淘寶天貓融合半年后，交上一份驚艷的答卷。
當(dāng)下，淘寶天貓的年度活躍消費(fèi)者（AAC）已經(jīng)超過9億，整個(gè)阿里系的年活消費(fèi)者超過10億。
然而，在這個(gè)龐大的數(shù)字也掩蓋了很多事實(shí)——在阿里天貓，沒有一個(gè)熱門的行業(yè)獨(dú)占9億年活消費(fèi)者；也沒有任何一家能夠做到千分之一消費(fèi)者滲透率。也就是說，對(duì)于淘寶和天貓的商家來說，挖掘品牌新用戶，深耕會(huì)員用戶，將獲得巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
這在淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)中也可以窺見端倪——未來三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級(jí)品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。依然有很多品類有待發(fā)掘。
守著10億消費(fèi)者的統(tǒng)一大市場(chǎng)，淘寶的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)為被開發(fā)。
電商專家李成東認(rèn)為，隨著流量見頂，短視頻直播平臺(tái)入侵電商，當(dāng)下淘寶、拼多多、京東等電商普遍面臨流量焦慮。淘寶天貓的下一步，是讓每一個(gè)年活用戶發(fā)展成為品牌用戶，打造除更多新型賽道和超級(jí)品牌，提升復(fù)購率優(yōu)勢(shì)。淘寶天貓的整體規(guī)模，還有N倍的增長(zhǎng)空間。
01
“燈下黑”背后
阿里存量市場(chǎng)巨大
年活消費(fèi)者邁過10億大關(guān)后，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)淘寶天貓的后續(xù)增長(zhǎng)抱有期待。
在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會(huì)上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對(duì)“燈下黑”現(xiàn)象作出闡釋——即使在天貓平臺(tái)運(yùn)營較為成熟的商家，依然存在較大體量的“未購買”用戶；平臺(tái)不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。
也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)卻處于“燈下黑”的狀態(tài)，看不到近在眼前的潛力市場(chǎng)會(huì)是戰(zhàn)略失誤。而淘寶天貓下一步重點(diǎn)要幫助商家尋找新對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“我們要做的是鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值；從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)。”戴珊認(rèn)為。為此，天貓將基于龐大規(guī)模的年活消費(fèi)者，橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源；縱向提升商家的用戶全周期運(yùn)營能力。
▲圖：天貓人群經(jīng)營策略
怎樣服務(wù)和運(yùn)營10億年活消費(fèi)者，是淘寶天貓目前面臨的難題。在原先基礎(chǔ)上，重點(diǎn)加強(qiáng)構(gòu)建新的人群洞察和觸達(dá)的能力。
一方面，天貓會(huì)重點(diǎn)放在全域消費(fèi)者人群的觸達(dá),實(shí)現(xiàn)過去從一個(gè)品類購買人群向一個(gè)消費(fèi)人群的過渡。第二個(gè)方面，在搜索、推薦、直播、逛逛,包括今天的旗艦店,將會(huì)在用戶動(dòng)線的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷去設(shè)計(jì)符合每一個(gè)品類的用戶購買需求內(nèi)容的透出。第三個(gè)方面,不斷去加大今天對(duì)于消費(fèi)者洞察,對(duì)于消費(fèi)者理解,這些有助于形成對(duì)于新消費(fèi)商品的創(chuàng)造第四個(gè)方面, 根據(jù)每一個(gè)品類用戶對(duì)于服務(wù)的需求, 不斷去強(qiáng)化每一個(gè)品類的服務(wù)能力。
同時(shí)，淘寶天貓和商家接下來需要應(yīng)對(duì)的課題則是服務(wù)體驗(yàn)、商品復(fù)購等用戶全生命周期的運(yùn)營，這要求和消費(fèi)者走得更近。
戴珊認(rèn)為，過去這些年，淘寶天貓平臺(tái)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇就是從交易走向消費(fèi)——通過孵化逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)，品牌商可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以進(jìn)行站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。
“整個(gè)天貓平臺(tái)正在從交易向前走向消費(fèi)，也要求商家從運(yùn)營交易者，往前走一步，在運(yùn)營消費(fèi)者上予以跟進(jìn)和堅(jiān)決投入?！贝魃赫J(rèn)為。
▲圖：米蘭今年4月強(qiáng)勢(shì)入駐天貓
