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本文主要分為5部分：

一、裂變活動(dòng)的關(guān)鍵原則

二、裂變后的數(shù)據(jù)分析

三、裂變后的用戶轉(zhuǎn)化

四、裂變精髓總結(jié)

五、雷區(qū)和建議

一是比較基礎(chǔ)的來跟大家講一講如何做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，以及在活動(dòng)過程中一些底層方法論，和具體的操作步驟。

二是關(guān)于裂變活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，這里會(huì)給到模版來告訴大家活動(dòng)結(jié)束后該如何記錄分析數(shù)據(jù)，要分析哪些指標(biāo)，分析的思路是怎樣的。

三是裂變拉新帶來了用戶以后我們?cè)撊绾稳プ鲛D(zhuǎn)化、如何去追蹤轉(zhuǎn)化。

四是分享一下我們做過的活動(dòng)總結(jié)出的一些關(guān)鍵指標(biāo)，這些總結(jié)的數(shù)據(jù)都可以直接指導(dǎo)你在做活動(dòng)時(shí)各環(huán)節(jié)的設(shè)置。

最后會(huì)圍繞裂變?cè)鲩L(zhǎng)講一講哪些事情是雷區(qū)并且提供一些個(gè)人的建議。比如，如何從0到1去做教育行業(yè)的增長(zhǎng)，如何防止被封號(hào)刪粉，怎么樣避免被薅羊毛和處理羊毛黨。

裂變活動(dòng)的關(guān)鍵原則

首先我們來講裂變活動(dòng)的關(guān)鍵原則。

這一部分對(duì)于已經(jīng)操盤過裂變活動(dòng)的同學(xué)來說可能比較基礎(chǔ)，可以跳過。對(duì)于新接觸裂變的同學(xué)來說很有必要了解。

我們先來看下裂變活動(dòng)的各個(gè)流程：每一環(huán)節(jié)的具體細(xì)節(jié)會(huì)在后面展開來講。

在明確了你的活動(dòng)目的和目標(biāo)用戶之后：

第1步，我們需要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，去選擇比較有針對(duì)性、能篩選出這個(gè)特定人群的誘餌；

第2步，設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)的海報(bào)，確定整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則（包括邀請(qǐng)人數(shù)，領(lǐng)獎(jiǎng)方式等等）；

第3步，在任務(wù)寶或其他工具后臺(tái)配置活動(dòng)的相關(guān)信息、話術(shù)以及其他各個(gè)細(xì)節(jié)。

第4步，配置個(gè)人號(hào)，用戶完成任務(wù)以后引導(dǎo)添加個(gè)人號(hào)或社群，盡可能多的利用好這些新增用戶的價(jià)值。

最后，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析復(fù)盤。

當(dāng)我們做裂變活動(dòng)時(shí)，對(duì)公眾號(hào)來說，核心目標(biāo)是：用戶的增長(zhǎng)或者說是用戶凈增。

確定了核心目標(biāo)，站在用戶的角度：一個(gè)用戶從對(duì)你一無所知到成為你公眾號(hào)里的一個(gè)關(guān)注用戶，需要經(jīng)歷哪些步驟？把這些步驟依次羅列，組成了裂變活動(dòng)的用戶地圖：

一個(gè)用戶來參加你的活動(dòng)，首先是要看到你的活動(dòng)海報(bào)，接著掃碼關(guān)注你的公眾號(hào)看到規(guī)則參與到活動(dòng)中，然后轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，邀請(qǐng)好友掃碼助力，最后邀請(qǐng)到規(guī)定的人數(shù)，完成任務(wù)，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

我們可以根據(jù)得到的活動(dòng)數(shù)據(jù)，去觀察在用戶地圖的每一個(gè)路徑上，從前一步到后一步的轉(zhuǎn)化率：

1、從看到海報(bào)到掃碼關(guān)注這一步，對(duì)應(yīng)的是你的曝光總用戶數(shù)與渠道總用戶數(shù)的比，就是你的活動(dòng)觸達(dá)率（或者叫曝光率）。我們以此來衡量這個(gè)啟動(dòng)渠道的質(zhì)量。

2、接著是，用戶從看到海報(bào)到掃碼關(guān)注這一步，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是裂變活動(dòng)的參與率。我們可以用這一指標(biāo)來衡量誘餌選擇的好壞以及活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)質(zhì)量。

3、從用戶掃碼關(guān)注到他轉(zhuǎn)發(fā)你的活動(dòng)海報(bào)，對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)率。影響他的主要因素是用戶參加活動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)后的回復(fù)話術(shù)以及你的活動(dòng)規(guī)則。

4、從轉(zhuǎn)發(fā)到邀請(qǐng)，這個(gè)比例對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的帶新系數(shù)，也就是說，每一個(gè)分享海報(bào)的用戶能帶來多少好友關(guān)注？影響帶新系數(shù)的主要因素是誘餌的吸引力、海報(bào)的設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)發(fā)文案。

