汽車行業(yè)陷入寒冬，大雪從2018年持續(xù)到了至今。在汽車行業(yè)艱難前行之時，汽車平臺汽車之家卻一路逆勢增長，直到汽車之家2019年Q3財(cái)報(bào)的披露。
汽車之家2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，截止9月30日，汽車之家Q3實(shí)現(xiàn)總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的凈利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環(huán)比減少19.7%。
一直高歌猛進(jìn)的汽車之家終究還是沒能躲過行業(yè)寒冬，獨(dú)善其身念想已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)。自從汽車之家變成“平安系”之后，被戲稱失去了“理想”，現(xiàn)在既失去了“理想”又陷入凜冬的汽車之家，想要熬過長冬變得艱難。
汽車之家換血博生
2016年，創(chuàng)立了十一年的汽車之家在無聲的資本變換之下風(fēng)起云涌。先是創(chuàng)始人李想于2015年離職汽車之家，而后2016年另一創(chuàng)始人兼CEO秦致也一同離任，原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相繼離開。
李想曾表明早已有離開汽車之家重新創(chuàng)業(yè)的想法，離開汽車之家對他而言，只不過是發(fā)現(xiàn)沒有結(jié)果之后另尋真愛。但在李想口中，一手打造了汽車之家文化與基因的秦致，卻沒有李想看得那么開。在澳大利亞電信要把汽車之家47%的股份，賣給原本持有10%股份的中國平安的關(guān)口，秦致協(xié)同多家資本財(cái)團(tuán)，想要放手一搏回購股份，卻最終沒能夠如愿。
2016年6月26日，澳電正式和中國平安簽訂股份交易合同，隔天，秦致和汽車之家CFO鐘亦祺被多位新任的平安大股東董事會清洗出局。歷時近三個月時間，汽車之家集團(tuán)高層大換血，汽車之家也理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀椤捌桨蚕怠币粏T。
此時汽車之家正是動蕩不安的時局，2015年到2016年近兩年之內(nèi)，受到電商大勢的驅(qū)動，許多垂直于汽車相關(guān)的平臺都想要成為自營電商，從中再開發(fā)新的獲利點(diǎn)。然而風(fēng)云難測，汽車之家在發(fā)展電商的道路之后營收大漲但不見盈利。
資本市場不會給不能盈利的缺口留機(jī)會，汽車之家股價(jià)連續(xù)下滑，市值跌到22億美元。
平安系老將陸敏臨陣披掛挑起汽車之家的大梁，2016年10月，陸敏提出“4+1”戰(zhàn)略?？车綦娚虡I(yè)務(wù)，脫離重資產(chǎn)模式，回歸汽車之家平臺原先優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)為用戶提供多種商業(yè)服務(wù)。
2016年Q4財(cái)報(bào)當(dāng)即見效，汽車之家Q4凈營收2.90億美元，同比增加86.3%；全年凈收入8.59億美元，同比增長72.1%；歸屬于母公司的凈利潤為2.06億美元，同比上升29.4%。
兩年后，在2018年1月26日，汽車之家市值突破百億美元。2018年汽車之家實(shí)現(xiàn)全年凈營收為人民幣72.33億元，同2017年度相比增長16.47%；全年歸母凈利潤達(dá)到人民幣28.71億元，同比增加43%。截止至2018年，汽車之家連續(xù)保持5個年度的迅速增長。
高歌止于2019年Q3財(cái)報(bào)的給出，正要邁向3.0時代的汽車之家停住腳步。截止至9月30日，汽車之家Q3實(shí)現(xiàn)總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的凈利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環(huán)比減少19.7%。
汽車之家又陷失利，財(cái)報(bào)給出之后，11月5日，汽車之家股價(jià)下跌8.51%。汽車行業(yè)近兩年頹勢不減，依托汽車行業(yè)而生的汽車之家終究不能躲過寒冬。