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營中心總裁吹雪也表示，天貓?jiān)趫?chǎng)域?qū)用鎸?huì)更加開放，與商家深度共建在搜索、內(nèi)容、店鋪這樣的私域場(chǎng)，讓每一個(gè)場(chǎng)更符合不同的品類訴求和不同目標(biāo)用戶的訴求。
不論是提升復(fù)購，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘寶天貓都選擇了直接面對(duì)消費(fèi)者?！耙馕吨缭骄€下店，跨越代理渠道，最終都是以消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)沉淀成為品牌的制勝優(yōu)勢(shì)，再通過運(yùn)營、洞察和不斷去持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。”吹雪表示。
02
從九陽到蕉內(nèi)
品牌為何擁抱會(huì)員
“電商發(fā)展到最后，其底層邏輯其實(shí)是對(duì)品牌的了解，對(duì)用戶的了解，這方面天貓的優(yōu)勢(shì)明顯。”百雀羚線上人群運(yùn)營負(fù)責(zé)人張悅偉這樣評(píng)價(jià)淘寶天貓和品牌、用戶之間的關(guān)系。
淘寶天貓的會(huì)員體系邏輯，是將興趣用戶轉(zhuǎn)變成購買用戶，再進(jìn)一步發(fā)展成為復(fù)購用戶和忠實(shí)用戶。
“天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力?！贝笛┍硎?，未來三年，天貓將幫助10個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴實(shí)現(xiàn)1億的忠誠會(huì)員，并且培育100個(gè)消費(fèi)者過億的超級(jí)新品類。
同時(shí)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)，不少品牌依靠深度的品牌會(huì)員運(yùn)營，獲得了“品牌第二增長(zhǎng)曲線”。目前，會(huì)員數(shù)超1000萬的品牌已有20家，百萬級(jí)、十萬級(jí)會(huì)員數(shù)的品牌更是數(shù)以萬計(jì)。
以知名小家電品牌九陽為例，2021年的一年時(shí)間里，九陽總體入會(huì)人數(shù)達(dá)到70萬。平時(shí)日入會(huì)量大概是3000，在參加天貓官方組織的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃活動(dòng)后，每天入會(huì)量達(dá)到8000-10000。
會(huì)員對(duì)于品牌尤為重要，一方面會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購率都要高于非會(huì)員，另一方面，從購買用戶到會(huì)員，之間完成了公域到私域的轉(zhuǎn)化，從而建立起自運(yùn)營陣地，觸達(dá)用戶的成本也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于向公域要流量，從而有更大的毛利空間去做產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶服務(wù)。
▲圖：九陽天貓店鋪
“九陽會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會(huì)員是1.1次?！本抨柼熵堧娚特?fù)責(zé)人劉鵬透露。也就是說，會(huì)員制為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長(zhǎng)。
同時(shí)，淘寶天貓?jiān)诖罱〞?huì)員體系還幫助商家更好的洞察用戶。
“我們對(duì)家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對(duì)整個(gè)內(nèi)衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個(gè)品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹?！眱?nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank表示。蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，會(huì)員復(fù)購率比非會(huì)員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內(nèi)會(huì)員成交滲透率（會(huì)員成交/店鋪總成交）同比提升23%以上。
海爾集團(tuán)天貓運(yùn)營總經(jīng)理劉國梁也表示，天貓未來也將會(huì)成為海爾的私域流量運(yùn)營主陣地。這得益于天貓整體完善的電商生態(tài)。從信息流建設(shè)、直播電商、會(huì)員運(yùn)營、商戶教育，形成了一個(gè)完整的電商生態(tài)。以直播場(chǎng)景為例，直播相比于普通頁面瀏覽的價(jià)值更高，而會(huì)員相比于普通用戶的價(jià)值更高，而直播間用戶與會(huì)員用戶都擁有更好的品牌認(rèn)同度。
在提升會(huì)員滲透率和私域流量之后，各個(gè)品牌都開始思索如何深挖會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)，提升用戶體驗(yàn)。