5、從邀請(qǐng)到完成任務(wù)，這個(gè)比例我們叫“活動(dòng)完成率”。我們以此來去判斷你活動(dòng)的邀請(qǐng)門檻設(shè)置的是否合理。邀請(qǐng)門檻太高會(huì)影響增長(zhǎng)，太低會(huì)增加獲客成本。

根據(jù)用戶地圖以及各步的轉(zhuǎn)化率，我們就得到了這個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)模型，用一個(gè)公式來描述，就是：

通過邀請(qǐng)關(guān)注的新用戶數(shù)

=渠道總用戶數(shù)*打開率*掃碼參與率*轉(zhuǎn)發(fā)率*帶新系數(shù)

當(dāng)有了這個(gè)最基本的增長(zhǎng)模型之后，應(yīng)該如何最大化它的利用這個(gè)模型發(fā)揮作用呢？

一方面是它可以揭示影響增長(zhǎng)的輸入變量，也就是我們的曝光人數(shù)。用客觀的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)我們后續(xù)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。其次是他可以把我們最終的目標(biāo)分解為一個(gè)一個(gè)具體的影響指標(biāo)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你更清楚的知道你需要去重點(diǎn)改進(jìn)哪些環(huán)節(jié)，而不是一做活動(dòng)就只知道一直盯著海報(bào)該改改。

另一方面是當(dāng)你有了各個(gè)環(huán)節(jié)基線數(shù)據(jù)之后（這里提一下，基線數(shù)據(jù)是指根據(jù)你過往增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)得到的各項(xiàng)指標(biāo)的平均值）有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，你就可以對(duì)比活動(dòng)數(shù)據(jù)與它的高低，來判斷這場(chǎng)活動(dòng)的好壞。

第三是可以幫你將大的增長(zhǎng)指標(biāo)分解，反向的推導(dǎo)出你需要多少用戶去曝光。

很多做增長(zhǎng)的朋友，反饋說：做活動(dòng)全靠運(yùn)氣。

數(shù)據(jù)差的時(shí)候，不知道問題出在哪里。費(fèi)了好大力氣終于做出了一款爆款活動(dòng)，但是仍然不知道為什么他就火了，說不出原因。所以你下一次去設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候仍然還是無法復(fù)制。

其實(shí)應(yīng)用到這個(gè)模型，根據(jù)各個(gè)路徑轉(zhuǎn)化率與平均指標(biāo)的對(duì)比，就可以判斷出我們?cè)谀膫€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，哪個(gè)環(huán)節(jié)做的比較好，就會(huì)更有針對(duì)性的去做調(diào)整優(yōu)化和總結(jié)。

我們常說：“數(shù)據(jù)是死的，而人是活的”。數(shù)據(jù)的背后是其實(shí)正是無數(shù)鮮活的用戶用他們的行為匯總在一起的結(jié)果。

用戶地圖代表了每一個(gè)用戶的行動(dòng)路徑，建立了用戶增長(zhǎng)模型之后，也要根據(jù)心理學(xué)，從各角度去分析影響用戶每一步?jīng)Q策的原因，去了解在每一個(gè)路徑背后，用戶是如何決策的。

具體到活動(dòng)上可以這么理解：

行為：是我們想讓用戶關(guān)注你的公眾號(hào)、分享活動(dòng)海報(bào)、邀請(qǐng)好友，產(chǎn)生一系列的價(jià)值行為。
動(dòng)力：是用戶到底有多想得到你設(shè)置的這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)他有多大的吸引力。一個(gè)好的活動(dòng)：是讓用戶覺得獎(jiǎng)品的價(jià)值遠(yuǎn)大于參與活動(dòng)的付出。
能力：是這個(gè)行動(dòng)對(duì)于用戶來說是否能夠完成，完成難度有多大，需要付出多少時(shí)間。對(duì)應(yīng)到活動(dòng)也就是你的邀請(qǐng)門檻是多少，領(lǐng)獎(jiǎng)有什么規(guī)則要求，活動(dòng)是否能讓用戶看懂理解。
觸發(fā)：是提醒用戶采取行動(dòng)，去分享海報(bào)去邀請(qǐng)好友，去完成邀請(qǐng)人數(shù)。（所以對(duì)應(yīng)到活動(dòng)就是你的引導(dǎo)文案以及提醒推送）

在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)希望用戶可以不斷的按照我們指引最終完成整個(gè)活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候我們可以將獎(jiǎng)勵(lì)分成多個(gè)階段來反饋給用戶，也就是設(shè)置1階獎(jiǎng)勵(lì)、2階獎(jiǎng)勵(lì)，讓他在參加活動(dòng)的體驗(yàn)過程中感受到完成了一個(gè)任務(wù)的滿足感和“我已經(jīng)付出了一定投入成本”的反饋，來激勵(lì)他去去走完整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)。也就是讓他完成單人閉環(huán)。

