“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的這片江湖中，“網(wǎng)紅”的新陳代謝速度無疑更是快得驚人。在多部門此前出臺新規(guī)，劍指直播帶貨亂象后，也被外界認為直播電商的野蠻生長已經(jīng)結(jié)束，而如今最為火熱的名詞無疑是“社區(qū)團購”，盡管爆紅的原因并不是因為這是個新概念，而是近期社區(qū)團購領(lǐng)域迎來了許多重量級玩家的進入。如今，拼多多有“多多買菜”、美團上線了“美團優(yōu)選”、滴滴推出“橙心優(yōu)選”、阿里方面投資“十薈團”、騰訊入股了“興盛優(yōu)選”、京東則由劉強東親自帶隊進入社區(qū)團購領(lǐng)域，甚至于一貫與“互聯(lián)網(wǎng)+”概念不太沾邊的字節(jié)跳動，都被傳出可能要做“今日買菜”。縱觀各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，“投入不設(shè)上限”也成為了其中最為常出現(xiàn)的字眼，這架勢也像極了十年前的“千團大戰(zhàn)”，以及此后快的、滴滴，和Uber們在出行領(lǐng)域的對壘。那么為什么各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要爭先恐后布局社區(qū)團購業(yè)務(wù)呢？這其中的原因，或許從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在9月29日發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中可以尋找到答案。在這份報告中指出，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%，其中手機網(wǎng)民的數(shù)量則為9.32億。這一數(shù)字也就意味著，如今絕大多數(shù)中國人都已實現(xiàn)“數(shù)字化”，并接入到了互聯(lián)網(wǎng)的體系中，而也就意味著，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去二十多年來面對的一個事實——龐大的未觸網(wǎng)人群已經(jīng)不再存在。在過去的二十年間，高速增長的網(wǎng)民群體為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也提供了一片廣袤的藍海，而如今這一紅利消耗殆盡的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的情況已經(jīng)不僅僅是整體格局穩(wěn)定，甚至在細分領(lǐng)域都出現(xiàn)了固化的現(xiàn)象。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的估值方式并不一樣，前者所使用的是日常活躍用戶(DAU)和總商品價值(GMV)作為估值矩陣，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所能擁有更高的PE，靠的其實是超高的年化增長率。而在如今用戶紅利逐漸消失的情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然就需要尋找新的流量來源，因此外界認為，此時的社區(qū)團購只不過是適逢其會。社區(qū)團購無疑是試圖通過社交的方式圈住用戶流量，從而更好地把商品與消費者連接在一起的模式。其魅力就在于，這是一個擁有用戶基數(shù)高、需求頻次高，并且離錢很近的領(lǐng)域，也是一個與幾乎所有人生活都息息相關(guān)的好生意，并且這一領(lǐng)域暫時還是無主之地，并沒有成功跑出一家能夠整合市場的巨頭。事實上，社區(qū)團購并不是一個新鮮事，早在2016年，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、永輝超市等企業(yè)就已經(jīng)在新零售的大旗下，開始嘗試線上生鮮業(yè)務(wù)，此后在2018年的下半年，社區(qū)團購就已經(jīng)開始走紅。之所以是這個時間節(jié)點，有觀點認為，或是因為微信小程序在2017年末完成了迭代與功能優(yōu)化，支持創(chuàng)建微信小店小程序，再加上數(shù)據(jù)分析與插件功能的上線，使得經(jīng)營效率的提升和履約成本降低，也補齊了了這一業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的最后一塊短板。更何況，社區(qū)團購在今年還獲得了“天時”的加成，此次疫情的出現(xiàn)在客觀上為社區(qū)團購送上了“助攻”，完成了對于消費者的市場教育。而社區(qū)團購從生鮮切入，通過預(yù)售模式實現(xiàn)以銷定采，降低庫存損耗，通過批量團購來降低邊際成本，同時團長+次日達的模式也可以壓縮獲客成本、配送，以及履約成本。雖然如今看起來，社區(qū)團購應(yīng)該不會重蹈此前生鮮電商的覆轍。然而仔細琢磨一番其實不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購如今的情勢其實更貼近“鮮花著錦烈火烹油”，同樣也存在一些隱憂。首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠看中以“買菜”為核心的社區(qū)團購，基本上都是認為相比于日用品、數(shù)碼產(chǎn)品，以及服飾等零售品類，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于生鮮的滲透率相對較低，再結(jié)合大數(shù)據(jù)，所得出的結(jié)論就是這是一片處女地。