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作者：Apple 編輯：清風(fēng)

出品：壹DU財(cái)經(jīng)

從泛娛樂到消費(fèi)，短視頻平臺(tái)和電商只差“興趣”來鏈接。

夜深了，哄睡完雙胞胎后，95后全職媽媽終于迎來一天中最自由的時(shí)刻。她還舍不得睡，拿出手機(jī)，刷朋友圈、刷抖音。因?yàn)橄矚g做飯，抖音給她推薦了不少美食類的博主，當(dāng)看到視頻中蒜香雞翅出鍋，小林躍躍俗試。正好博主的店鋪里有炸雞粉賣，于是立馬下單。

“其實(shí)就是隨便看看沒想買東西，看人家博主做得真好，完全忍不住?！毙×终f，自從去年抖音上能買東西后，她買了不少，廚具、孩子的玩具、衣服等等，“每次刷抖音都會(huì)被種草，然后就忍不住想買?！?/span>

相比于女性消費(fèi)者傾向于實(shí)物消費(fèi)，男性在抖音購(gòu)物的習(xí)慣可能不太一樣。西安的余先生從小喜歡唱歌，他在抖音關(guān)注了不少唱歌的博主，一開始只是聽博主們介紹發(fā)音和某首歌的技巧，時(shí)間長(zhǎng)了他萌生了學(xué)唱歌的想法，在抖音買的第一款商品也是聲樂教程.

“小時(shí)候沒有機(jī)會(huì)學(xué)，現(xiàn)在這個(gè)年齡也沒時(shí)間去線下（學(xué)），”他覺得課程物超所值，學(xué)的時(shí)候會(huì)讓5歲的女兒一起，“現(xiàn)在小閨女學(xué)會(huì)了不少歌，音準(zhǔn)很不錯(cuò)?！?/span>

從中可以看到當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于電商的一種認(rèn)知變化：以往，消費(fèi)者在電商平臺(tái)買商品的路徑是：產(chǎn)生需求到電商平臺(tái)搜索商品，找到合適的再下單購(gòu)買；今天，不少消費(fèi)者開始在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)“閑逛”，他們會(huì)被自己感興趣視頻中出現(xiàn)的好物“種草”，最終完成下單購(gòu)買；

如果說前一種是需求消費(fèi)，那么后一種可以稱為興趣消費(fèi)。而從前者到后者，或?qū)⑹菄?guó)內(nèi)電商模式的又一次迭代，興趣電商正是那條掀起行業(yè)波瀾的“鯰魚”。

如果想探究興趣電商，首先需要了解電商及其發(fā)展歷程。

電商，是電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱。百度百科的解釋是“以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)?！逼渲?，電子是一種手段，商務(wù)才是核心。

阿里巴巴可以說是國(guó)內(nèi)電商的“開山鼻祖”。1999年，35歲的馬云帶著“十八羅漢”從北京回到杭州，決心“做一件偉大的事情”。一個(gè)多月后，阿里巴巴網(wǎng)站正式上線，后來，人們習(xí)慣把1999年稱為電子商務(wù)的元年。

隨后的故事線開始清晰，電商平臺(tái)的類型和玩家也日益豐富。

1999年，當(dāng)當(dāng)上線；

2000年，卓越網(wǎng)上線；

2002年，eBay并購(gòu)易趣網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；

2004年，京東多媒體網(wǎng)正式開通；

2005年，騰訊拍拍網(wǎng)上線；

2007年，網(wǎng)盛科技推出“生意寶“，開垂直B2B轉(zhuǎn)型綜合B2B先河；

2008年，百度”有啊“上線；

2009年，馬云宣傳將阿里巴巴和淘寶平臺(tái)打通，構(gòu)建B2B2C模式；

2010年，聚美優(yōu)品上線；

2012年，淘寶商城更名天貓獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，“雙十一”進(jìn)入消費(fèi)者視野；