另外，裂變?cè)鲩L(zhǎng)之所以是目前很重要的增長(zhǎng)手段之一，是因?yàn)樗梢宰尷嫌脩魩硇掠脩?，新用戶加入后又可以持續(xù)的帶來新用戶，因此每一個(gè)用戶的價(jià)值都被放大了，形成了增長(zhǎng)閉環(huán)。我們也可以叫做多人閉環(huán)。

從設(shè)計(jì)策劃活動(dòng)到執(zhí)行落地，有三個(gè)核心問題是需要我們一直關(guān)注的，那就是：如何控制增長(zhǎng)成本，如何提高增長(zhǎng)效率，如何保證增長(zhǎng)質(zhì)量。

總結(jié)起來就是：花更少的錢、投入更少的經(jīng)歷，更快的獲取更多的高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶。具體如何做，會(huì)在后面的內(nèi)容中寫到。

一個(gè)活動(dòng)的成功，一定是：推廣渠道、誘餌、海報(bào)、活動(dòng)規(guī)則這四個(gè)因素疊加的結(jié)果。

推廣渠道要保證有足夠多的新用戶，我們可以把它分為自有渠道和外部渠道。自有渠道比如，你們的app，每次裂變活動(dòng)建立的社群。外部渠道比如換量的社群，買的軟文投放等等。

誘餌需要體現(xiàn)活動(dòng)價(jià)值，讓用戶了解到參加活動(dòng)可以得到什么，對(duì)他有哪些好處。

海報(bào)決定了用戶能否在看到之后被吸引。有些海報(bào)設(shè)計(jì)過于追求美觀，讓用戶看了以后不知道是要干什么。所以海報(bào)要將誘餌、標(biāo)題等重要信息放大，發(fā)到朋友圈即使不點(diǎn)開放大圖片也要能看到關(guān)鍵信息，甚至活動(dòng)開始前可以多出幾個(gè)版本，投放在朋友圈或社群中做AB測(cè)試。最后選出效果最好的海報(bào)，進(jìn)行廣泛傳播。

而規(guī)則，是用戶從海報(bào)中的二維碼進(jìn)入到公眾號(hào)后，接收到的關(guān)于活動(dòng)的第一個(gè)通知。邏輯清晰且簡(jiǎn)潔的規(guī)則可以提高活動(dòng)參與的概率。

講完了裂變活動(dòng)的底層邏輯，再看執(zhí)行層面。

在活動(dòng)開始前，我們可以結(jié)合目標(biāo)用戶的需求、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和競(jìng)品分析三方面來做準(zhǔn)備。

選擇獎(jiǎng)品一般從兩個(gè)角度出發(fā)，自身業(yè)務(wù)角度和行業(yè)用戶群體角度。以此來保證你獲得的用戶質(zhì)量不脫離行業(yè)范圍。

教育行業(yè)最常見的有效的誘餌就是“資料、課程、書、學(xué)習(xí)用品”。在包裝上，主要圍繞著用戶的：虛榮、貪婪和懶惰去找切入點(diǎn)。

在這里需要提到的是，針對(duì)學(xué)生的誘餌，要比針對(duì)家長(zhǎng)的誘餌更有效。舉個(gè)例子，一本講學(xué)習(xí)方法的書，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于講家庭教育的。這個(gè)還需要根據(jù)你們的目標(biāo)用戶實(shí)際情況來做。

上面這頁P(yáng)PT是我從金額、效果、速度和精準(zhǔn)度這四個(gè)方面對(duì)常用誘餌的打分。

有人覺得，價(jià)格高的商品肯定很多人喜歡，畢竟大家都喜歡占便宜！但對(duì)運(yùn)營者來說，用高價(jià)格的商品會(huì)提高獲客成本。其次，在高利益誘導(dǎo)下，帶來的用戶就變得太雜，不精準(zhǔn)，導(dǎo)致后期取關(guān)很高。

此外，在活動(dòng)大范圍傳播前，我們可以先用社群、朋友圈等小渠道測(cè)一測(cè)，看各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率如何，如果超過了平均指標(biāo)，再加大投入去推廣。

當(dāng)然這三種誘餌也可以在同一個(gè)活動(dòng)中隨機(jī)組合。用資料或者課程去刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并引導(dǎo)到個(gè)人號(hào)，再用書籍或者其他實(shí)物類獎(jiǎng)勵(lì)作為拉高帶新系數(shù)的手段。

上面這張圖是教育行業(yè)對(duì)應(yīng)的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。利用這張圖上的信息再結(jié)合節(jié)假日，你就基本可以了解各個(gè)時(shí)間段需要準(zhǔn)備哪些活動(dòng)。

