隨著這幾年流量紅利的褪去，收費(fèi)的渠道流量越來越貴，免費(fèi)的渠道流量越來越難。
如何在這樣的環(huán)境中走出一條康莊大道呢?——只有靠“裂變”了
本文將給大家分享一下，關(guān)于裂變的一些小秘密。
第一部分：裂變活動(dòng)的關(guān)鍵原則
這部分主要是給大家講下如何做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，以及在活動(dòng)過程中一些底層方法論，和具體的操作步驟。
對(duì)于已經(jīng)操盤過裂變活動(dòng)的伙伴來說可能比較基礎(chǔ)，可以跳過。對(duì)于剛接觸裂變的伙伴來說很有必要了解。
先來看下裂變活動(dòng)中各個(gè)流程是怎樣的?(只是大致的方向，以后有時(shí)間再展開來分析)
當(dāng)我們明確了活動(dòng)目的與目標(biāo)用戶之后：
第一步：根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，選擇比較有針對(duì)性、能篩選出特定人群的誘餌;
第二步：設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)的海報(bào)，確定整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則(包括邀請(qǐng)人數(shù)，領(lǐng)獎(jiǎng)方式等等);
第三步：在任務(wù)寶或其他工具后臺(tái)配置活動(dòng)的相關(guān)信息、話術(shù)以及其他各個(gè)細(xì)節(jié)
第四步：配置個(gè)人號(hào)，用戶完成任務(wù)以后引導(dǎo)添加個(gè)人號(hào)或社群，盡可能多的利用好這些新增用戶的價(jià)值。
最后：活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析復(fù)盤。
做裂變活動(dòng)時(shí)，對(duì)公眾號(hào)來說，核心目標(biāo)是：用戶的增長(zhǎng)或者說是用戶凈增。
確定了核心目標(biāo)，站在用戶的角度：一個(gè)用戶從對(duì)你一無所知到成為你公眾號(hào)里的一個(gè)關(guān)注用戶，需要經(jīng)歷哪些步驟?
把這些步驟依次羅列，組成了裂變活動(dòng)的用戶地圖：
一個(gè)用戶來參加你的活動(dòng)，首先是要看到你的活動(dòng)海報(bào)，接著掃碼關(guān)注你的公眾號(hào)看到規(guī)則參與到活動(dòng)中
然后轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，邀請(qǐng)好友掃碼助力，最后邀請(qǐng)到規(guī)定的人數(shù)，完成任務(wù)，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。
我們可以根據(jù)得到的活動(dòng)數(shù)據(jù)，去觀察在用戶地圖的每一個(gè)路徑上，從前一步到后一步的轉(zhuǎn)化率：
1、從看到海報(bào)到掃碼關(guān)注這一步，對(duì)應(yīng)的是你的曝光總用戶數(shù)與渠道總用戶數(shù)的比，就是你的活動(dòng)觸達(dá)率(或者叫曝光率)。
我們以此來衡量這個(gè)啟動(dòng)渠 道的質(zhì)量。
2、接著是，用戶從看到海報(bào)到掃碼關(guān)注這一步，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是裂變活動(dòng)的參與率。
我們可以用這一指標(biāo)來衡量誘餌選擇的好壞以及活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)質(zhì)量。
3、從用戶掃碼關(guān)注到他轉(zhuǎn)發(fā)你的活動(dòng)海報(bào)，對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)率。
影響他的主要因素是用戶參加活動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)后的回復(fù)話術(shù)以及你的活動(dòng)規(guī)則。
4、從轉(zhuǎn)發(fā)到邀請(qǐng)，這個(gè)比例對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的帶新系數(shù)，也就是說，每一個(gè)分享海報(bào)的用戶能帶來多少好友關(guān)注?
影響帶新系數(shù)的主要因素是誘餌的吸引力、海報(bào)的設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)發(fā)文案。
5、從邀請(qǐng)到完成任務(wù)，這個(gè)比例我們叫“活動(dòng)完成率”。
我們以此來去判斷你活動(dòng)的邀請(qǐng)門檻設(shè)置的是否合理。邀請(qǐng)門檻太高會(huì)影響增長(zhǎng)，太低會(huì)增加獲客成本。
根據(jù)用戶地圖以及各步的轉(zhuǎn)化率，我們就得到了這個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)模型，用一個(gè)公式來描述，就是：
通過邀請(qǐng)關(guān)注的新用戶數(shù)=渠道總用戶數(shù)*打開率*掃碼參與率*轉(zhuǎn)發(fā)率*帶新系數(shù)
當(dāng)有了這個(gè)最基本的增長(zhǎng)模型之后，應(yīng)該如何最大化它的利用這個(gè)模型發(fā)揮作用呢?
