你買車時首先考慮的是什么？
外觀、顏值、動力？
其實(shí)這些都是第二關(guān)注點(diǎn)，普通人購車，最先關(guān)注的，無疑是價格。
6月12日，蔚來汽車宣布全系降價3萬。
在此之前，李斌為了維持蔚來的高端定位，對降價一直都很抵觸。
降價的背后，有沒有“貓膩”？
在降價這個問題上，蔚來一直都很保守。
它的邏輯是，蔚來一分價錢一分貨，此外，降價也會傷害蔚來的高端定位。
不過這次，蔚來似乎有點(diǎn)撐不住了。
6月12日起，蔚來宣布全系車型起售價減3萬元。
降價之后，定位最低的蔚來ET5起售價跌至29.8萬元，這是蔚來汽車第一款售價低于30萬元的車型。
一下子降3萬，這不是小數(shù)目。
看來在市場重壓以及粉絲的聲聲呼喚之下，蔚來汽車終于扛不住了。
影不影響品牌定位那是后話，先用降價吸引一波流量再說。
但蔚來這次并不是單純的降價，它還對用戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整：新購車用戶首任車主用車全系調(diào)整為整車6年或者15萬公里質(zhì)保、三電系統(tǒng)享受10年不限里程質(zhì)保、6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)、終身免費(fèi)道路救援。
免費(fèi)換電服務(wù)不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，從標(biāo)配換成了選裝。
6月12日-7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可以購買“權(quán)益升級包”，主要內(nèi)容是增加了每月4次終身免費(fèi)換電、整車終身質(zhì)保時間提升到10年，終身提供每月8G流量，代價是3萬元。
也就是說，在降價3萬元的同時，蔚來汽車還悄悄塞進(jìn)去了“取消免費(fèi)換電”這樣的貓膩。
其實(shí)在4月份的時候，蔚來已經(jīng)對免費(fèi)換電方面的用戶權(quán)益進(jìn)行了下調(diào)，從每月6次免費(fèi)換電變成了4次。
這一次，干脆直接取消了。
向自己的招牌“開刀”？
蔚來進(jìn)行這樣的調(diào)整，原因非常簡單，它現(xiàn)在正處于危局之中。
2023年第一季度，蔚來新車交付量僅為3.1萬輛，但虧損額卻虧大了170%，毛利率也降到5.1%。
作為對比，特斯拉2022年毛利率跌至19.3%，市場上已經(jīng)一片恐慌了。
在剛剛過去的5月份，蔚來汽車交付量僅為6155輛，連續(xù)兩個月不足7000輛。
主力車型蔚來ET5月銷量僅為3224輛，與3月份相比跌掉一半。
2022年第一季度，蔚來持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為147.63億元，同比減少25.77%，作為對比，小鵬的數(shù)字是341.2億元，理想更是高達(dá)650億元。
虧損加劇，銷量下滑，手里的“糧草”也不多，無論蔚來是什么定位，面對這種局面，它都要苦思生存之道了。
面對銷量下滑，蔚來的辦法是降價。
這是因?yàn)?，短期?nèi)，它不太可能在技術(shù)上取得重大突破，產(chǎn)品性能很難大幅提升。
你問用戶權(quán)益？它一直在縮水！
推新車沖銷量？這個也不太可能。
唯一有可能提升銷量的，就是降價。
降價這個事兒，不需要什么技術(shù)含量，只要蔚來覺得自己能承擔(dān)得起，就可以降價。
目前蔚來汽車均價超過40萬元，直逼奔馳、寶馬這樣的一線豪華品牌，市場普遍反映太貴。
降價3萬元，至少能夠贏得很多潛在用戶的好感。
但“缺錢”這個事兒，就比較難了。
銷量持續(xù)下滑，而且還又推出了降價3萬元的政策，蔚來的銷售額短期內(nèi)很難大幅提升。
“開源”無望，那么剩下的一條路就是：節(jié)流，向用戶權(quán)益開刀。
對蔚來汽車來說，用戶權(quán)益縮水，主要就是體現(xiàn)在換電方面。
這次調(diào)整之后，每月4次免費(fèi)換電被取消，這可以為蔚來節(jié)約一大筆成本。
真能做到“開源節(jié)流”？
蔚來這次對價格和用戶權(quán)益的調(diào)整，看上去像是一次斷臂求生，頗有幾分“悲情色彩”。
但問題是，這種做法真的會奏效嗎？
首先，降價是不是真的能換來銷量提升？
降價之后，蔚來ET5的起售價跌破30萬元，但這個價格仍然不便宜。
雖然我價格高，但我性能強(qiáng)大，所以用戶愿意掏高價去換取更強(qiáng)大的性能，這是很多汽車設(shè)計師的簡單邏輯。
但這個價格如果本身已經(jīng)是勸退性質(zhì)的，消費(fèi)者還有心思去了解性能嗎？
29.8萬元起售的B級車，比大多數(shù)普通消費(fèi)者的年薪都高，它真的會有很多用戶嗎？
懂的都懂。
其次，免費(fèi)換電權(quán)益取消，用戶真的會心平氣和地接受嗎？
免費(fèi)換電，對用戶尤其是關(guān)注蔚來的用戶來說相當(dāng)重要。
首先，它有一種儀式感。
其次，它解決了用戶的續(xù)航焦慮。
第三，它降低了用戶的購車成本。
現(xiàn)在，車價降了三萬，換電服務(wù)卻開始收費(fèi)，很多消費(fèi)者的直觀感受是：好像沒啥變化？
歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，免費(fèi)這個事兒，最好別開頭，開了頭就很難再去收費(fèi)，這是一種“中國特色”。
或許，蔚來是想模仿互聯(lián)網(wǎng)思維，先砸錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，等到用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大到一定程度，再開始收費(fèi)，然后回本兒。
但關(guān)鍵是，蔚來汽車現(xiàn)在培養(yǎng)起來換電這個“用戶習(xí)慣”了嗎？
取消免費(fèi)換電權(quán)益之后，用戶真的非換電不可嗎？
它現(xiàn)在在全國一共有1400多座換電站，它換電可能會很方便，但真的比城市中隨處可見且不斷擴(kuò)充的充電站更“香”嗎？
另外，它的用戶基礎(chǔ)夠大嗎？就是收了費(fèi)，真的能回本嗎？
結(jié)束語
作為換電模式的先行者，蔚來或許對高端用戶心理了解更深，這次調(diào)整或許會有意想不到的效果，但風(fēng)險也不可忽視。無論是福是禍，蔚來都注定要負(fù)重前行！
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