比如現(xiàn)在到了九月份，大家就可以圍繞開學(xué)季去策劃活動(dòng)。開學(xué)季之后依次是教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和期中考試。

上圖是競(jìng)品分析的模版。用來平時(shí)多積累、分析競(jìng)品的案例。顯性內(nèi)容是：主題、時(shí)間、規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)。隱性的內(nèi)容：它的目的、成本、風(fēng)險(xiǎn)控制方式、數(shù)據(jù)、宣傳渠道、執(zhí)行節(jié)奏。那記錄后具體該如何分析呢？

平時(shí)多去留意競(jìng)品，去了解他們公眾號(hào)的往期推送、菜單欄，社群、客服號(hào)朋友圈都做了哪些活動(dòng)。

當(dāng)看到他們的活動(dòng)海報(bào)時(shí)，最好也親自掃碼去參與，看他們的文案如何寫，用了什么主題來包裝、送了什么獎(jiǎng)品，在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)來做的活動(dòng)。

如果活動(dòng)有排行榜，看一看你在他們活動(dòng)的排行榜里排到了多少位，這就是當(dāng)前競(jìng)品的這次活動(dòng)目前的總參與人數(shù)。間隔一段時(shí)間后再來看這個(gè)數(shù)據(jù)的變化情況。

看竟品的誘餌對(duì)應(yīng)的獲獎(jiǎng)邀請(qǐng)門檻，即參與領(lǐng)獎(jiǎng)要邀請(qǐng)多少好友助力，如果是實(shí)物，可以再去阿里巴巴、拼多多這樣的批發(fā)平臺(tái)去搜索了解找懂啊對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品價(jià)格。

看一看它的活動(dòng)有多少人完成了任務(wù)，總參與人數(shù)是多少。再用獎(jiǎng)品單價(jià)和獲獎(jiǎng)人數(shù)的乘積除以總參與數(shù)，就可以粗略的估算出它的獲客成本。

估算出對(duì)方的獲客成本后，再對(duì)比你的預(yù)期成本，來評(píng)估否值得去做。同時(shí)用你往期積累的獲客成本、活動(dòng)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)率、任務(wù)完成率等這些指標(biāo)，來估算出一個(gè)合理的邀請(qǐng)門檻。

為了盡可能地提高流量的利用率，充分放大一次裂變帶來的用戶價(jià)值，我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)、可以讓服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)三者之間關(guān)聯(lián)。具體的流程可以參考上圖，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)建議用第一種，虛擬類獎(jiǎng)勵(lì)建議采用第二種。

當(dāng)然我們也可以把上面說到的兩種策略合并到同一個(gè)活動(dòng)中來做?？煽磪⒖忌蠄D中給到的話術(shù)內(nèi)容。這里面，一階任務(wù)完成以后引導(dǎo)用戶加個(gè)人號(hào)領(lǐng)取課程，二階任務(wù)完成后引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)查詢快遞單號(hào)。

接下來我們來了解一下，如何快速引爆你的活動(dòng)：讓增長(zhǎng)的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間更短：

首先，盡可能的調(diào)低一階獎(jiǎng)勵(lì)門檻：通過1階獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶邁出邀請(qǐng)好友的第一步。通常我們會(huì)設(shè)置1～3人。

其次，參與活動(dòng)用戶，我們盡量都引流到個(gè)人號(hào)，建立福利群，用于后續(xù)其他活動(dòng)的啟動(dòng)。

很多做增長(zhǎng)的朋友一直苦于自己的啟動(dòng)量少，用這種方法，就可以慢慢的建立起屬于你自己的用戶池，甚至后面還可以用到這些群去做換量互推。

最后是用使用任務(wù)寶等工具，給所有參加往期裂變活動(dòng)的用戶打標(biāo)簽，當(dāng)你再有其他裂變活動(dòng)的時(shí)候，用模版消息給這些用戶推送。（關(guān)于推送后面會(huì)再細(xì)講）

當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，我們?nèi)绾巫屗伪l(fā)呢？

首先，你要向用戶證明活動(dòng)的真實(shí)性，很多用戶對(duì)這種活動(dòng)抱持著一種不相信的態(tài)度，在郵寄獎(jiǎng)品后，我們可以在各個(gè)社群內(nèi)同步單號(hào)，讓群內(nèi)的用戶感知到這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)的。

當(dāng)用戶收到獎(jiǎng)品后，引導(dǎo)他分享獎(jiǎng)品實(shí)拍照片和活動(dòng)海報(bào)到朋友圈，并給到額外的分享獎(jiǎng)勵(lì)。這樣也會(huì)再次刺激一直在觀望卻沒參加活動(dòng)的那批用戶，以及那些參加了，但是邀請(qǐng)的助力人數(shù)比較少，還沒有達(dá)到邀請(qǐng)人數(shù)的用戶。

