2020年，互聯(lián)網(wǎng)界最火的，除了直播帶貨就要數(shù)巨頭搶灘的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)720億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)112%，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億元級(jí)別。
今年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)、拼多多、滴滴自建社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“美團(tuán)優(yōu)選”“多多買菜”“橙心優(yōu)選”等，騰訊重金入主社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊獨(dú)角獸電商“興盛優(yōu)選”“食享會(huì)”，阿里不但投資“十薈團(tuán)”，還讓旗下盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么同時(shí)嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
從大佬們的重視程度，就可以看出這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣力度。劉強(qiáng)東提出會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗，目前京東已集中整合社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)友家鋪?zhàn)?、蛐蛐?gòu)和京東區(qū)區(qū)購(gòu)，還專門設(shè)置社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部；美團(tuán)CEO王興解釋美團(tuán)為何要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在生鮮食雜領(lǐng)域，美團(tuán)曾嘗試過不同的模型，最終選擇“美團(tuán)優(yōu)選”，是因?yàn)檫@種商業(yè)模式最高效，能夠幫助美團(tuán)滲透到四線以下等比較下沉的城市和市場(chǎng)；滴滴出行創(chuàng)始人程維也這樣告訴員工：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”
社區(qū)拼團(tuán)的模式并不復(fù)雜，主要圍繞平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、用戶三個(gè)維度展開——社區(qū)寶媽、便利店老板等團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng)建一個(gè)群，提前發(fā)布優(yōu)惠商品的鏈接供用戶購(gòu)買；用戶提前一天下單；平臺(tái)收集好訂單后，調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈發(fā)貨到自提點(diǎn)，供用戶提貨。
作為渠道創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，團(tuán)長(zhǎng)扮演著重要角色。他們能調(diào)動(dòng)身邊人脈，自建微信群分享商品信息，團(tuán)長(zhǎng)能從運(yùn)營(yíng)群組的流水中抽取一定比例傭金，另外還有發(fā)展新團(tuán)長(zhǎng)及邀請(qǐng)新用戶等獎(jiǎng)勵(lì)。通過團(tuán)長(zhǎng)這座橋梁，“預(yù)售、次日達(dá)、自提”模式得以跑通，社區(qū)電商在犧牲一定配送時(shí)效性后，壓縮了履約成本，降低了生鮮庫(kù)存損耗。據(jù)多家券商研究所測(cè)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)凈利率能達(dá)5%左右，遠(yuǎn)超大多數(shù)目前尚處于虧損狀態(tài)的生鮮電商。
長(zhǎng)期來看，平臺(tái)決勝社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵，仍在穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果只是用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，而倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈不能滿足需求，那在運(yùn)營(yíng)過程中很多問題就會(huì)暴露出來。比如一些在零售領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，就很容易出現(xiàn)爆單情況。
光大證券分析師認(rèn)為，目前盛行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是食雜電商的初級(jí)階段，成熟階段的食雜電商行業(yè)將是一個(gè)以“生鮮+快消”為主要類目，以“預(yù)售+自提”為核心履約形態(tài)，從微信拼團(tuán)逐漸過渡到App并決勝于供應(yīng)鏈效率。正因?yàn)樽罱K行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化需要靠供應(yīng)鏈效率實(shí)現(xiàn)，這個(gè)千億元乃至萬億元規(guī)模的市場(chǎng)，需要尋找“能繡花的大象”——它可以為消費(fèi)者提供更齊全的SKU（庫(kù)存保有單位）、更高性價(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，并中長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還在燒錢階段，通過補(bǔ)貼來降低商品價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流和供應(yīng)鏈專家王飛表示，各大平臺(tái)“燒錢”的后果，一方面是會(huì)對(duì)線下菜場(chǎng)、超市的生存造成一定壓力，另一方面，未來可能會(huì)造成行業(yè)壟斷。而且，平臺(tái)借用規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)進(jìn)一步壓果農(nóng)、菜農(nóng)等源頭價(jià)格以及壓配送方的價(jià)格，從而賺取更多的利潤(rùn)。說到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)資本的游戲。但積極地看，也確實(shí)提高了用戶的生活效率，帶來了優(yōu)惠。
“不能只靠燒錢補(bǔ)貼來競(jìng)爭(zhēng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮說，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)沒有太多技術(shù)含量，拼的主要是后臺(tái)的選品和供應(yīng)鏈管理，前端則靠服務(wù)和覆蓋規(guī)模，但是這并不代表只能靠燒錢補(bǔ)貼來競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)健康的市場(chǎng)符合所有人的利益，包括用戶和商家，而畸形的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)市場(chǎng)是一種傷害。在這種情況下，市場(chǎng)的管理者有責(zé)任承擔(dān)必要的責(zé)任，對(duì)市場(chǎng)亂象進(jìn)行監(jiān)督和約束。
還有一些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，將是迄今為止最大規(guī)模的一場(chǎng)地面商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響中國(guó)未來十年的商業(yè)格局。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭一旦把生鮮這個(gè)最難解決的問題拿下，并且將店鋪開在小區(qū)門口，接下來除了生鮮食品以外的日用百貨也能順勢(shì)進(jìn)入，意味著電商得進(jìn)入本地生活方方面面，相當(dāng)于獲得一個(gè)以家門口為支點(diǎn)的線下流量入口，而如今線下用戶的價(jià)值大大高于線上用戶價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，對(duì)社區(qū)“夫妻老婆店”或許影響不大，因?yàn)檫@種小規(guī)模不但易于控制成本，還可以和巨頭進(jìn)行合作。相比之下，以社區(qū)業(yè)務(wù)為核心的創(chuàng)業(yè)公司或是成規(guī)模的生鮮實(shí)體店等等，更可能在巨頭“降維攻擊”中倒下。
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