行業(yè)寒冬，長夜漫漫
在汽車之家發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，在2019年汽車動力發(fā)展趨勢高峰論壇上，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示目前汽車行業(yè)的情況并不樂觀：“從目前來看，中國汽車市場正處于一個超級艱難的階段。過去多少年從未出現(xiàn)目前如此艱難的情況，比如說從2016年汽車行業(yè)13%的增長速度增長到2017年的2%，2019年到-6%，應(yīng)該說面臨著一個深度的挑戰(zhàn)?！?/p>
汽車行業(yè)的寒冬，讓處于這場風(fēng)暴中的人都垂頭喪氣。
據(jù)乘聯(lián)會給出的數(shù)據(jù)，在2019年的前三個季度，在汽車行業(yè)中主要的企業(yè)，有70%出現(xiàn)銷量下降，32家企業(yè)的下滑程度超過30%，17家更是達(dá)到了下降50%的關(guān)口。
汽車行業(yè)冬夜到來，首先受到影響的就是體量較小的車企，力帆汽車、一汽夏利、眾泰汽車等在前三季度的凈利潤同比大幅度下滑297.33%—2064.56%。
而長安汽車的前三季度虧損高達(dá)了26.62億元，同比減少了328.83%。長安汽車自主品牌銷同比下滑19%，“利潤牛奶”馬自達(dá)與長安福特，在行業(yè)低迷的情況下也并不能給長安汽車帶來喘息的機(jī)會，前三季度的銷量分別同比下滑25.4%、57.2%，這對長安汽車是極其嚴(yán)重的打擊。
汽車行業(yè)低迷，汽車之家一直逆勢增長的勁頭也被打破。
從2019年5月發(fā)布Q1的財(cái)報(bào)，汽車之家股價(jià)從116.85美元/股的高點(diǎn)一路持續(xù)走低，Q3財(cái)報(bào)更是出現(xiàn)了凈利潤負(fù)增長的危機(jī)。在行業(yè)寒冬中，盡管汽車之家背靠平安的大資本，但是其目前所要面對的問題，要遠(yuǎn)比汽車行業(yè)寒冬來的嚴(yán)重。禍不單行，高歌猛進(jìn)的汽車之家陷入口碑迷局，被外界戲稱“車托之家”，又遭汽車經(jīng)銷商炮轟。
高歌猛進(jìn)，卻失了口碑
在《汽車之家的挽歌——夢想在資本的游戲中飄零》中，汽車之家前副總裁馬剛寫下：“大股東離場，把股份和控制權(quán)交給了資本玩家。秦致團(tuán)隊(duì)的夢想即將破滅，汽車之家也將隕落，可能會很快?！?/p>
有人說汽車之家失去了李想，同時也沒有了“理想”。
一句“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎？”陸敏敲開了汽車之家的大門，一個互聯(lián)網(wǎng)門外漢，對汽車更是一知半解。在資本糾纏中，陸敏接下汽車之家CEO的重任。當(dāng)時的汽車之家究竟該如何發(fā)展，陸敏能不能讓汽車之家繼續(xù)在路上奔馳都是一個未知數(shù)。
三年多過去后的今天，陸敏和他的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)沒有讓老東家中國平安失望。
汽車之家2019年Q3財(cái)報(bào)中截止9月份，汽車之家網(wǎng)站、APP及小程序的日均活躍用戶總數(shù)達(dá)到3880萬，同比增長38%。市值從當(dāng)初接手至今的82.87億美元，翻了三倍之多，一路逆襲。在陸敏團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，汽車之家不斷升級改造。不菲的收益和巨大的流量，讓汽車之家在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺中的頭部地位，得到進(jìn)一步的鞏固。
但是在汽車之家加速轉(zhuǎn)型的過程中，對汽車之家不滿的聲音也日益加劇。
“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站，當(dāng)羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食?！边\(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑在微博炮轟汽車之家，汽車經(jīng)銷商與汽車之家彼此的利益矛盾浮現(xiàn)在大眾面前。
