撰文 | 何璽   排版 | 葉媛

2020雙十一，電商玩法變了。雙十一，直播電商已成主流。

日漸普及的直播電商，正在重構(gòu)零售。

01

雙十一，直播電商成主流

2020年，直播電商無(wú)疑是消費(fèi)領(lǐng)域最火爆的話題。疫情之下，各行業(yè)爭(zhēng)相入局，企業(yè)家、明星、央視主持人、政府官員等 紛紛親自下場(chǎng)直播帶貨。

2020年3月8日，快手主播@辛巴辛有志直播帶貨 6 小時(shí)，銷(xiāo)售420萬(wàn)單，總營(yíng)業(yè)額高達(dá) 4 億+；2020年4月1日，薇婭直播 上架4000萬(wàn)售價(jià)的快舟一號(hào)甲固體運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)被秒拍；2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩直播帶貨首秀，3小 時(shí)支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)的最高帶貨紀(jì)錄；2020年5月10日，格力董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在快手開(kāi)啟直播 首秀，開(kāi)賣(mài)半小時(shí)銷(xiāo)售額破1億，100分鐘破2億；2020年4月12日，快手聯(lián)合央視新聞舉辦“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)（阻攔）我夏 丹（下單）”公益直播，售賣(mài)湖北商品，最終銷(xiāo)售額達(dá)到6100萬(wàn)元，并登上了《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》。

2020年5月27日，快手科技與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在供應(yīng)鏈方面達(dá)成深入合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商 品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷(xiāo)售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤?gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并 能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。此后，快手與京東共同宣布啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。

各方推動(dòng)之下，直播電商迎來(lái)迅猛發(fā)展。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超 40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)；另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)16.7%，成為上半年增 長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；據(jù)10月份畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)直播 電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%。2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬(wàn)億元，繼續(xù)保持高 速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。

2020年上半年，直播電商不但在規(guī)模上快速擴(kuò)張，而且在形式上也變得更加豐富，產(chǎn)業(yè)帶直播、老字號(hào)直播、非遺直播、 文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開(kāi)課直播等紛紛涌現(xiàn)，顯示出強(qiáng)大的擴(kuò)展能力。

2020下半年，到雙十一，直播電商已成主流購(gòu)物方式。

02

電商“雙11”or直播“雙11”？

直播大潮之下，淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)，更是以空前的投入力度，在各自的雙11大促活動(dòng)里重點(diǎn)突出直播 玩法，打造與用戶零距離接觸的消費(fèi)狂歡氛圍。

其中，淘寶直播安排了兩次預(yù)售。第一波預(yù)售將于10月21日正式啟動(dòng)，第二波則于11月4日啟動(dòng)。在這兩輪預(yù)售中，直播 都是重頭戲。淘寶推出了直播生態(tài)的核心玩法：打榜贏排位，將消費(fèi)者的核心行為納入任務(wù)池，鼓勵(lì)商家和主播以贏取榜 單排位獲得平臺(tái)激勵(lì)。在首輪預(yù)售期間，薇婭和李佳琦當(dāng)天直播總銷(xiāo)售額分別為32.21億元和33.27億元，總額近70億元， 銷(xiāo)售定金超10億元。

另一個(gè)電商巨頭京東，則宣布將邀請(qǐng)超過(guò)300位明星走進(jìn)直播間，500多場(chǎng)總裁創(chuàng)意直播。京東旗下的社交電商品牌“京喜 ”將通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶直播，結(jié)合6種社交玩法，主攻下沉市場(chǎng)。11月10日，京東還將舉辦“2020京東直播超級(jí)夜”，超30位重 磅明星將直播帶貨，為消費(fèi)者提供邊看邊買(mǎi)邊玩的大小跨屏互動(dòng)體驗(yàn)。