2014年，京東和阿里雙雙上市，它們占據(jù)了當(dāng)年中國(guó)線上零售85%的市場(chǎng)；

2015年，拼多多上線，定位為C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)；

2016年，馬云提出“新零售”概念；

2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)ODM模式的電商品牌；

2019年，“直播電商”開始出現(xiàn)；

2020年，抖音“興趣電商”問世；

回顧中國(guó)二十余年的電商發(fā)展史，我們可以看到3條清晰的發(fā)展脈絡(luò)。

一是隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力；

二是在電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷碰撞與融合中，催生了一大批全新的模式和業(yè)務(wù)：B2B、C2C、C2B、 ODM等。

第三，從消費(fèi)者方面看，他們正在從需求購(gòu)買走向興趣購(gòu)買。

淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，在模式上各不相同，但從消費(fèi)者的角度看，他們都屬于“搜索電商”。

什么意思呢？比如小林要給兒子買件衣服，她打開淘寶，搜索“男童秋裝”關(guān)鍵詞，這時(shí)候，淘寶平臺(tái)會(huì)基于關(guān)鍵詞向她展示搜索結(jié)果，她還可以根據(jù)品牌、材質(zhì)、參考身高等條件進(jìn)行篩選，系統(tǒng)進(jìn)行二次篩選。在這個(gè)過程中，小林是基于“某種固定的需求”，在電商平臺(tái)進(jìn)行“搜索”，最后完成購(gòu)買。

但在興趣電商這里，小林的購(gòu)買路徑變得非常不一樣。她在睡前漫無目的地刷著抖音，看的內(nèi)容可能是劇集介紹、綜藝亮點(diǎn)、也可能是穿搭、育兒技巧，抑或是她感興趣的美食。

叮，她突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)美食博主的做飯視頻，比如推薦了某款壽司模具，做出來的飯團(tuán)極其可愛，正好擊中小林的內(nèi)心，她靈機(jī)一動(dòng)，心想正好買來給兒子做輔食，于是下單了。

在這個(gè)過程中，其實(shí)小林從一開始并沒有購(gòu)買的打算，只是基于自己的興趣愛好在看“內(nèi)容”，當(dāng)內(nèi)容中提及某項(xiàng)“商品”時(shí)，小林覺得自己也可以擁有，正好博主有店鋪，于是交易閉環(huán)完成。也就是她被“興趣”驅(qū)動(dòng)了。

而這個(gè)“內(nèi)容”是如何觸達(dá)小林的呢？同樣是基于“興趣”。

在抖音“關(guān)注”和“推薦”中，博主的調(diào)性會(huì)有某種神秘的關(guān)聯(lián)。比如你關(guān)注了美食類的博主，那么抖音的推薦技術(shù)也就是算法，就會(huì)根據(jù)你以往的觀看軌跡給你“推薦”相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

這里的算法依據(jù)什么呢？

比如你是“看一下就滑走了”“看完某個(gè)視頻，還關(guān)注了博主”，比如你還點(diǎn)贊了、轉(zhuǎn)發(fā)了、下單了，那說明你對(duì)這些內(nèi)容的“興趣”等級(jí)是不同的。這時(shí)候，后臺(tái)就會(huì)給你貼個(gè)“標(biāo)簽”，“美食””育兒”或者是“音樂”，收集到這些標(biāo)簽后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“推薦”里會(huì)有一系列同類型或長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容出現(xiàn)。

舉個(gè)例子，你關(guān)注了某個(gè)健身達(dá)人，并在他的種草下購(gòu)買了某款瑜伽墊，你同時(shí)還關(guān)注了“35歲以上女性減脂誤區(qū)”的內(nèi)容，那么恭喜你，你的“推薦”里將會(huì)出現(xiàn)“減脂餐”“蛋白質(zhì)粉”甚至“產(chǎn)后骨盆修復(fù)”“育兒”等內(nèi)容推薦，相應(yīng)的種草產(chǎn)品隨后也會(huì)和內(nèi)容一起到來。

