周一，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公布了中國(guó)第二大咖啡連鎖企業(yè)瑞幸咖啡提交的申請(qǐng)上市的招股說(shuō)明書，招股書顯示，公司尋求以LK為代碼在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，根據(jù)彭博此前的報(bào)道，這家咖啡獨(dú)角獸公司將計(jì)劃通過IPO融資約3億美元。瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通國(guó)際是瑞幸咖啡此次IPO的承銷商。
瑞幸咖啡是原神州優(yōu)車的COO錢治亞所創(chuàng)建的新興咖啡連鎖品牌。主要通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式運(yùn)營(yíng)。
圖片來(lái)自瑞幸咖啡招股說(shuō)明書
而且，瑞幸咖啡門店是無(wú)現(xiàn)金門店，專門為快速提貨和送貨而設(shè)計(jì)，在18分鐘內(nèi)就可以完成送貨。這些都是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也倒逼星巴克和阿里巴巴合作推出快遞服務(wù)。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，星巴克公司 (NASDAQ:SBUX)在20年前進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，截至去年，已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額，而2018年，瑞幸在該市場(chǎng)的份額僅為2.1%。
星巴克目前在中國(guó)擁有超過3700家門店，而且還在以驚人的速度擴(kuò)張，大約每15小時(shí)，就有一家新的星巴克門店開放，該公司的目標(biāo)是到2023年，在中國(guó)擁有超過6000家門店。
2017年6月成立至今，不到兩年的時(shí)間里，通過大額補(bǔ)貼，快速的配送以及社交媒體上鋪天蓋地的營(yíng)銷，瑞幸咖啡以驚人的速度擴(kuò)張，目前是中國(guó)國(guó)內(nèi)排名第二的咖啡連鎖品牌，在中國(guó)的28個(gè)城市擁有2370家門店，并計(jì)劃今年新開2500家門店，目標(biāo)是在今年內(nèi)取代星巴克，成為國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖零售商。
毫無(wú)疑問，星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過，瑞幸咖啡以其便利性和相對(duì)較低的價(jià)格，正在吸引咖啡消費(fèi)中追求性價(jià)比的顧客。許多顧客一開始就是被瑞幸的免費(fèi)代金券所吸引，公司在招股說(shuō)明書中表示，將繼續(xù)投入更多的資金支持該營(yíng)銷手段。大有寧愿繼續(xù)虧損也要挑戰(zhàn)星巴克的陣勢(shì)。
不過，值得關(guān)注的是，China Market Research Group駐上海的負(fù)責(zé)人Ben Cavender擔(dān)心，從長(zhǎng)期來(lái)看，該品牌面臨的一個(gè)大問題是，當(dāng)它降低打折力度時(shí)，是否有足夠多的客戶會(huì)選擇留下來(lái)。
“追趕游戲”代價(jià)高昂，瑞幸咖啡持續(xù)虧損
目前，隨著中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，其咖啡消費(fèi)的需求也在不斷上升，瑞幸咖啡在其招股說(shuō)明書中指出，5年來(lái)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量幾乎翻了一番，從2013年的44億杯已經(jīng)增長(zhǎng)至87億杯每年，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將達(dá)到155億杯。
中國(guó)將會(huì)成為咖啡零售商一個(gè)越來(lái)越重要的戰(zhàn)場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，瑞幸咖啡開啟了燒錢模式。招股書顯示，瑞幸在2018年的凈收入為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣；2019年截至3月31日凈收入為4.8億元人民幣，凈虧損5.5億元人民幣。
回顧瑞幸咖啡的發(fā)展中的融資歷史，不乏有中金公司、貝萊德、GIC等國(guó)內(nèi)外的資本大咖的身影。公司在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計(jì)5.5億美元融資。而就在4天前，瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元（約合人民幣10億元）的新投資，投后估值29億美元（約合人民幣194億元）。
瑞幸咖啡此次上市，IPO所融資金預(yù)計(jì)將用于一般企業(yè)用途，其中可能包括繼續(xù)開展門店擴(kuò)張。與此同時(shí)，公司也表示，未來(lái)將繼續(xù)通過代金券和大幅度優(yōu)惠的方式進(jìn)行拓展品牌知名度，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，可以預(yù)見的未來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用仍然將會(huì)居高不下。
而且，由于瑞幸的商業(yè)模式較新，根據(jù)公司過往經(jīng)營(yíng)或財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)及業(yè)績(jī)前景的難度較大，后市的盈利也無(wú)法保障，這些都將是投資者不得不考慮的重要問題之一。
總體而言，瑞幸咖啡要向星巴克挑戰(zhàn)中國(guó)咖啡連鎖霸主的地位，仍有漫漫長(zhǎng)路要走，在這個(gè)過程中，持續(xù)虧損必不可免，投資者需要有耐心。
與此同時(shí)，需要注意的是，燒錢模式枯竭之日，消費(fèi)者能否有效留存，也將需要瑞幸咖啡給出答案。在這之前，瑞幸咖啡自身產(chǎn)品的打磨也不容忽視。
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