去年完成對(duì)家樂(lè)福中國(guó)收購(gòu)和融合的蘇寧易購(gòu)，以全場(chǎng)景零售體系為依托，面向不同人群推出了多屏直播大促活動(dòng)。10月 26日下午，蘇寧易購(gòu)以“好事發(fā)生”為主題的發(fā)布會(huì)，并公布了今年雙十一的玩法。據(jù)蘇寧直播聯(lián)合主理人的賈乃亮10月 26日介紹，雙十一期間，超級(jí)買(mǎi)手直播13天連播13場(chǎng)，他還將請(qǐng)他的很多大咖朋友們組成超級(jí)買(mǎi)手明星團(tuán)，來(lái)為消費(fèi)者甄 選好禮。同時(shí)，今年雙十一，蘇寧直播將為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)全場(chǎng)景直播金字塔：2場(chǎng)超級(jí)秀直播、13場(chǎng)超級(jí)買(mǎi)手直播、 200多場(chǎng)IP大咖直播、2000多場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播和5萬(wàn)多場(chǎng)“店播”“村播”。

新電商平臺(tái)宣布，將聯(lián)合湖南衛(wèi)視在11月10日晚舉辦“11.11超拼夜”晚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)送出10億現(xiàn)金，還有新人9.9元紅包、百 萬(wàn)免單等福利活動(dòng)。

超級(jí)主播，重磅明星，強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)，密集的直播排期......從電商平臺(tái)雙十一重磅營(yíng)銷(xiāo)資源的傾斜來(lái)看，這個(gè)雙十一已從電商 “雙十一”變?yōu)橹辈ァ半p十一”。

03

直播電商正在重塑零售格局

毫無(wú)疑問(wèn)，直播已成為電商平臺(tái)最重要的工具。但，直播電商只是營(yíng)銷(xiāo)工具嗎？璽哥認(rèn)為，直播電商不止是營(yíng)銷(xiāo)工具，他 更是一個(gè)新行業(yè)，一個(gè)新業(yè)態(tài)。他正在重塑零售格局。

對(duì)淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)而言，直播電商是其重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。他可以提升平臺(tái)用戶的粘性，縮短用戶購(gòu) 物路徑，提升平臺(tái)商戶營(yíng)銷(xiāo)能力；對(duì)商家而言，直播電商的作用則更重要，他既是提升品牌用戶粘性，縮短用戶購(gòu)買(mǎi)路徑 ，還是豐富品牌線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力的有力工具。特別是對(duì)那些連鎖零售商，直播帶貨不僅是展示產(chǎn)品、服務(wù)的重要工具， 也是傳播企業(yè)文化，展示企業(yè)實(shí)力的重要方式。直播不僅拉近了企業(yè)與用戶的距離，還豐富了企業(yè)的服務(wù)方式；對(duì)用戶而 言，直播帶貨是一種比“貨架”電商更生動(dòng)鮮活、體驗(yàn)更好的購(gòu)物形式；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言，直播電商正在全部或部分改善傳 統(tǒng)零售中多層級(jí)分銷(xiāo)體系體系，讓商品流通變得更簡(jiǎn)單。

一句話，相比傳統(tǒng)電商和零售，直播電商是一種決策路徑更短，互動(dòng)性更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好，產(chǎn)業(yè)流通層級(jí)更少，具有多 重優(yōu)勢(shì)的新業(yè)態(tài)。

說(shuō)直播電商是一種新業(yè)態(tài)的根據(jù)還在于其對(duì)新就業(yè)機(jī)會(huì)的塑造。據(jù)中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師等與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)的新職業(yè)，已經(jīng)獲得了國(guó)家承認(rèn)。其中，備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師項(xiàng)目下，增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”新工種，這是直播電商影響力的直接體現(xiàn)。事實(shí)上，直播銷(xiāo)售員大類(lèi)之下，還存在著與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)的多個(gè)細(xì)分工種類(lèi)別。根據(jù)智聯(lián)招聘攜手淘榜單共同發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢(shì)猛增。直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)132.55%。除全職崗位以外，直播類(lèi)崗位也成為靈活就業(yè)的蓄水池，相關(guān)兼職崗位的數(shù)量同比增長(zhǎng)166.09%，是全職崗位增速的2倍有余。薪酬方面，今年春節(jié)后一個(gè)月內(nèi)，直播相關(guān)崗位的平均招聘薪酬為9845元/月，高于全行業(yè)平均水平。

璽哥認(rèn)為，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，類(lèi)似“直播主播”（類(lèi)比線下零售的導(dǎo)購(gòu)、采購(gòu)、質(zhì)檢等工種）這樣新工種還將進(jìn)一步產(chǎn)生，以滿足直播電商的發(fā)展需求。

屆時(shí)，直播購(gòu)物將成為一種新的生活方式。