2019年年初，汽車經(jīng)銷商集體抵制汽車之家的事件一時沸騰不止，1月9日，汽車經(jīng)銷商中升集團(tuán)宣布停止與汽車之家的項(xiàng)目合作，已經(jīng)簽約但是還未付款的項(xiàng)目，暫停付款；簽約尚未完成的流程，也停止繼續(xù)。
中升集團(tuán)在中國汽車經(jīng)銷商中位列第二，擁有約300家覆蓋了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的全國性4S經(jīng)銷店。銷售品牌包括了奔馳、奧迪等豪車，同時還有日產(chǎn)、本田等中高檔品牌。失去了中升集團(tuán)這一大客戶，對于汽車之家來說損失不小。
1月11日，運(yùn)通集團(tuán)在郵件稱，汽車之家2019營銷費(fèi)用價(jià)格上漲不合理，建議與其停止商業(yè)合作。而后同月13日，上海永達(dá)集團(tuán)也下達(dá)與汽車之家暫停合作的消息，尚未成功簽約的項(xiàng)目一律中止。
在行業(yè)遇冷的當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商們對汽車之家的付費(fèi)商業(yè)合作項(xiàng)目，愈來愈不滿。李竑在微博上炮轟汽車之家的同時，附上了一張截圖，意有所指的說明，近幾年某網(wǎng)站會員的報(bào)價(jià)費(fèi)用不斷上漲，豪華版報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了51萬元。
龐大集團(tuán)前董事長龐慶華曾經(jīng)表示過，“行情好漲價(jià)，可以理解，行情這么不好，還漲價(jià)說不過去了。
在汽車之家Q3財(cái)報(bào)中線索銷售的營收為人民幣8.28億元，同比增長12%。但是和Q2財(cái)報(bào)線索銷售營收人民幣8.88億元相比，環(huán)比下降7%。汽車之家線索銷售價(jià)格不被汽車經(jīng)銷商所接受，收入狀況不盡人意。
和部分汽車經(jīng)銷商關(guān)系惡化的情況下，汽車之家自身的問題也在不斷顯現(xiàn)出來。汽車之家成為平安系的一員，在快速商業(yè)化的同時，“車托之家”的名稱卻始終無法摘除。
在知乎、貼吧、論壇等平臺，關(guān)于汽車之家的負(fù)面訊息可以說是鋪天蓋地，知乎上關(guān)于汽車之家盡是“為什么我建議卸載汽車之家APP”、“平安，請還我汽車之家”、“為什么感覺汽車之家逐漸失去了調(diào)性”等話題。
汽車之家網(wǎng)站推送的內(nèi)容也被諸多的老用戶認(rèn)為水分居多，缺乏干貨，文章質(zhì)量大不如前。水軍、車托、營銷號在平臺上多如牛毛，難辨真假，用戶體驗(yàn)下降。在今年西安利之星奔馳事件爆發(fā)之后，汽車之家上關(guān)于奔馳的負(fù)面消息可以說是近乎于無。
盡管汽車之家打出“看車買車用車都回汽車之家”的情懷牌，但是眾多用戶并不買賬，“車托之家”的印象仍然未能消除。失去了忠實(shí)用戶的平臺，盡管體量在快速地增長，但是到頭來也只能說是一座空城。
而且在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺這一行業(yè)當(dāng)中，想要分一杯羹的可不只是汽車之家。
外有競爭對手崛起
汽車之家成立于2005年，可以說是汽車平臺的“老人”，而與之相對立的是一個在千禧年創(chuàng)立的平臺——易車網(wǎng)。就易車現(xiàn)在的體量而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如汽車之家，但是在騰訊、京東等大資本的背靠之下，易車?yán)象K伏櫪，仍然在等待時機(jī)。
易車啟動“三年品牌計(jì)劃”之后，易車CEO張序安曾發(fā)言：“我們相信。隨著品牌投放的進(jìn)行，易車整體用戶規(guī)模將再上一大臺階，線索銷售的數(shù)量和質(zhì)量也會有更大提升，能更好地為廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務(wù)，一起穿越車市寒冬?！?/p>