除此之外，還可以配合排行榜玩法，用額外的更高的福利，來調(diào)動(dòng)“超級(jí)用戶”的積極性。比如好友助力到一定名次，會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，篩選出所有未獲獎(jiǎng)的用戶打上標(biāo)簽，推送模版消息提醒活動(dòng)即將結(jié)束，也能夠促進(jìn)用戶邀請(qǐng)。對(duì)于已經(jīng)完成任務(wù)的用戶，打標(biāo)簽推送模版消息提醒他參加排行榜領(lǐng)取更高的獎(jiǎng)勵(lì)。

裂變后的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析是事先用來驗(yàn)證假設(shè)，輔助決策，事后用來驗(yàn)收結(jié)果，發(fā)現(xiàn)規(guī)律的最好手段。

多問問自己這些問題：

你的活動(dòng)平均基線是怎么樣的？

這次活動(dòng)是在變好還是變壞。

如果要改進(jìn)，從哪里下手？

你的每一次活動(dòng)，不單單是換了一個(gè)誘餌，換了一個(gè)海報(bào)那么簡(jiǎn)單。我們要清楚，你為什么要這樣做，為什么不那樣做。

我們都知道活動(dòng)復(fù)盤很重要，但是復(fù)盤真正重要的地方在于：

根據(jù)這個(gè)復(fù)盤你能得到什么反饋？

這個(gè)復(fù)盤如何指導(dǎo)你下次的活動(dòng)設(shè)計(jì)？

大多數(shù)情況下我們單場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)出的復(fù)盤并不能驗(yàn)證出什么結(jié)論，很多都是我們根據(jù)現(xiàn)象去做的假設(shè)推斷。好的地方和不好的地方，都需要我們?nèi)ピ俅悟?yàn)證。

接下來我們講講該如何去做數(shù)據(jù)分析。

首先需要記錄數(shù)據(jù)，上圖是我們記錄每次活動(dòng)的一個(gè)模版，大家可以直接拿去使用，基本全面的記錄了所有需要的指標(biāo)，后面可以根據(jù)記錄去做數(shù)據(jù)可視化分析。表里如有不完善的地方，大家也可自行補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)分析時(shí)最常用到的公式是這四個(gè)：

1、誘餌的吸引力=掃碼參加活動(dòng)的人數(shù) / 活動(dòng)的總曝光人數(shù)

2、新用戶的占比=新關(guān)注用戶數(shù) / 掃碼參加活動(dòng)的人數(shù)

3、海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)率=海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/ 掃碼參加的人數(shù)

4、活動(dòng)的帶新系數(shù)=活動(dòng)新關(guān)注總?cè)藬?shù)/海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)

上圖是裂變活動(dòng)的新增趨勢(shì)圖，從【今日】選項(xiàng)里面可以看到每天各時(shí)段的數(shù)據(jù)，從【全部】選項(xiàng)可以看到整個(gè)活動(dòng)周期中每一天的數(shù)據(jù)波動(dòng)。

平時(shí)多留意今日趨勢(shì)圖里，用戶在哪些時(shí)間點(diǎn)參加活動(dòng)的頻率比較高。在全部趨勢(shì)圖里，看看用戶在星期幾參加活動(dòng)的頻率比較高。多總結(jié)，這樣后面推廣的時(shí)候你也可以更清楚的知道要在什么時(shí)間去推廣更好。

同時(shí)也可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)來推測(cè)哪些手段會(huì)影響活動(dòng)的效果。我們上圖圖給出的這次活動(dòng)，在推廣的過程中有三個(gè)波峰，分別是1個(gè)大波峰2個(gè)小波峰，那是什么原因?qū)е虏ǚ宓某霈F(xiàn)呢？

當(dāng)?shù)谝粋€(gè)波峰出現(xiàn)時(shí)，我們猜測(cè)的是因?yàn)榘l(fā)貨后已經(jīng)有一部分人收到了獎(jiǎng)品，然后把活動(dòng)再次推薦分享給了身邊的朋友，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也正好是第一批獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)貨不久，之后我們又根據(jù)后面兩次小波峰的出現(xiàn)時(shí)間以及發(fā)獎(jiǎng)時(shí)間，再次驗(yàn)證了這個(gè)答案。

在活動(dòng)過程中，我們也要隨時(shí)觀察活動(dòng)的取關(guān)率，看下新粉絲的取關(guān)率是否在一個(gè)正常的范圍內(nèi)，來判斷活動(dòng)帶來的用戶質(zhì)量如何、活動(dòng)的推廣渠道如何。

