雪的茶全國門店數(shù)量達422家，喜茶門店近400家，茶百道、古茗、益禾堂等門店門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。近日，奈雪的茶向港交所主板遞交上市申請，沖擊高端現(xiàn)制奶茶第一股。截至2020年9月30日，奈雪的茶共開設422家門店，按覆蓋城市計算，是高端現(xiàn)制奶茶店中覆蓋最廣的公司。市場上的現(xiàn)制奶茶包括低端（第1代，主料為奶精及奶茶粉）、中端（第2代，主料為碎茶及奶精、奶粉、水果罐頭、果醬、調味糖漿等）、高端現(xiàn)制奶茶（第3代，即新式現(xiàn)制奶茶，主料為高品質茶葉、鮮奶、新鮮水果等）。我國高端新式茶飲店市場規(guī)模從2015年的8億元增至2020年的129億元，復合年增長率達75.8%。由此可見，對于消費者來說，新式茶飲已經(jīng)是日常生活的一部分消費升級必然會帶來盈利空間的增長，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業(yè)。“廣東人每周人均比東北人多喝掉2.5杯奶茶?！?/span>支付寶數(shù)字生活平臺報告顯示，南方人比北方人更愛喝奶茶，廣東奶茶消費全國第一，浙江、江蘇等緊隨其后，而北方僅有山西、山東、河南上榜。且廣東的奶茶店相關企業(yè)數(shù)量最多，超過3.8萬家，占比近20%。“我們吃完飯都要去喝功夫茶的，從小時候開始就這樣，北方人沒有喝茶的習慣?！倍孱伈璧膭?chuàng)始人盧斌強是福建人，2015年結束北漂，回到杭州創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在他開了6家店，5家在杭州，1家在福建。有媒體統(tǒng)計，在福建漳州市的一個小鎮(zhèn)上，就有30多家奶茶品牌，既包括古茗、蜜雪冰城等全國連鎖品牌，也有快樂番薯、萃春瘋這類本土加盟品牌，還包括一些無品牌茶餐廳。百度地圖顯示，黑龍江漠河市只有1家奶茶店，鶴崗市僅44家奶茶店。謝謝茶創(chuàng)始人廖蘭心表示，廣深等南方地區(qū)奶茶品牌多以水果茶為主，這與當?shù)厮焚|密切相關。就她個人感受而言，某頭部茶飲品牌深圳店和北京店里，同一杯茶飲口味差別非常明顯。此時，優(yōu)質奶源地不再局限于北方牧區(qū)，南方地區(qū)也有光明乳業(yè)、味全、新希望乳業(yè)等優(yōu)質企業(yè)?！皬V深地區(qū)現(xiàn)在很流行用水牛奶做奶茶，水牛都是南方的。”她說。謝謝茶北京三里屯店，是個在1樓的門面，一面朝里，一面朝外對著街道。臨近國慶，廖蘭心向商場申請外擺（將商品、海報等放置在門店外的街道上），因為手續(xù)的問題，外擺批準10月底才申請下來，但那時，“外擺已經(jīng)沒必要了。”她清楚地記得，11月的北京的溫度已經(jīng)在0℃上下徘徊，“即使有空調，有暖氣，穿堂風呼嘯而過，店里就變得格外冷，幾乎沒人會在街道上閑逛。”她略有些羨慕地稱，南方都沒有淡季，就連冬天也賣得很好。一般來說，4-11月是南方奶茶銷售旺季，一年2/3的時間均為旺季，但在北方地區(qū)，5-10月為旺季，11月至次年4月為淡季，一年1/2的時間是淡季?！巴句N售額是淡季月銷的2倍，可能更多。”盧彬強說。南北差異不止于淡旺季，南方的日均可營業(yè)時間也比北方長得多，“在廣東，晚上10點、12點買奶茶的人都不少，而北京晚上8點以后都很少有人在外面閑逛了?！绷翁m心談道。換句話說，北方人沒有夜生活，導致奶茶生意難做。艾媒咨詢分析稱，南方地區(qū)高度繁榮的夜間經(jīng)濟，即時間和場景，延伸了奶茶消費鏈條，因而呈現(xiàn)出南方人比北方人更愛喝奶茶的現(xiàn)象。廖蘭心舉了個例子，一點點在上海的門店大多是街邊店，如果在北京開這么多街邊店早就'死’了，（因為天氣）半年都沒生意?！?/span>根據(jù)百度地圖顯示，北京地區(qū)“一點點”門店有86家，街邊店與商場店的比例接近1:1，街邊店多位于大學周邊；上海地區(qū)“一點點”門店共有82家店，其中街邊店57家，商場店25家。一方面是街邊店受天氣影響大。北京位于華北平原地區(qū)，冷空氣南下無阻攔地勢，城市內建筑物大，馬路寬，冬天的風顯得格外大。另一方面，這也與城市布局有關。南方的小街區(qū)、小社區(qū)比北方更多，“北京都是大馬路，少有小馬路，沒有步行的空間，限制街邊商業(yè)發(fā)展，大家都是開車或坐車去大的購物中心消費。”“國內街邊店店鋪租金南北差價是好幾倍的，但購物中心的門店租金就沒有這么明顯的差距?！?/span>有知情人士表示，今年3月，某熱銷茶飲品牌北京地區(qū)門店銷售額已恢復至疫情前的80%，而深圳、廣州、上海等地的門店早已經(jīng)反超疫情前的銷售水平，“現(xiàn)在，南方地區(qū)門店比北方銷售好一倍不止?！?/span>騰訊地圖大數(shù)據(jù)也證實了這一點，數(shù)據(jù)顯示，南方城市整體商場恢復正常營業(yè)時間早于北方城市，特別是廣州、深圳、上海、成都的訪客量回升速度較快。奶茶帶“刃”