易車2019年Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，易車總收入為人民幣27.92億元，和去年同期相比增長8.9%。其中汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)的營收達(dá)到人民幣14.90億元，同比增加17.2%，交易量同比上升34%。
在與分眾傳媒合作的情況下，易車在全國54座城市分眾所有的電梯廣告位，實(shí)現(xiàn)24小時“霸屏”。分眾董事長江南春更是表示，“助力易車新品牌定位直達(dá)3億城市用戶，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的引爆。”
而在易車自身內(nèi)部更新的步伐也再加快，新LOGO啟用，AI開放平臺投入使用等等動作，為過去一年的易車帶來了，APP上DAU同比增長突破240%，線索銷售同比增長900%。
老對手易車緊跟不舍，而后起之秀懂車帝更加劇了汽車之家的危機(jī)感。
懂車帝含著金鑰匙的出生，在依托今日頭條、抖音等帶有巨大流量大哥的助力下，懂車帝的注冊用戶累計(jì)達(dá)到了7500萬，DAU突破400萬，汽車自媒體PGC賬號入駐超過1萬家。在用戶黏度上，懂車帝更是達(dá)到了用戶平均每天打開APP的次數(shù)達(dá)到4次，每天使用時長接近于24分鐘。
用戶流量和用戶黏度是互聯(lián)網(wǎng)平臺最為重要的兩大數(shù)據(jù)，這兩方面基于今日頭條的懂車帝具有先天優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)流量獲取越來越昂貴與困難的趨勢下，相比自帶流量的懂車帝，汽車之家獲取流量的成本則要高出許多。
初生牛犢不怕虎，懂車帝對于流量和廣告收入的壓力要比汽車之家輕得多。在2018年秋季的中國移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜懂車帝上榜，APP用戶規(guī)模千萬級以上用戶增速前十名，汽車服務(wù)類第一名。而汽車之家的平臺內(nèi)容建設(shè)上，不得不要考慮商業(yè)價(jià)值與廣告內(nèi)容。原先積攢下來的基礎(chǔ)，已經(jīng)快要被“車托之家”的印象消磨殆盡。
雖然易車網(wǎng)與懂車帝目前的體量還不能與汽車之家抗衡，但是在朝夕變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，汽車之家如履薄冰。
內(nèi)部業(yè)務(wù)仍在尋求轉(zhuǎn)型
“戰(zhàn)略是綱，制定好頂層框架才不會走進(jìn)小胡同。”當(dāng)時接手過汽車之家的陸敏如是說。
在花費(fèi)了三個月的時間來了解汽車之家相關(guān)的項(xiàng)目內(nèi)容與合作客戶之后，陸敏提出了“4+1”戰(zhàn)略。
“4+1”戰(zhàn)略中的“4”是“車媒體、車電商、車金融、車生活”，而“1”則是指，讓汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”升級成為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”。而“4+1”戰(zhàn)略確實(shí)讓汽車之家成功地過渡到了2.0時代，在平安入主之前的汽車之家收入由廣告媒體和線索營銷兩個方面構(gòu)成，營收結(jié)構(gòu)單薄，尋求轉(zhuǎn)型成了迫切的任務(wù)。
在2015年-2016年間，汽車之家探索自營電商，但并不成功。所以在“陸敏時代”之后，汽車之家將目光放到回歸汽車之家原本存在的平臺優(yōu)勢。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與征信體系，打造了智能化交易平臺。類似于汽車之家推出的投資天天拍車、二手車誠信聯(lián)盟等端口，同時連接了B端的商戶和C端的消費(fèi)者用戶，將線索轉(zhuǎn)化成訂單量。
在發(fā)展二手車業(yè)務(wù)的同時，汽車之家還背靠著東家平安的天然優(yōu)勢，發(fā)展金融業(yè)務(wù)。二手車業(yè)務(wù)給汽車之家?guī)砹死鄯e300萬的DAU，金融業(yè)務(wù)以此為依托，將來能夠反饋回來的效果可期。