有幾個(gè)重要的留存節(jié)點(diǎn)我們需要格外去注意，關(guān)注的當(dāng)日、次日、7日、30日，以及推文日。上圖的取關(guān)率走勢(shì)圖就是導(dǎo)出后臺(tái)數(shù)據(jù)后制作的一個(gè)可視化分析。

我們?cè)谧铋_始講到了裂變?cè)鲩L(zhǎng)模型，記錄每一個(gè)路徑的數(shù)據(jù)后，可以用一款叫做BDP的數(shù)據(jù)可視化工具，來制作活動(dòng)的轉(zhuǎn)化漏斗，觀察各步驟間的轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)圖是裂變層級(jí)分析，所謂裂變層級(jí)，代表著你的活動(dòng)的傳播范圍。

我們主要從三方面來衡量一個(gè)活動(dòng)的好壞：

第一層級(jí)人數(shù)，也就是活動(dòng)的啟動(dòng)人數(shù)；

活動(dòng)總層級(jí)數(shù)，也就是活動(dòng)的傳播廣度；

層級(jí)之間的波動(dòng)變化情況，看每個(gè)層級(jí)之間是遞增還是遞減。

對(duì)比這兩個(gè)層級(jí)圖，可以看到第一個(gè)的啟動(dòng)用戶量較大，層級(jí)較多，而第二張圖的用戶啟動(dòng)量很小，但是后面的層級(jí)之間是明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。但總體比較而言，第二張圖的活動(dòng)更值得我們?nèi)U(kuò)大渠道、發(fā)力推廣。

一個(gè)活動(dòng)上線，肯定會(huì)需要各種各樣的渠道去進(jìn)行推廣曝光。但是該如何了解你各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)去判斷他的好壞呢？

如果是在社群推廣，哪些群的質(zhì)量更高一些呢？

去和其他公司進(jìn)行換量合作互推，該怎么去判斷結(jié)果的好壞呢？

在這里需要用給你的每一個(gè)推廣渠道建立監(jiān)測(cè)的【推廣碼】，給每一個(gè)傳播出去的海報(bào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

裂變用戶轉(zhuǎn)化

我們做用戶增長(zhǎng)，最終的目的肯定是為了營收的增長(zhǎng)。這一部分我們來聊聊用戶的觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

這幾個(gè)截圖，是我在關(guān)注某公眾號(hào)后，持續(xù)收到。這種消息模式叫48小時(shí)客服消息，可以無限數(shù)量的推送。

提前設(shè)置編輯好文案和時(shí)間之后，一旦有新用戶關(guān)注，就會(huì)陸續(xù)的收到消息，引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品，購買課程，參加低價(jià)練營活動(dòng)或者參加其他裂變活動(dòng)。

建議的設(shè)置時(shí)間是，0～4小時(shí)，24小時(shí)和48小時(shí)。

當(dāng)然也要注意數(shù)量，尋找平衡，推送的次數(shù)盡量控制在5、6次以內(nèi)。

48小時(shí)客服消息的消息類型除了可以是文字+鏈接還可以用圖片、圖文、小程序的方式呈現(xiàn)。

除了可以在關(guān)注后自動(dòng)觸發(fā)，也可以選擇在某一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)推送。

前面我們有說過給用戶打標(biāo)簽然后推送模版消息，也可以作為一種促進(jìn)變現(xiàn)的手段。

對(duì)比幾種消息類型，選擇適合你的方式觸達(dá)用戶。

用模版消息和客服消息可以突破每個(gè)月只能推送4次的限制。相比之下，客服消息會(huì)比模版消息的安全性高一些。最近微信對(duì)模版消息的處理比較嚴(yán)格，建議謹(jǐn)慎使用。

每次活動(dòng)，除了看用戶新增、留存，還有一個(gè)比較重要的指標(biāo)是營收轉(zhuǎn)化。有些用戶可能付費(fèi)周期比較長(zhǎng)，需要持續(xù)的追蹤。那該如何去追蹤裂變用戶的付費(fèi)價(jià)值呢？

每次活動(dòng)結(jié)束后，在任務(wù)寶后臺(tái)-參與用戶的信息列表頁面，導(dǎo)出該活動(dòng)的所有用戶信息，里面有一列openid的記錄。

根據(jù)openid數(shù)據(jù)以及公眾號(hào)的appid，得到一個(gè)unionid。這部分可以找到開發(fā)或數(shù)據(jù)分析師幫忙。

此時(shí)如果你們的產(chǎn)品有讓用戶綁定微信號(hào)，或者是你們用的是有贊一類的第三方商城，就可以根據(jù)這個(gè)uinonid去匹配找到對(duì)應(yīng)的用戶付費(fèi)記錄和金額，了解用戶的轉(zhuǎn)化付費(fèi)情況。