一部融合了三教九流的話劇《茶館》，道盡北京城半世紀的變遷。老一代人心心念念的街頭茶鋪，已經(jīng)從喧囂繁鬧的街頭退居到角角落落。同樣是奶茶，為什么蒙古奶茶沒有得到普及？伊利集團奶粉事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)包·恩和巴圖認為有三方面的原因，口味、場景和文化。首先口味上蒙古奶茶是咸的，除了內蒙古、新疆、西藏和青海地區(qū)以外，其他地區(qū)存在的口味障礙，讓蒙古奶茶很難形成消費規(guī)模。其次沒有臺式奶茶和港式奶茶的消費場景，試想兩個閨蜜逛街，在休息時買兩杯港式奶茶喝，非常應景。如果讓這兩個閨蜜在商場里來一碗蒙古奶茶喝，就顯得很違和，這樣的消費場景不存在。一個區(qū)域型產(chǎn)品，必須要走進現(xiàn)代人的生活，創(chuàng)造出消費場景來。新式茶飲就很好的做到了這一點，創(chuàng)造出了符合年輕人生活方式的消費場景，手持奶茶照片也成了朋友圈的一種時尚。現(xiàn)制茶飲行業(yè)可追溯至1987年，中國臺灣的“春水堂”發(fā)明的珍珠奶茶為起源。隨后聯(lián)合利華旗下品牌立頓，推出袋裝即調奶茶，開創(chuàng)了奶茶產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的先河。香飄飄緊隨其后，2005年開啟了中國杯裝奶茶的市場，此后一騎絕塵。喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場。2009年，香飄飄被人氣天王周杰倫代言的“優(yōu)樂美奶茶”打得找不著北，幾乎丟掉行業(yè)龍頭地位。從2015年開始，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，進入了發(fā)展快車道。再加上電商助力，美團、餓了么等外賣平臺延展開來后，線下奶茶店鋪和外賣小哥組合，救活了城鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地的茶鋪，外賣小哥解決了從店鋪到消費者手中最后一公里的問題。社會分工日趨完善，以香飄飄和優(yōu)樂美為代表的標準化奶茶產(chǎn)品，被占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢的新式茶飲取代，這里面有消費升級的根本邏輯，受制于篇幅不再展開。從當年街頭的功夫茶，到今天年輕人鐘愛的奶茶，傳統(tǒng)的茶飲生意完成了向新物種的躍遷。新式茶飲看起來是一門很掙錢的生意，高端茶飲品牌一個接一個地火了，但要想在這個行業(yè)分一杯羹，卻并非易事。針對新出現(xiàn)的消費方式，我們總會有種感覺，看不懂。看不懂的背后，或許潛藏著關于生活方式升級、關于時代歷史、技術迭代和消費升級的縱深背景。真正的高手，不會只盯著一時的紅利，而是著眼于不斷變化的時局。實際上，進入2021年新式茶飲品牌巨頭已經(jīng)形成。奶茶市場已經(jīng)是一片紅海。沒有行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，如果冒然進入這片市場，大概率是要交昂貴的學費。看似是一個“低門檻、投入小、模式簡單”的生意，卻需要管理者擁有十八般武藝。抱著一勞永逸的心態(tài)，想著只需要幾個月就能夠回本，躺在床上數(shù)錢即可，那只能是一個不切實際的幻想。創(chuàng)業(yè)者們應該盡量選擇藍海，在這個市場里才可能有更多的生存和發(fā)展的空間。那么，藍海市場應該怎么去發(fā)現(xiàn)？我們認為，健康一定是未來趨勢。而奶茶不是，奶茶的高熱量，易肥胖已經(jīng)引起消費者警惕，未來競爭力堪憂。現(xiàn)在開一家奶茶店，再造傳奇的色彩越來越淡。
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