礪石導(dǎo)言：海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行、“上下求索”；資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈；明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜、擁擠不堪。
張帆 | 文
火鍋似乎一直是個“好生意”，不過度依賴廚師，容易標(biāo)準(zhǔn)化，市場需求還很大，所以大街上的火鍋店，如今是越來越多，連一些明星也扎堆進(jìn)入火鍋市場。截至2020年年底，我國共有41.9萬家火鍋相關(guān)企業(yè)，而今年上半年新注冊的火鍋企業(yè)更是達(dá)到了3萬多家……
但與這片市場欣欣向榮相反的是，兩家上市的傳統(tǒng)火鍋巨頭卻過得苦不堪言。
在過去半年多時間，海底撈從2月的最高股價85.77港元/股，已經(jīng)跌至30港元/股左右，暴跌了6成多。呷哺呷哺（以下簡稱呷哺）更甚，其從2月份最高的27.117港元/股，跌得只?！傲泐^”，目前股價在7港元/股左右。半年時間兩大巨頭市值合計暴跌超過了3000億港元。
一面是狂熱的沸騰，一面是冰冷的跌落，“蜜糖”與“砒霜”到底哪一面才是市場的真相？
1
呷哺：人禍大于“天災(zāi)”
曾經(jīng)在“非典”中崛起的單人小火鍋呷哺，巔峰時期部分門店的翻臺率一度高達(dá)7次/天?？?014年上市的高光時刻一結(jié)束，呷哺就走上了下坡路，平均翻臺率從2014年的3.8次/天，一路走低，到2017年時，已經(jīng)降到了3.3次/天。
面對同店收入徘徊不前的局面，呷哺也采取了一些措施，2016年其來自臺灣的創(chuàng)始人賀光啟提出了“呷哺呷哺品牌升級計劃”：提價、增店、創(chuàng)立中高端火鍋品牌“湊湊”、延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍調(diào)料市場。新計劃實施后，呷哺的顧客人均消費從2017年的48.4元漲到2019年的55.8元。
但快餐定位的呷哺在提價中將自己推向了隕落深淵，2019年翻座率跌至2.6次/天。外加火鍋賽道日漸擁擠，競爭對手對它擠壓嚴(yán)重，呷哺的日子愈發(fā)難過。
但呷哺的滑落，是“天災(zāi)”更是人禍。
呷哺內(nèi)部管理混亂的問題，媒體曾多次報道。2018年公司一波核心成員陸續(xù)出走，包括搭建后臺體系的職能部門以及相關(guān)業(yè)務(wù)部門骨干。有離職員工稱，隨著呷哺發(fā)展，賀光啟一改創(chuàng)業(yè)初期的放權(quán)姿態(tài)，與職業(yè)經(jīng)理人分歧越來越多，疑心越來越重，2018年前后將原高管隊伍換血成中國臺灣人員。
2019年，曾經(jīng)輔助呷哺上市的CFO趙怡，被提拔為公司CEO。但在呷哺下跌的路上，趙怡并未挽狂瀾于既倒。為了好看的財務(wù)數(shù)字，公司進(jìn)入了門店越開越多，價格越提越高，但翻臺率越來越低的惡性循環(huán)。
頹勢之中的唯一亮點是湊湊，由張振緯掌舵。早期賀光啟對湊湊并不看好，但湊湊卻出人意料地保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，2019年的湊湊銷售額占到呷哺總銷售額的31%。
湊湊為呷哺帶來了新的可能，它獨立于呷哺之外重新建立了自己的一套系統(tǒng)，只可惜張振緯只是一名職業(yè)經(jīng)理人，賀光啟才是老板。
在湊湊還在盈利線邊緣時，張振緯就宣稱未來湊湊將從呷哺中獨立出來上市。眼看湊湊增長勢頭強(qiáng)勁，賀光啟開始鉗制湊湊的發(fā)展，將湊湊的一系列核心管理人員調(diào)到總部，相傳還因此導(dǎo)致了一些人離職。
彼時“風(fēng)暴”一直在水面之下，直到2021年開始浮出水面。
年初CEO趙怡借著疫情股價反彈，減持143萬股，套現(xiàn)2640萬港元；3月15日，高瓴資本清倉了呷哺；3月16日，摩根斯坦利也清倉式減持……這一切讓人不禁懷疑，呷哺是否藏有重大的利空消息。果然，3月17日張振緯公開發(fā)表了離任演講。消息一出，呷哺的股價大跌了近20%。
4月，趙怡再度減持手中的股份。5月20日，趙怡稱在高鐵上得知了自己被董事會罷免了所有職務(wù)。呷哺和趙怡之間“撕破了臉皮”。