追蹤到裂變用戶的付費(fèi)行為后，我們就可以計(jì)算得到下面這些指標(biāo)從而更好的指導(dǎo)你后續(xù)的活動(dòng)。

投入產(chǎn)出比=裂變花費(fèi)的總費(fèi)用 / 裂變新增用戶的付費(fèi)總金額

平均用戶價(jià)值 = 新增用戶付費(fèi)總金額 / 活動(dòng)新增總?cè)藬?shù)

除此之外，我們還可以計(jì)算用戶的平均付費(fèi)周期是多久，根據(jù)付費(fèi)金額判斷不同誘餌、不同推廣渠道帶來的用戶的付費(fèi)情況，以此判斷該渠道的質(zhì)量。

總之，我們?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)就是用最小的cpa（獲客成本）盡可能獲取高的LTV（用戶價(jià)值）和長(zhǎng)期留存的活躍用戶。

裂變精髓總結(jié)

接下來，我會(huì)根據(jù)做過的活動(dòng)匯總得到的數(shù)據(jù)，來跟大家分享一些參考的數(shù)據(jù)結(jié)論。

前面我們一直說的基線數(shù)據(jù)，是根據(jù)多場(chǎng)活動(dòng)匯總得出來的平均值。

從曝光到掃碼的轉(zhuǎn)化率平均是25%，轉(zhuǎn)發(fā)率平均值是9.4%，帶新系數(shù)是8.74。

上圖是匯總得到的：設(shè)置不同的邀請(qǐng)門檻對(duì)應(yīng)的活動(dòng)任務(wù)完成率。

針對(duì)電子資料、課程等無成本活動(dòng)，我們肯定是要設(shè)置1、3、8這樣完成率相對(duì)較高的門檻。

針對(duì)實(shí)物類的活動(dòng)，我們既不希望完成率過高也不希望完成率過低。過高會(huì)增加成本，太低會(huì)影響效果。所以9～12是比較好的選擇。

當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用到不同的群體可能結(jié)果不太一樣，這里主要是提供一種思路，大家可以自己計(jì)算一下你的活動(dòng)的完成率都是怎樣的。

上圖是匯總的得到的：1階獎(jiǎng)勵(lì)和2階獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置不同的邀請(qǐng)門檻對(duì)應(yīng)的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)率。

可以看到在1階任務(wù)里，5和19是比較差的數(shù)據(jù)。二階任務(wù)里19、29、31是比較差的數(shù)據(jù)。

上圖中，我們主要看的是不同的邀請(qǐng)門檻對(duì)應(yīng)的帶新系數(shù)。也就是每個(gè)分享海報(bào)的人能夠邀請(qǐng)多少好友關(guān)注。

前面我們有講到過任務(wù)完成率過高和過低都不是很好，所以，做實(shí)物裂變活動(dòng)時(shí)，需要選擇帶新系數(shù)接近邀請(qǐng)門檻且小于邀請(qǐng)門檻。圖中，8人、9人、19人都是比較好的選擇。

建議和雷區(qū)

講完了上面這些，我們?cè)賮砹囊涣脑谧龌顒?dòng)中有哪些注意事項(xiàng)。

增長(zhǎng)活動(dòng)是否能達(dá)到理想效果，關(guān)鍵在控制成本，這背后隱藏著大量限制條件。當(dāng)然限制越多效果也會(huì)打折扣，實(shí)際在運(yùn)用時(shí)需不斷權(quán)衡。

總結(jié)出的成本控制手段如下：

1、是通過控制資料成本降低獲客成本：比如，選擇0成本的電子資料或課程；尋找優(yōu)質(zhì)價(jià)低的合作商，包郵價(jià)格控制在15元以內(nèi)，除了節(jié)約成本更有利于我們?cè)O(shè)置活動(dòng)門檻。

2、是通過時(shí)間來控制：比如，設(shè)定活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，超過后活動(dòng)結(jié)束。（一般是7～10天）

3、是通過獎(jiǎng)品庫存數(shù)量控制：比如設(shè)定1階或2階發(fā)放獎(jiǎng)品的數(shù)量，當(dāng)獎(jiǎng)品送光后活動(dòng)自動(dòng)截止。（這種比較適用于預(yù)算是固定的時(shí)候。）

4、通過領(lǐng)獎(jiǎng)條件來控制：比如提前告知參與用戶，在發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)前，如果有好友取關(guān)達(dá)不到領(lǐng)獎(jiǎng)條件就取消發(fā)貨資格，讓它再次邀請(qǐng)補(bǔ)足才能領(lǐng)。這種方法要謹(jǐn)慎使用，可能會(huì)遭到投訴。

5、是可以通過兌換機(jī)制來限制：比如分銷、返利、送紅包一類的活動(dòng)，可設(shè)置累積金額達(dá)到多少才可以提現(xiàn)。

在做裂變活動(dòng)，尤其是送書、實(shí)物類的活動(dòng)，最擔(dān)心的往往就是活動(dòng)中羊毛黨的存在。否則就算活動(dòng)的量級(jí)做上去了，用戶對(duì)你沒有任何價(jià)值，錢仍然是白花。

