來源｜海西商界（haixishangjie）
作者｜李南京
奶茶火，卻不容易“活”。
最近一份“2020中國茶飲十大品牌'榜單火熱出爐，其中喜茶、蜜雪冰城、奈雪の茶占據(jù)了榜首位置。
千億級(jí)別的營業(yè)額，似乎在繼續(xù)驗(yàn)證著茶飲行業(yè)的暴利神話，但在這十大品牌之外，中國奶茶店存活率卻不足18.8%，一杯小小的茶支撐起了近千億的市場(chǎng)規(guī)模，躺下的卻是無數(shù)的“尸體”。
但即便如此，茶飲仍然是當(dāng)下餐飲行業(yè)最熱門的賽道之一，而這個(gè)賽道將越來越艱難。
關(guān)店比開店還多，能活下來的只有18.8%
還記得曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅奶茶店排隊(duì)盛況么？
被周杰倫新歌MV帶火的奶茶店大排長龍，一杯奶茶價(jià)格被黃牛炒到300元。
而喜茶開業(yè)時(shí)排隊(duì)的情景更是讓很多人記憶猶新，三里屯喜茶開業(yè)，連下雨天都要排隊(duì)3小時(shí)，還有網(wǎng)友說，為了喝一杯奶茶，她排了5個(gè)小時(shí)，手機(jī)用光了一塊充電寶。
不過，隨著網(wǎng)紅奶茶品牌在各個(gè)城市的開枝散葉，線下店排隊(duì)的熱潮也有所消退。
9月1日，海西商界記者在寶龍一城商圈看到，雖然已是下班時(shí)間，喜茶、奈雪の茶仍略顯空蕩，再無排隊(duì)的情況。
網(wǎng)紅奶茶空蕩映射的背后，是一批茶飲品牌的陌路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年，吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家，同時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)就高達(dá)2.18萬家。
而存活下來能盈利的竟然也不到10%，其他90%的店鋪都難以生存。
行業(yè)常說“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”，但仍擋不住市場(chǎng)對(duì)暴利的追求，尤其是喜茶等新式茶飲的成功，更是讓人紅眼。
這家以排隊(duì)時(shí)間長著稱的網(wǎng)紅品牌，不到一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了160億的估值，資本青睞下可以說是勢(shì)不可擋。
據(jù)喜茶提供數(shù)據(jù)表示，喜茶單店最高營業(yè)額為17萬元，單店單月平均營業(yè)額在100萬以上。
與星巴克2020財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)做對(duì)比，星巴克單店季度營收約40萬元。也就是說，喜茶1家店的收入，比星巴克2家店的總收入還多……
超越星巴克，這對(duì)于茶飲品牌來說絕對(duì)是一件牛氣的事，但問題卻隨之而來。
去年，喜茶就被連續(xù)曝出4起食品安全事件：喝到疑似“透明指套”異物、容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)、外送飲品中喝出蒼蠅，這些安全事件一次次侵蝕著喜茶的品牌信任。
而作為網(wǎng)紅門店，無論發(fā)生什么都將被放大100倍，而一直將品牌作為護(hù)城河的喜茶卻總是一邊道歉一邊放錯(cuò)。
對(duì)于沒有技術(shù)壁壘的奶茶行業(yè)而言，一旦出現(xiàn)口碑丟失、競(jìng)爭劣勢(shì)、粘性變低，消費(fèi)者拋棄它的速度將比變臉還快。
而作為網(wǎng)紅奶茶品牌，還有一個(gè)致命之處—“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，它就像一把雙刃劍，一方面能讓一個(gè)初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，從此走上頭牌之路，但也會(huì)隨之成為束縛它的枷鎖。
星巴克的成功在于它的創(chuàng)新并沒有那么頻繁，因?yàn)榭Х鹊呐浞降苈?，巴菲特喜歡可口可樂正是因?yàn)榭煽诳蓸凡恍枰獎(jiǎng)?chuàng)新，甚至它改了一個(gè)新口味還會(huì)被消費(fèi)者罵，不得不又改回去了。
在一個(gè)產(chǎn)品迭代本身就很快的行業(yè)要樹立了一個(gè)“創(chuàng)新”的形象，那這個(gè)品牌是非常累的。
除了網(wǎng)紅式的成功之外，蜜雪冰城卻也用“不創(chuàng)新”的方式走出自己的一條路。
作為國內(nèi)第一家門店數(shù)量過萬的茶飲品牌，蜜雪被稱作是“10元以下無對(duì)手”，在二三線及下沉城市門店占比達(dá)到80%以上，2019年門店銷售額65億，甚至超越了喜茶。
這家創(chuàng)立于1997的茶飲品牌，十幾年來保持著低價(jià)、低研發(fā)的路線，從而開拓出一條“復(fù)制黏貼”之路，成為了茶飲行業(yè)的老二。而喜茶、奈雪の茶的門店規(guī)模卻無法擴(kuò)大，其限制在“創(chuàng)新”二字。
“靈感之茶”是有代價(jià)的，因?yàn)檫@會(huì)讓顧客培養(yǎng)起一種習(xí)慣，就是他盼著你創(chuàng)新，你一旦沒有新意了，顧客就失望了，這種期望很恐怖。
也會(huì)限制門店的擴(kuò)張，因?yàn)楸绕饠U(kuò)張，加大研發(fā)投入可能是網(wǎng)紅店不得不作出的選擇。
最近，喜茶在深圳華強(qiáng)北試水“喜小茶”，產(chǎn)品定位在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價(jià)飲品。雖然喜茶并不承認(rèn)此舉是為了進(jìn)軍低消費(fèi)茶飲市場(chǎng)，但事實(shí)勝于雄辯。
頻頻被曝抄襲的喜茶，怕是很難再通過“營銷創(chuàng)意”來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張了。而走低消費(fèi)市場(chǎng)或許是打開新局面的方式之一。
而脫下網(wǎng)紅的外衣，160億的奶茶又有多少水分呢？
畢竟網(wǎng)紅終將被下一個(gè)網(wǎng)紅取代。
前段時(shí)間，中國最大、全球第五大飲料生產(chǎn)商娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個(gè)奶茶直營店。開業(yè)當(dāng)天，其創(chuàng)始人宗慶后也專程從杭州趕來現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行助陣，并稱其為“第三次創(chuàng)業(yè)”。
除了娃哈哈，王老吉也推出線下茶飲品牌，后又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨(dú)立茶飲門店，連太二也推出了茶飲產(chǎn)品……
隨著大品牌的下沉，許多中小品牌已無法像以前一樣魚目混珠、以假亂真，或以次充好。
市場(chǎng)規(guī)模依然龐大，而“網(wǎng)紅屬性”終將從奶茶行業(yè)中褪去，那么留下來的品質(zhì)、品牌、服務(wù)，仍然才是這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭力。
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