呷哺咬定趙怡沒有完成業(yè)績，繼續(xù)任職不符合股東利益。而趙怡則否認(rèn)業(yè)績未達(dá)預(yù)期，并稱目前董事會成員三人均有親屬關(guān)系，其中陳素英為賀光啟之妻，劉冠緯系陳素英的侄子，還拋出賀光啟利用茶米茶的關(guān)聯(lián)交易，為私人輸送利益，并明確要與呷哺對簿公堂。
7月28日，呷哺董事會使用“欣然宣布”的字眼結(jié)束了趙怡的CEO任職生涯，并以創(chuàng)始人賀光啟再度出山親自掌舵，宣告了雙方拉鋸戰(zhàn)暫時告一段落。
這場拉鋸戰(zhàn)里沒有贏家。有人控訴趙怡為了好看的財務(wù)數(shù)字，變更呷哺菜單，不給員工報銷，逼員工賣充值卡，有人控訴賀光啟一意孤行地搞高端化，疑心重不放權(quán)等等，但終歸受到傷害最大的是“呷哺”這個火鍋品牌。
2
海底撈張勇：持續(xù)增長“我不抱希望”
面臨困境的，不只是呷哺。當(dāng)媒體問到“海底撈是否會維持業(yè)績持續(xù)增長”，6月15日，海底撈董事長張勇答股東問時表示：“大家神話海底撈了，我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的?！?/span>
對于有些人認(rèn)為海底撈并不好吃，張勇也做出了回應(yīng)，“火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。”從曾經(jīng)的“逆天服務(wù)”引爆全網(wǎng)，到今天網(wǎng)友對海底撈包間攝像頭“竊取隱私”的反感，再到好不好吃的爭論，消費者對海底撈“審美疲勞”，已是不爭的事實。
與審美疲勞相伴的，還有“跌跌不休”的股價，從2月以后，海底撈的股價就一路向下，相比最高時，跌去了6成多。7月25日晚，海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年實現(xiàn)收入約200億元，比去年同期增長約104%；相比去年凈虧損的9.65億元，實現(xiàn)盈利0.8億-1億元。雖然扭虧為盈，但由于業(yè)績增長沒有達(dá)到預(yù)期，海底撈股價還是應(yīng)聲下跌。對此，海底撈回應(yīng)稱，“公司內(nèi)部管理、運營需要努力改正和改善?！?/span>
海底撈股價巔峰時，市值曾高達(dá)4500多億港元，被稱為“火鍋茅”，但其被推上市值神壇和最近的不如意，均來自同一個原因——擴(kuò)張。有資料顯示，相對于其他的餐飲品牌，海底撈收回成本的速度是最快的。其單店每年大約能夠做到400萬左右的凈利潤。投資一個店，基本上一年就能夠收回所有成本?！伴_店越多賺錢越多”，資本市場按照“預(yù)期開店數(shù)”給了海底撈天價估值，而海底撈要支撐相應(yīng)的市值，外加要打通員工的晉升通道，也需要大量開店。
蒙眼狂奔，跑馬圈地，成為海底撈的不二之選。2019年海底撈共有768家店，但2020年一年，海底撈就新開了530家店。門店越開越多，海底撈的翻臺率卻迎來了與呷哺同樣的下降命運，很多門店曾經(jīng)門口排著的長隊不見了。
為了提升業(yè)績加之疫情導(dǎo)致的成本提升的影響，2020年4月海底撈開始漲價。有消費者發(fā)現(xiàn)一份現(xiàn)炸酥肉由28元漲至44元，在輿論的“口誅筆伐”下，海底撈很快致歉并表示恢復(fù)原價。今年3月，海底撈將小料中的牛肉粒以植物蛋白“味伴侶”替代，“海底撈牛肉粒變素”讓它再次陷入輿論漩渦。
海底撈對消費者“摳摳索索”，但對員工卻很大方，員工基本薪資為4000-6000元，大堂與后堂經(jīng)理月入過萬，普通店長月薪3萬-5萬，店長兼巡店教練年薪100萬-300萬。疫情期間，海底撈還上調(diào)了員工工資，每月增加200-1600元不等，以緩解人手短缺現(xiàn)狀，穩(wěn)定軍心。
今年5月，海底撈再度拿出1.59億股份，獎勵管理層、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長及餐廳經(jīng)理、部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干、多名顧問等1500余人，以刺激員工內(nèi)生力。對員工的豪氣讓海底撈有熬過寒冬的底氣，但也為它增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
如今二、三線城市已經(jīng)成為海底撈收入的主要構(gòu)成部分，占比為70.4%。但在“審美疲勞”后，在二三線城市海底撈超百元的人均客單價是否可持續(xù)，顯然答案是不樂觀的。