第一：
它可以揭示影響增長(zhǎng)的輸入變量，也就是我們的曝光人數(shù)。用客觀的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)我們后續(xù)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。
它還可以把我們最終的目標(biāo)分解為一個(gè)一個(gè)具體的影響指標(biāo)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你更清楚的知道你需要去重點(diǎn)改進(jìn)哪些環(huán)節(jié)，而不是一做活動(dòng)就只知道一直盯著海報(bào)改。
第二：
當(dāng)你有了各個(gè)環(huán)節(jié)基線數(shù)據(jù)之后(這里提一下，基線數(shù)據(jù)是指根據(jù)你過往增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)得到的各項(xiàng)指標(biāo)的平均值)
有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，你就可以對(duì)比活動(dòng)數(shù)據(jù)與它的高低，來判斷這場(chǎng)活動(dòng)的好壞。
第三：
可以幫你將大的增長(zhǎng)指標(biāo)分解，反向的推導(dǎo)出你需要多少用戶去曝光。
很多做增長(zhǎng)的朋友，反饋說：做活動(dòng)全靠運(yùn)氣。數(shù)據(jù)差的時(shí)候，不知道問題出在哪里。
費(fèi)了好大力氣終于做出了一款爆款活動(dòng)，但是仍然不知道為什么他就火了，說不出原因。所以你下一次去設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候仍然還是無法復(fù)制。
其實(shí)應(yīng)用到這個(gè)模型，根據(jù)各個(gè)路徑轉(zhuǎn)化率與平均指標(biāo)的對(duì)比，就可以判斷出我們?cè)谀膫€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，哪個(gè)環(huán)節(jié)做的比較好，就會(huì)更有針對(duì)性的去做調(diào)整優(yōu)化和總結(jié)。
我們常說：“數(shù)據(jù)是死的，而人是活的”。
數(shù)據(jù)的背后是其實(shí)正是無數(shù)鮮活的用戶用他們的行為匯總在一起的結(jié)果。
用戶地圖代表了每一個(gè)用戶的行動(dòng)路徑，建立了用戶增長(zhǎng)模型之后，也要根據(jù)心理學(xué)，從各角度去分析影響用戶每一步?jīng)Q策的原因.
去了解在每一個(gè)路徑背后，用戶是如何決策的。具體到活動(dòng)上可以這么理解：
● 行為：是我們想讓用戶關(guān)注你的公眾號(hào)、分享活動(dòng)海報(bào)、邀請(qǐng)好友，產(chǎn)生一系列的價(jià)值行為。
● 動(dòng)力：是用戶到底有多想得到你設(shè)置的這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)他有多大的吸引力。一個(gè)好的活動(dòng)：是讓用戶覺得獎(jiǎng)品的價(jià)值遠(yuǎn)大于參與活動(dòng)的付出。
● 能力：是這個(gè)行動(dòng)對(duì)于用戶來說是否能夠完成，完成難度有多大，需要付出多少時(shí)間。對(duì)應(yīng)到活動(dòng)也就是你的邀請(qǐng)門檻是多少，領(lǐng)獎(jiǎng)有什么規(guī)則要求，活動(dòng)是否能讓用戶看懂理解。
● 觸發(fā)：是提醒用戶采取行動(dòng)，去分享海報(bào)去邀請(qǐng)好友，去完成邀請(qǐng)人數(shù)。(所以對(duì)應(yīng)到活動(dòng)就是你的引導(dǎo)文案以及提醒推送)
在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)希望用戶可以不斷的按照我們指引最終完成整個(gè)活動(dòng)。
這個(gè)時(shí)候我們可以將獎(jiǎng)勵(lì)分成多個(gè)階段來反饋給用戶，也就是設(shè)置1階獎(jiǎng)勵(lì)、2階獎(jiǎng)勵(lì)，讓他在參加活動(dòng)的體驗(yàn)過程中感受到完成了一個(gè)任務(wù)的滿足感和“我已經(jīng)付出了一定投入成本”的反饋，來激勵(lì)他去去走完整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)
也就是讓他完成單人閉環(huán)。另外，裂變?cè)鲩L(zhǎng)之所以是目前很重要的增長(zhǎng)手段之一，是因?yàn)樗梢宰尷嫌脩魩硇掠脩簟?/span>
新用戶加入后又可以持續(xù)的帶來新用戶，因此每一個(gè)用戶的價(jià)值都被放大了，形成了增長(zhǎng)閉環(huán)。我們也可以叫做多人閉環(huán)。
從設(shè)計(jì)策劃活動(dòng)到執(zhí)行落地，有三個(gè)核心問題是需要我們一直關(guān)注的：
如何控制增長(zhǎng)成本?
如何提高增長(zhǎng)效率?
如何保證增長(zhǎng)質(zhì)量?