然而事實可能并不如理論那般完美，包括“多多買菜”與“橙心優(yōu)選”新開城市主要以武漢、長沙、貴陽、昆明、蘭州、南寧為主，卻對于北上廣深這類一線城市“視而不見”，其實是有原因的。畢竟北上廣深的生活節(jié)奏已經(jīng)很快，使得每日三餐都在家開火做飯已然并沒有那么主流，甚至出現(xiàn)了類似鄰國日本，生鮮食品支出在整個食品中占比在快速下降的情況，這也是外賣能夠在一線城市紅紅火火的關(guān)鍵所在。而在更為下沉的小城鎮(zhèn)或縣城，則很難形成足夠大的“社區(qū)”，并且社區(qū)團購在商品價格與品質(zhì)上顯然無法與本地菜農(nóng)相提并論，畢竟無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再怎么優(yōu)化供應(yīng)鏈，與菜農(nóng)每天早上從田間獲得商品還是有著一定的時間差。因此也就出現(xiàn)了，社區(qū)團購在一線城市不是高頻需求，在小城鎮(zhèn)比不上本地菜販，剩下的也就只有二三線城市了。這些城市的生活節(jié)奏比一線城市要慢，但又不像小縣城那樣閑適，同時并沒有太多自產(chǎn)自銷的菜農(nóng)競爭，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中間環(huán)節(jié)的整合能力，使得其對于傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮超市確實有著一定的威脅。其次，社區(qū)團購的業(yè)務(wù)區(qū)域性很強，畢竟生鮮商品的保質(zhì)難度大，容易受氣候及溫度等因素影響，損耗率相對較高，這也就意味著平臺的整合難度與補貼成本會相對較高。而且由于社區(qū)團購的商業(yè)模式，依靠的是依托作為終端資源整合節(jié)點和銷售中心的“團長”，但這一至關(guān)重要的環(huán)節(jié)卻并沒有那么可控。作為曾經(jīng)的疫情中心以及社區(qū)團購當(dāng)下的主要戰(zhàn)場，我們?nèi)咨钏诘奈錆h就呈現(xiàn)出了這樣的情況，各大社區(qū)團購品牌都將“團長”人選聚焦在了小區(qū)周邊的小超市、洗衣店、快遞代收點老板、小區(qū)內(nèi)樓長，以及平常熱衷參與小區(qū)事務(wù)的人士身上，而這些人的共同特點就是八面玲瓏。然而盡管社區(qū)團購平臺希望的是簽約獨家，但現(xiàn)實往往卻會出現(xiàn)一個團長對接多個社區(qū)團購平臺，導(dǎo)致企業(yè)所接觸的用戶終端其實并不太穩(wěn)定，團長更容易根據(jù)傭金來推薦相應(yīng)的商品。換句話來說，作為社區(qū)團購整個運營環(huán)節(jié)中，最終完成社群運營的“KOL”，社區(qū)團購平臺需要將團長置于自己的掌控中，并將團長變成自己的“資產(chǎn)”。但問題是，這些團長通常是在社區(qū)內(nèi)具有一定影響力的人物，那么對于平臺來說，需要多大的代價才能實現(xiàn)這個目的呢？最后也是最為關(guān)鍵的問題，就是社區(qū)團購其實非常的不“互聯(lián)網(wǎng)”，團長銷售的商品其實是由傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來提供，其主要是在末端環(huán)節(jié)進行了互聯(lián)網(wǎng)化，這就代表其并沒有解決目前農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的痛點——價格倒掛。目前，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的問題就是作為生產(chǎn)者銷售的商品價格低，而消費者購買的價格高，中間的溢價是由一層一層的批發(fā)商、供應(yīng)商，以及物流拿走。因此問題也就來了，互聯(lián)網(wǎng)改造實體產(chǎn)業(yè)的魅力是“沒有中間商賺差價”，現(xiàn)在社區(qū)團購依然要依賴傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，消費者所能買到0.99元的蔬菜所靠的卻是補貼。從過去的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透傳統(tǒng)行業(yè)基本都是走的，燒錢—擠壓對手—壟斷—漲價的路子，可如果社區(qū)團購不能干掉一切線下生鮮渠道，成本其實就很可能永遠都壓不下去，也就意味著需要持續(xù)進行補貼。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很有錢，但各家顯然并不會嫌錢燙手，畢竟前期燒錢也都是有目地的，并且是需要考慮投資回報率（ROI）的，而想要徹底重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈顯然是一件難如登天的事情。所以一旦社區(qū)團購降低補貼力度，作為最典型性的價格敏感型用戶，大爺大媽自然會選擇用腳投票，很快就會轉(zhuǎn)投能夠?qū)嵉靥魭牟素?。因此這也就意味著靠燒錢或許能夠擠壓競爭對手（菜販），但對整個產(chǎn)業(yè)鏈的改造，可能即便是如今這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒有一定能成的把握。對于蘋果昨晚剛剛上架的AirPods Max，或許“智能”才是它的主打方向。
如今突然爆紅的社區(qū)團購，真能成為下一個熱門賽道嗎？
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