面對火鍋市場的疲態(tài)，海底撈也在不斷地將觸角伸向快餐賽道，推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麩私房面”“飯飯林”“秦小賢”“撈派兒有面”“制茶樂園”等多個品牌，只可惜目前還沒有一個品牌能成為第二增長曲線，來續(xù)寫海底撈昔日的增長神話。
3
明星+火鍋：抄底還是割韭菜？
在火鍋的賽道上，呷哺向上用自身的提價和湊湊火鍋，企圖從海底撈的高端市場分得一杯羹。海底撈則向下，用一眾快餐品牌企圖分快餐和茶飲市場的一杯羹。兩大巨頭一上一下的背后，是火鍋市場在紅海時代的增長困境。
但“明星+火鍋”卻似乎根本不受市場大環(huán)境影響，反而如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。
陳赫的“賢合莊”，薛之謙的“上上謙”，楊穎的“斗鎏火鍋”，沙溢的“辣叁成”，杜海濤的“辣斗辣”，胡海泉的“灥喜鍋”……其中“賢合莊”可謂其中的“王者”，從2015年開業(yè)，如今全國門店已超800家。2020年10月，鄭愷、王祖藍(lán)的“火鳳祥”第一家店開業(yè)，短短2個月加盟店數(shù)量達(dá)到50家。
海底撈和呷哺這些行業(yè)中摸爬滾打了二十多年的企業(yè)都艱難度日，明星火鍋為何能舉重若輕？
首先一點，供應(yīng)鏈、服務(wù)、產(chǎn)品是海底撈、呷哺的成功密碼，這些密碼如今已經(jīng)被火鍋行業(yè)所熟知和掌握。在同質(zhì)化的紅海競爭中，用戶成了爭奪核心，自帶流量的明星就成了火鍋品牌的制勝法寶。明星火鍋的品牌想奪人耳目確實非常容易：開業(yè)時，明星邀請好友到店，與網(wǎng)紅、博主合拍視頻，隨后在社交平臺刷屏推廣。
其次更重要的一點是，明星火鍋真正的利潤點是“加盟費”，而單店是否賺錢根本不是它關(guān)心的事。
“賢合莊”的商標(biāo)使用許可費，2019年是28萬，2020年是38萬，800家店鋪單加盟費就超過2億。明星火鍋品牌，不但旱澇保收而且利潤頗豐。
明星扎堆進(jìn)入，品牌加速跑馬圈地，有些品牌甚至沒有備案就開始加盟了。8月2日，人民網(wǎng)發(fā)文直指打著“加盟”旗號的明星火鍋店，多數(shù)都沒有按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行備案，“翻車”事件頻發(fā)。
瘋狂的擴(kuò)張下，明星火鍋也成了問題火鍋的代名詞。胡海泉的“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下“慫”重慶火鍋廠。杜海濤、吳昕的“辣斗辣”合肥某店因操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蠅蟲防消不到位，被停業(yè)整改。“賢合莊”一門店天花板突然掉落，砸傷消費者。薛之謙的“上上謙”，餐具兩次被檢出含有大腸菌群。2017年3月，包貝爾參與投資的“辣莊”和“蘇公公”被查出用牛血假冒鴨血……
所謂的明星開的火鍋店，其實大部分跟明星沒有什么關(guān)系。“賢合莊”背后的經(jīng)營團(tuán)隊實為四川至膳品牌管理有限公司，該公司成立于2017年4月，法定代表人為羅毅，黃曉明的“燒江南”烤肉店也由該公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。同樣的“斗鎏火鍋”品牌合伙人楊穎、“辣叁成”火鍋品牌合伙人沙溢、“辣斗辣”的“掌門人”杜海濤均不是其火鍋店所屬公司的股東。
明星“掌柜”不過是變相的代言人，用自己的影響力快速變現(xiàn)。那些讓海底撈、呷哺想破腦袋的營收、利潤率、翻臺率，根本就不會對他們的收益造成困擾。因為加盟費+抽成模式之下，所有的風(fēng)險都在加盟者那里，明星穩(wěn)賺不賠。
海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行、“上下求索”；資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈；明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜、擁擠不堪。
但市場口味的周期性變化無法避免，被資本催出的泡沫炸裂也在所難免，最終聰明的資本會流向新的標(biāo)地，割完了韭菜的人會自動離場，真正承擔(dān)風(fēng)險的從業(yè)者或?qū)⒂逕o淚，而行業(yè)也會落得一地雞毛……
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