誰(shuí)都無(wú)法阻止我那顆要喝下午茶的胃
-如果要你自己下樓去買呢？
-……那就算了
星巴克這個(gè)名字現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅一家咖啡館的名字，在很長(zhǎng)一段時(shí)間它甚至是一種生活品味的象征。也正因如此，星巴克仗著往日自己在“宮中”獨(dú)一份的寵愛，越發(fā)愛使小性子了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付快速鋪開普及的時(shí)候，偏偏就對(duì)移動(dòng)第三方支付愛答不理。直到2016年12月才姍姍與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布國(guó)內(nèi)2500家門店陸續(xù)接入微信支付。至于星巴克接入支付寶，更是延續(xù)到2017年9月方才落地。在這期間雖然常有人責(zé)怪星巴克不識(shí)大局，但也阻擋不了星巴克在中國(guó)青年男女之間的流行。
不過時(shí)間推進(jìn)到2018年，星巴克漸漸開始慌了。7月27日星巴克發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，盡管高管們?cè)诖饲暗碾娫挄?huì)議中心里多少有點(diǎn)底了，但是聽到“中國(guó)地區(qū)同店銷售下降2%”這一確切數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是免不了眼前一黑——整整九年這一關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)首次為負(fù)。受此影響，甚至星巴克在整個(gè)亞太市場(chǎng)的毛利率都由26.6%下降到了19%。
更為雪上加霜的是，世界十大投資銀行之一的桑福德伯恩斯坦公司發(fā)布報(bào)告給出的論斷是：第三季度的下跌是持續(xù)性的。這引來(lái)投資者相繼追問，星巴克到底這回在中國(guó)市場(chǎng)的衰退到底緣何理由？
而拋開那些官方解釋的不痛不癢的小毛病，比如季節(jié)性飲品銷量下降之類的。星巴克在看到財(cái)報(bào)之后的舉動(dòng)或許才能給出我們真正的答案。而就在剛剛過去的周末，《財(cái)經(jīng)》引援餓了么知情人士消息稱，星巴克即將與阿里巴巴進(jìn)行深度合作，后續(xù)將由餓了么來(lái)承接星巴克外賣的配送任務(wù)。具體的消息或在八月正式公布。
值得注意的是，一直以來(lái)星巴克本身都是提供外送服務(wù)的，但是一般的送貨范圍在10分鐘步行圈內(nèi)，且對(duì)單筆消費(fèi)有較高的要求。所以大多數(shù)情況下，在辦公室里想喝一杯星巴克的消費(fèi)者們會(huì)選擇上第三方外賣平臺(tái)上，選擇星巴克的代購(gòu)跑腿等服務(wù)。因此在這些外賣平臺(tái)上，星巴克與各種你能想到的街角奶茶店被劃到了同一起跑線上，甚至從排名上看，網(wǎng)紅店更具優(yōu)勢(shì)，而星巴克的代購(gòu)還得讓消費(fèi)者翻幾頁(yè)才能找到。
以往星巴克可以不在意，因?yàn)檫@些奶茶飲品店雖然也有咖啡飲品可供選擇，但大多數(shù)只能算是“咖啡味”的飲品，星巴克對(duì)于自家產(chǎn)品的品質(zhì)還是有信心的。但是在今年，偏偏有一家企業(yè)就是沖著星巴克來(lái)了。
luckin coffee（瑞幸咖啡），這家在2018年5月才正式宣布營(yíng)業(yè)的咖啡品牌，由原神州優(yōu)車COO錢治亞創(chuàng)立，在初始的基因里就印刻下了互聯(lián)網(wǎng)的影子，而具體落地到經(jīng)營(yíng)上，我們也看到了很多“新零售”的影子。比如瑞幸咖啡提出的線上運(yùn)營(yíng)與線下布局相結(jié)合，門店自提與外賣送貨相搭配的原則，透露出其服務(wù)的對(duì)象正是那些窩在寫字樓里卻又想喝一杯下午茶提提神的用戶們。
更為重要的是，瑞幸咖啡也在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品品質(zhì)，為了能明確自己的品牌定位，瑞幸咖啡沒少與星巴克正面碰撞，不僅從產(chǎn)品上對(duì)標(biāo)星巴克，而且根據(jù)高盛相關(guān)報(bào)告顯示，以北京地區(qū)為例，瑞幸咖啡55%的門店位于星巴克500米范圍內(nèi)，足以證明二者所面向的消費(fèi)人群存在一定的重合。在此基礎(chǔ)上，很難不讓人聯(lián)想，瑞幸咖啡在星巴克第三季度銷售的下降中，究竟扮演著一個(gè)什么樣的角色。
不過，如果我們跳脫出咖啡與咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)星巴克風(fēng)云中，最大的獲益方并不時(shí)咖啡店——而是外賣平臺(tái)餓了么。從表面上來(lái)看，如果這一消息屬實(shí)，餓了么幾乎可以說是不費(fèi)吹灰之力就接住了天上掉下來(lái)的一大單生意。
而從更深層的角度來(lái)看，外賣行業(yè)終于憑借著多年來(lái)給消費(fèi)者量身定做出的消費(fèi)習(xí)慣，撬動(dòng)了傳統(tǒng)飲食行業(yè)的又一塊磚。
培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于小門小店來(lái)說，就是要梳理好自己的口碑，提高用戶對(duì)店面的認(rèn)可度，讓新客成為“回頭客”，比如一些老字號(hào)，雖然年輕人可能不怎么感冒，但是每逢佳節(jié)總有大量的老年人雷打不動(dòng)認(rèn)定這個(gè)牌子。
對(duì)于大的連鎖品牌來(lái)說，則是需要塑造品牌價(jià)值，常用的手段就是將商品與“某種生活方式”聯(lián)系在一起，營(yíng)造一種消費(fèi)了某商品就等于過上了某種生活的認(rèn)識(shí)。這點(diǎn)星巴克其實(shí)已經(jīng)做到了，而且在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)的效果也相當(dāng)不錯(cuò)。
但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要改變用戶的消費(fèi)方式甚至生活方式，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)方式都發(fā)生變革，就像在線第三方外賣平臺(tái)，已經(jīng)為它的消費(fèi)者們量身打造了一款新的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣除了讓消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生改變，也驅(qū)使著商家也進(jìn)行生產(chǎn)的改革。比較典型的例子，就是當(dāng)下已經(jīng)有不少店家專門做外賣生意，不在線下經(jīng)營(yíng)了。而星巴克這種在接入移動(dòng)支付都反應(yīng)弧過慢的門店，也終于在市場(chǎng)的表現(xiàn)中認(rèn)識(shí)到了自身處境，開始積極適應(yīng)環(huán)境了。
【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】
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