總結(jié)起來就是：花更少的錢、投入更少的經(jīng)歷，更快的獲取更多的高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶。
一個(gè)活動(dòng)的成功，一定是：推廣渠道、誘餌、海報(bào)、活動(dòng)規(guī)則這四個(gè)因素疊加的結(jié)果。
推廣渠道要保證有足夠多的新用戶，我們可以把它分為自有渠道和外部渠道。
自有渠道比如，你們的app，每次裂變活動(dòng)建立的社群。
外部渠道比如換量的社群，買的軟文投放等等。
誘餌需要體現(xiàn)活動(dòng)價(jià)值，讓用戶了解到參加活動(dòng)可以得到什么，對(duì)他有哪些好處。
海報(bào)決定了用戶能否在看到之后被吸引。有些海報(bào)設(shè)計(jì)過于追求美觀，讓用戶看了以后不知道是要干什么。
所以海報(bào)要將誘餌、標(biāo)題等重要信息放大，發(fā)到朋友圈即使不點(diǎn)開放大圖片也要能看到關(guān)鍵信息，甚至活動(dòng)開始前可以多出幾個(gè)版本，投放在朋友圈或社群中做AB測(cè)試。
最后選出效果最好的海報(bào)，進(jìn)行廣泛傳播。
而規(guī)則，是用戶從海報(bào)中的二維碼進(jìn)入到公眾號(hào)后，接收到的關(guān)于活動(dòng)的第一個(gè)通知。
邏輯清晰且簡(jiǎn)潔的規(guī)則可以提高活動(dòng)參與的概率。
以上的內(nèi)容就是裂變活動(dòng)的底層邏輯，接下來我們?cè)賮砜纯磮?zhí)行層面的一些內(nèi)容。
在活動(dòng)開始前，我們可以結(jié)合目標(biāo)用戶的需求、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和競(jìng)品分析三方面來做準(zhǔn)備。
選擇獎(jiǎng)品一般從兩個(gè)角度出發(fā)，自身業(yè)務(wù)角度和行業(yè)用戶群體角度。
以此來保證你獲得的用戶質(zhì)量不脫離行業(yè)范圍。教育行業(yè)最常見的有效的誘餌就是“資料、課程、書、學(xué)習(xí)用品”。
在包裝上，主要圍繞著用戶的：虛榮、貪婪和懶惰去找切入點(diǎn)。在這里需要提到的是，針對(duì)學(xué)生的誘餌，要比針對(duì)家長(zhǎng)的誘餌更有效。
舉個(gè)例子，一本講學(xué)習(xí)方法的書，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于講家庭教育的。這個(gè)還需要根據(jù)你們的目標(biāo)用戶實(shí)際情況來做。
上面這頁(yè)PPT是我從金額、效果、速度和精準(zhǔn)度這四個(gè)方面對(duì)常用誘餌的打分。
有人覺得，價(jià)格高的商品肯定很多人喜歡，畢竟大家都喜歡占便宜!
但對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說，用高價(jià)格的商品會(huì)提高獲客成本。其次，在高利益誘導(dǎo)下，帶來的用戶就變得太雜，不精準(zhǔn)，導(dǎo)致后期取關(guān)很高
此外，在活動(dòng)大范圍傳播前，我們可以先用社群、朋友圈等小渠道測(cè)一測(cè)，看各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率如何，如果超過了平均指標(biāo)，再加大投入去推廣。
當(dāng)然這三種誘餌也可以在同一個(gè)活動(dòng)中隨機(jī)組合。
用資料或者課程去刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并引導(dǎo)到個(gè)人號(hào)，再用書籍或者其他實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)作為拉高帶新系數(shù)的手段。
上面這張圖是教育行業(yè)對(duì)應(yīng)的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
利用這張圖上的信息再結(jié)合節(jié)假日，你就基本可以了解各個(gè)時(shí)間段需要準(zhǔn)備哪些活動(dòng)。
比如現(xiàn)在到了九月份，大家就可以圍繞開學(xué)季去策劃活動(dòng)。開學(xué)季之后依次是教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)和期中考試。
上圖是競(jìng)品分析的模版。用來平時(shí)多積累、分析競(jìng)品的案例。
顯性內(nèi)容是：主題、時(shí)間、規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)。
隱性的內(nèi)容：它的目的、成本、風(fēng)險(xiǎn)控制方式、數(shù)據(jù)、宣傳渠道、執(zhí)行節(jié)奏。
那記錄后具體該如何分析呢?
平時(shí)多去留意競(jìng)品，去了解他們公眾號(hào)的往期推送、菜單欄，社群、客服號(hào)朋友圈都做了哪些活動(dòng)。
當(dāng)看到他們的活動(dòng)海報(bào)時(shí)，最好也親自掃碼去參與：看他們的文案如何寫，用了什么主題來包裝、送了什么獎(jiǎng)品，在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)來做的活動(dòng)?