在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中，汽車之家的小視頻和直播板塊的推出，竭力緊跟著用戶需求。在基于大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出社交類的產(chǎn)品“車友圈”，為用戶提供即時交流的社群，建構(gòu)由汽車搭建的社區(qū)。
2017年8月份，汽車之家推出“車家號”，通過自身原有熱愛汽車領(lǐng)域的用戶，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和打造IP。由此進(jìn)一步為用戶提供多種形式內(nèi)容，提高用戶黏度。由汽車之家官方披露的數(shù)據(jù)得知，汽車之家的青少年頻道DAU達(dá)到270萬、新能源頻道DAU則突破370萬。
與其他汽車平臺相比，以往的汽車之家在用戶眼中，論壇里的車主和汽車之家編輯所發(fā)表的論壇文章真實(shí)可信。在2016年之前，汽車之家論壇累積的游記已經(jīng)突破了30萬篇。在陸敏提出的“4+1”戰(zhàn)略中，“車生活”正好貼切這一部分。
在原本就存在的業(yè)務(wù)上，汽車之家推出了自駕游這一項(xiàng)目。經(jīng)過了一段時間的探索之后，汽車之家將單純的自駕游業(yè)務(wù)連接到了B端和C端。
基于和B端汽車廠商有相關(guān)合作的優(yōu)勢，再進(jìn)一步展開更多的合作模式，由不同的車型和不同的出行路線來制定不同自駕游方案，從而加大B端汽車廠商的曝光率，同時讓C端用戶提前體驗(yàn)到不同車型所帶來的最直觀感受。
汽車之家各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)都在竭力向“4+1”戰(zhàn)略靠近，汽車之家想要迫切的從以數(shù)據(jù)技術(shù)、平臺化為主2.0時代跨向依靠大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算等形成閉環(huán)的3.0時代。讓汽車之家的營收結(jié)構(gòu)由媒體廣告和線索營銷，再進(jìn)一步變成媒體廣告、線索營銷、數(shù)據(jù)、金融等多層次的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建自身的護(hù)城河。
但是在2019年Q3財(cái)報(bào)中，汽車之家的營收結(jié)構(gòu)占比最重仍然是媒體廣告業(yè)務(wù)，高達(dá)43%；而數(shù)據(jù)與金融合并到一起的線上銷售業(yè)務(wù)占比僅有19%。主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)發(fā)展仍然緩慢，營收主要來源依舊是媒體相關(guān)業(yè)務(wù)。
和尚未成功的轉(zhuǎn)型路途相比，銷售成本日益上升也是汽車之家Q3凈利潤下降的重要原因。汽車之家Q3銷售與營銷成本為人民幣9.56億元，和去年相比同比增長41%。汽車行業(yè)低迷，汽車之家為刺激自身業(yè)務(wù)增長所投入成本在不斷增加。而成本再持續(xù)地增長但是盈利能力卻沒能及時跟上，導(dǎo)致凈利潤的缺口實(shí)在難補(bǔ)。
面對現(xiàn)在的行業(yè)狀況，內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型變得汽車之家迫在眉睫。越早成功轉(zhuǎn)型，汽車之家就越有可能站穩(wěn)步伐；轉(zhuǎn)型越是來得緩慢汽車之家就始終難以真正看到光明。
結(jié)語
和眾多平臺一樣，汽車之家面對的不僅是“商業(yè)化”引起的失去情懷、用戶流失問題，還有汽車之家自身內(nèi)部業(yè)務(wù)，如何能夠平衡發(fā)展的問題。
汽車之家如在跨過“李想時代”，經(jīng)歷了商業(yè)化之后，仍然能在大浪淘沙中站穩(wěn)步伐，繼續(xù)前進(jìn)，才是真正的邁入3.0時代。面對汽車行業(yè)的頹勢，如何在長夜里等到天亮，是汽車行業(yè)共同思考的問題。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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