九陽提升會(huì)員客戶體驗(yàn)也成為品牌商今年重點(diǎn)工作之一，提升會(huì)員服務(wù)的優(yōu)先級(jí)，把產(chǎn)品的保修期從1年延長(zhǎng)到2年；而蕉內(nèi)則把會(huì)員做更深入的分層，其中一個(gè)分層是一幫設(shè)計(jì)敏感者或者超級(jí)用戶，他們不僅在消費(fèi)蕉內(nèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也能給蕉內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營等提供一些很好的意見，從而能成為蕉內(nèi)的共創(chuàng)者。
吹雪認(rèn)為，會(huì)員是品牌新故事，天貓用品牌沉淀消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)整個(gè)用戶到會(huì)員轉(zhuǎn)化的最好平臺(tái)。在淘寶天貓會(huì)員制的推動(dòng)下，商家更好地了解行業(yè)，了解用戶，挖掘私域流量，用戶體驗(yàn)也同步得到提升。這也展現(xiàn)出出優(yōu)秀體系下的多贏局面。
03
新品牌突圍
復(fù)購是阿里主場(chǎng)
當(dāng)下，所有平臺(tái)的用戶數(shù)字都已經(jīng)到達(dá)天花板，商家希望再像以往時(shí)代享有流量時(shí)代的紅利，不可實(shí)現(xiàn)。繼續(xù)盲目沿著這條路去拓展也只會(huì)獲得越來越低的投入產(chǎn)出比。
電商分析師李成東認(rèn)為，對(duì)比拓展一個(gè)新客，通過體驗(yàn)和產(chǎn)品提升，實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購頻次提升和忠誠用戶積累（持續(xù)復(fù)購），才會(huì)是流量焦慮的解藥。
“很多新消費(fèi)的品牌，哪怕有爆品出圈，在社交網(wǎng)站上刷屏，也只是一時(shí)成功，后續(xù)沒有復(fù)購，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。”李成東表示。
復(fù)購才是淘寶天貓的主場(chǎng)?！跋鄬?duì)于其他平臺(tái)，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對(duì)較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！币晃患译姌I(yè)內(nèi)人士表示。
在他看來，從渠道場(chǎng)景來看，相比于一些流量屬性較強(qiáng)的平臺(tái)，天貓本身有比較強(qiáng)的購物場(chǎng)景屬性，實(shí)際上是站在了用戶購買決策的最后一環(huán)上，轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購率會(huì)更高、在運(yùn)營投放端也會(huì)更加精準(zhǔn)。
正因如此，很多新興賽道品類，在淘寶天貓中收獲匪淺。
以健康低脂飲食品牌“低卡博士”為例，此前其產(chǎn)品只在短視頻平臺(tái)售賣產(chǎn)品，但用戶復(fù)購并不理想。
▲圖：低卡博士淘寶頁面
“用戶第一次是通過短視頻購買我們的產(chǎn)品，就會(huì)忘掉。第二次、第三次想購買的時(shí)候，一般不會(huì)回來找視頻，而是去淘寶等平臺(tái)搜索官方店鋪搜索、購買?！钡涂ú┦侩娚特?fù)責(zé)人徐思源曾在媒體采訪中表示。在他看來，抖音等內(nèi)容平臺(tái)相當(dāng)于品牌IP的流動(dòng)旗幟，淘寶開店則更適合內(nèi)容紅人長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意運(yùn)營，新客變老客、老客多次復(fù)購，由此形成流量的正循環(huán)。
想通用戶的復(fù)購路徑之后，低卡博士在淘寶開店，專門銷售自研健康低卡食品。借助淘寶完善的服務(wù)體系，比如用戶反饋的渠道有留言、聯(lián)系客服、問一問等，低卡博士完成了多個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)。
“比如'粉絲說在減脂期間也想吃點(diǎn)有味道的食物，于是我們做了脫脂豬蹄、無糖無油的牛肉醬等，非常受歡迎?！?徐思源表示，及時(shí)的用戶信息溝通，幫助低卡博士升級(jí)產(chǎn)品，也提升了復(fù)購率。
美妝行業(yè)嚴(yán)重倚賴復(fù)購率和用戶粘度，需要很高的產(chǎn)品力。美妝品牌聽研創(chuàng)始人琪琪把發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)，她認(rèn)為，天貓的獨(dú)特之處在于，品牌可直接了解用戶的喜好、需求，有針對(duì)性地反向改造優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出更適合市場(chǎng)的商品，縮短從新品到爆款的路徑，這是其他平臺(tái)所不具備的。
“天貓紅利其實(shí)很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化時(shí)，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會(huì)得到很好的結(jié)果?！眲Ⅸi從過往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)說，過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長(zhǎng)。
當(dāng)10億消費(fèi)者成為品牌的“專屬”用戶，通過挖掘用戶復(fù)購和商家破圈潛力，淘寶未來還有無限成長(zhǎng)空間。
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