如果活動(dòng)有排行榜，看一看你在他們活動(dòng)的排行榜里排到了多少位，這就是當(dāng)前競(jìng)品的這次活動(dòng)目前的總參與人數(shù)。
間隔一段時(shí)間后再來看這個(gè)數(shù)據(jù)的變化情況。
看竟品的誘餌對(duì)應(yīng)的獲獎(jiǎng)邀請(qǐng)門檻，即參與領(lǐng)獎(jiǎng)要邀請(qǐng)多少好友助力，如果是實(shí)物，可以再去阿里巴巴、拼多多這樣的批發(fā)平臺(tái)去搜索了解找懂啊對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品價(jià)格。
看一看它的活動(dòng)有多少人完成了任務(wù)，總參與人數(shù)是多少。
(獎(jiǎng)品單價(jià)*獲獎(jiǎng)人數(shù))/總參與數(shù)=獲客成本
估算出對(duì)方的獲客成本后，再對(duì)比你的預(yù)期成本，來評(píng)估否值得去做。
同時(shí)用你往期積累的獲客成本、活動(dòng)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)率、任務(wù)完成率等這些指標(biāo)，來估算出一個(gè)合理的邀請(qǐng)門檻。
為了盡可能地提高流量的利用率，充分放大一次裂變帶來的用戶價(jià)值，我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)、可以讓服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)三者之間關(guān)聯(lián)。
具體的流程可以參考上圖，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)建議用第一種，虛擬類獎(jiǎng)勵(lì)建議采用第二種。
當(dāng)然我們也可以把上面說到的兩種策略合并到同一個(gè)活動(dòng)中來做。
可看參考上圖中給到的話術(shù)內(nèi)容。
這里面，一階任務(wù)完成以后引導(dǎo)用戶加個(gè)人號(hào)領(lǐng)取課程，二階任務(wù)完成后引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)查詢快遞單號(hào)。
接下來我們來了解一下，如何快速引爆你的活動(dòng)?讓增長(zhǎng)的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間更短?
首先，盡可能的調(diào)低一階獎(jiǎng)勵(lì)門檻：通過1階獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶邁出邀請(qǐng)好友的第一步。通常我們會(huì)設(shè)置1～3人。
其次，參與活動(dòng)用戶，我們盡量都引流到個(gè)人號(hào)，建立福利群，用于后續(xù)其他活動(dòng)的啟動(dòng)。
很多做增長(zhǎng)的朋友一直苦于自己的啟動(dòng)量少，用這種方法，就可以慢慢的建立起屬于你自己的用戶池，甚至后面還可以用到這些群去做換量互推。
最后是用使用任務(wù)寶等工具，給所有參加往期裂變活動(dòng)的用戶打標(biāo)簽，當(dāng)你再有其他裂變活動(dòng)的時(shí)候，用模版消息給這些用戶推送。
當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，我們?nèi)绾巫屗伪l(fā)呢?
首先，你要向用戶證明活動(dòng)的真實(shí)性，很多用戶對(duì)這種活動(dòng)抱持著一種不相信的態(tài)度，在郵寄獎(jiǎng)品后，我們可以在各個(gè)社群內(nèi)同步單號(hào)，讓群內(nèi)的用戶感知到這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)的。
當(dāng)用戶收到獎(jiǎng)品后，引導(dǎo)他分享獎(jiǎng)品實(shí)拍照片和活動(dòng)海報(bào)到朋友圈，并給到額外的分享獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣也會(huì)再次刺激一直在觀望卻沒參加活動(dòng)的那批用戶，以及那些參加了，但是邀請(qǐng)的助力人數(shù)比較少，還沒有達(dá)到邀請(qǐng)人數(shù)的用戶。
除此之外，還可以配合排行榜玩法，用額外的更高的福利，來調(diào)動(dòng)“超級(jí)用戶”的積極性。比如好友助力到一定名次，會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。
另外，篩選出所有未獲獎(jiǎng)的用戶打上標(biāo)簽，推送模版消息提醒活動(dòng)即將結(jié)束，也能夠促進(jìn)用戶邀請(qǐng)。
對(duì)于已經(jīng)完成任務(wù)的用戶，打標(biāo)簽推送模版消息提醒他參加排行榜領(lǐng)取更高的獎(jiǎng)勵(lì)
以上的內(nèi)容就是我們第一部分：裂變活動(dòng)的關(guān)鍵原則全部?jī)?nèi)容了。
由于篇幅太長(zhǎng)，下面的內(nèi)容我們就用另一篇文章來進(jìn)行闡述吧!敬請(qǐng)期待!!
聯(lián)系客服