走完這些“套路”，恭喜你，平臺(tái)已成功完成你的精準(zhǔn)畫像，你也會(huì)成為某個(gè)或某幾類產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶。

其實(shí)這在淘寶中也有過相似的推薦邏輯，只不過，淘寶推薦的是“商品”，而抖音、快手、小紅書推薦的是含有這類商品的“內(nèi)容”，而這些內(nèi)容，正是你的“興趣”所在。

70后的余先生自稱“古人”——2021年前，他從未在淘寶或其他電商平臺(tái)消費(fèi)過，甚至沒有注冊(cè)支付寶。比起網(wǎng)上買東西，他更喜歡實(shí)體店。但他時(shí)常也會(huì)被老婆吐槽，比如在商場(chǎng)購(gòu)買某個(gè)一線品牌的運(yùn)動(dòng)服，8折的價(jià)格讓他覺得很便宜，但老婆會(huì)質(zhì)疑他為什么不去“唯品會(huì)”，3折不香嗎？

今年以來，這位“古人”有了明顯變化，自從在抖音上購(gòu)買的聲樂課程被老婆、女兒贊美后。他在興趣消費(fèi)的路上就越走越遠(yuǎn)，抖音給他推薦了不少音樂類的內(nèi)容，同時(shí)還有不少兒童玩具、親子閱讀類的內(nèi)容。

余先生不光為女兒下單了巴克球、巴拉巴拉小魔仙公主裙。還在刷到主持人張泉靈講親子閱讀的視頻內(nèi)容后，下單了視頻中推薦的圖書《青蛙與蟾蜍》

“抖音甚至比我還了解我自己?！庇嘞壬鷳蜓?，“比如我可能不知道5歲的孩子應(yīng)該看什么書，喜歡什么玩具，但電商平臺(tái)不但知道，還推薦給我了?！?/span>

在抖音平臺(tái)上，余先生和小林的案林并非孤例，越來越多的消費(fèi)者為“興趣愛好”和“有意義的干貨”買單。

從消費(fèi)者端來看，傳統(tǒng)的消費(fèi)行為取決于三個(gè)要求，需求、觸點(diǎn)和信任。但短視頻有魔法的一面就是它可以將之改變成“觸點(diǎn)、需求、信任”。當(dāng)短視頻平臺(tái)的用戶通過內(nèi)容與商品產(chǎn)生觸點(diǎn)后，只要內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)者，需求也就產(chǎn)生了，如果正好這個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)者是消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注與信任的達(dá)人呢？成交也就順理成章了。

短視頻平臺(tái)的布局，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)“有趣”“有用”內(nèi)容的偏好變化。一開始短視頻平臺(tái)的內(nèi)容更多是泛娛樂信息，滿足的是用戶的娛樂需求。后來，短視頻創(chuàng)作者有變現(xiàn)需求，企業(yè)有品牌曝光、帶貨需求，平臺(tái)有電商轉(zhuǎn)型需求，這時(shí)候供應(yīng)端的基底已經(jīng)具備，只欠用戶的“興趣”引導(dǎo)。

正因如此，抖音、快手、小紅書平臺(tái)上負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人們，通過短視頻內(nèi)容和直播的形式吸引著數(shù)量可觀的粉絲，做著不錯(cuò)的生意。

快手2020年的電商業(yè)務(wù)流水有3800多億。而抖音，相關(guān)媒體報(bào)道，2020年抖音電商GMV超過5000億。今年“抖音818新潮好物節(jié)”中，單場(chǎng)支付金額破千萬(wàn)（含破億）的直播間就高達(dá)177個(gè)。

視頻對(duì)情緒、對(duì)意義感的召喚能力比起文字、圖片、語(yǔ)音要強(qiáng)得多。尤其是傳統(tǒng)的廣告投放效果難以量化，除了“品牌曝光”再無其他直接關(guān)聯(lián)的指標(biāo)的當(dāng)下，以興趣為導(dǎo)向的電商，很可能給電商行來帶來一場(chǎng)革命。

圖片來源于公開網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

END

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