在活動(dòng)做完后，可以到參與用戶信息頁，點(diǎn)開邀請(qǐng)追蹤，去看他的邀請(qǐng)數(shù)據(jù)。

第一，先看用戶的邀請(qǐng)層級(jí)，正常情況下一個(gè)用戶邀請(qǐng)后至少會(huì)帶來少量的第3層級(jí)。

其次我們看邀請(qǐng)時(shí)間，看用戶邀請(qǐng)的好友是否都集中在很短的一段時(shí)間以內(nèi)。

最后，活動(dòng)結(jié)束半個(gè)月到1個(gè)月左右再查看一次，看邀請(qǐng)的好友取關(guān)。

當(dāng)你看到一個(gè)用戶只有2級(jí)邀請(qǐng)層級(jí)，邀請(qǐng)好友的時(shí)間比較集中，邀請(qǐng)到的好友微信名字和頭像都比較接近。且1個(gè)月后無1人取關(guān)，此時(shí)你就可以考慮拉黑這個(gè)用戶讓他無法參加后續(xù)的活動(dòng)來避免羊毛黨了。

當(dāng)然，大家也可以在活動(dòng)創(chuàng)建時(shí)，使用到防刷檢測(cè)這個(gè)功能。

最后給到大家?guī)c(diǎn)防止被封號(hào)的建議：

我們都知道微信對(duì)打卡、裂變、私域流量的風(fēng)聲很緊。那該如何避免被刪粉甚至是被封號(hào)呢？要注意哪些呢？

首先，在設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)時(shí)，一定要給到用戶能夠找到你的入口，用戶咨詢問題及時(shí)回復(fù)，盡最大的可能避免用戶投訴。

新注冊(cè)的公眾號(hào)不要著急做活動(dòng)，先發(fā)文養(yǎng)養(yǎng)號(hào)再做推廣。

粉絲數(shù)低于2w時(shí)一定不要心存僥幸想著做爆款，盡量單日漲粉控制在5000以內(nèi)。2w用戶以上的老號(hào)，單日漲粉也盡量控制在1w左右。

活動(dòng)進(jìn)行中，隨時(shí)留意公眾號(hào)的增長(zhǎng)情況，防止增長(zhǎng)過快，超過閾值。盡量使用矩陣分流，多公眾號(hào)矩陣的分流裂變，日漲粉控制在10w以內(nèi)都是安全的。

千萬不要在推文里出現(xiàn)活動(dòng)的規(guī)則，類似：邀請(qǐng)好友助力、分享、關(guān)注一類的字眼。不要在活動(dòng)中修改規(guī)則和獎(jiǎng)品。

活動(dòng)后要及時(shí)安排獎(jiǎng)品發(fā)貨工作，告知用戶發(fā)貨時(shí)間和單號(hào)。

總之，控制好漲粉速度，裂變還是可以繼續(xù)做下去的。

接下來我們看看，教育行業(yè)的服務(wù)號(hào)如何從0到1去做裂變。

準(zhǔn)備階段，需要先推送至少5篇以上的原創(chuàng)內(nèi)容，一方面是為了安全，另一方面，新關(guān)注的用戶也可以通過歷史消息快速了解公眾號(hào)的定位。

推文完成后，可以利用已有的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)小號(hào)文章，通過單勾白名單、文末二維碼、以及文末植入誘餌的方式來進(jìn)行矩陣號(hào)之間的倒量。

同時(shí)，可以開始做一些資料以及課程的裂變，注意資料和課程的質(zhì)量，控制增長(zhǎng)的人數(shù)，這個(gè)階段是你的種子用戶培養(yǎng)階段。

當(dāng)公眾號(hào)粉絲數(shù)大于2w后，可以增加書籍以及其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為誘餌，庫存一般設(shè)置為200～300，防止活動(dòng)爆發(fā)。閾值設(shè)置為5K～8K之間。

同時(shí)，前中期可以選擇大號(hào)+小號(hào)的矩陣裂變方式，流量分配比例大號(hào)：小號(hào)=1：9，一旦活動(dòng)爆發(fā)也不至于浪費(fèi)流量。后面都有大號(hào)作為承接。

當(dāng)粉絲人數(shù)達(dá)到10w左右時(shí)，可以將閾值設(shè)置為2w，在后臺(tái)設(shè)置的參加公眾號(hào)里加入新的矩陣小號(hào)，流量分配比例分10%～20%給小號(hào)。

總而言之，在當(dāng)下規(guī)則越來越嚴(yán)格的背景下，我們不要期待有一個(gè)快速的大量級(jí)的增長(zhǎng)。

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