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良品鋪子食“惡果”

“3.15”剛過一周，號稱“高端零食第一股”的良品鋪子出事了。
3月22日晚間，有網(wǎng)友反映，從良品鋪子旗艦店網(wǎng)購的低脂雞胸肉腸“一打開包裝全是蛆”。該事件隨后登上熱搜。
該網(wǎng)友稱，收到貨后雞肉腸外包裝完整，但在食用過程中，發(fā)現(xiàn)其中一袋雞肉腸分包裝破損，肉質發(fā)黑，包裝內有大量類似蛆蟲的白色粒狀物。
產(chǎn)品外包裝顯示，雞肉腸生產(chǎn)日期為2021年1月30日，保質期為180天，處于保質期內。
3月23日，良品鋪子回應此事，對消費者表示了歉意，同時稱：”鑒于產(chǎn)品已開封，希望獲得消費者應允，將有爭議產(chǎn)品一起送到權威質檢機構再次進行檢測。”
良品鋪子是國內靠賣零食上市的公司之一，該類上市公司還有來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠等。和傳統(tǒng)零食公司相比，這些公司更懂營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模獲得用戶，從而提高銷量。
以良品鋪子為例，該公司非常重視營銷，2020年第三季度財報顯示，良品鋪子單季度的銷售費用就高達4.22億，而研發(fā)費用僅有795.66萬元。
為了大規(guī)模生產(chǎn)，良品鋪子很多零食都是代工生產(chǎn)的。比如本次出事的雞肉腸由名為湖北武功記食品有限公司的工廠代工。
1    
#良品鋪子雞肉腸#的話題登上熱搜，引發(fā)外界普遍關注，一方面是食品安全問題天然容易受到大量關注，而良品鋪子的銷量大，有可能涉及的用戶多；另一方面，也和良品鋪子在事件發(fā)酵初期處理不當有關。
該網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)良品鋪子雞肉腸有問題時，質疑商家安全檢查不合格，要求公開道歉被拒?？头藛T先后將賠償從40余元加價到1000元，希望劉女士刪帖，并不再二次投訴。
可以看出，在事件初期，良品鋪子并沒有正視產(chǎn)品的質量問題，而是希望花錢了事，息事寧人。結果遭到劉女士拒絕，將此事反映給有關部門等待后續(xù)處理。
另外，良品鋪子答應賠錢，也說明該公司承認產(chǎn)品質量有問題。
據(jù)媒體報道，包括雞肉腸在內，良品鋪子其他多款速食雞胸肉，都并非良品鋪子自家工廠生產(chǎn)，而是由湖北武功記食品有限公司的工廠代工。據(jù)天眼查顯示，該工廠曾多次被曝出現(xiàn)食品安全問題。
2    
良品鋪子產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，此次事件并非個例。
去年2月份，良品鋪子在國內上市，在上市前披露的招股書中，良品鋪子主動披露了此前出現(xiàn)的一次食品安全問題。
2017年3月21日，良品鋪子曾因供應商加工的產(chǎn)品不符合食品安全標準，被湖北食品藥品監(jiān)督管理局罰款64.28萬元。
另據(jù)媒體報道，在2016年底，良品鋪子還因其四川子公司“四川良品鋪子”被四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局檢出其在邛崍臨邛東街店銷售的“金針菇”不合格，而被點名。
2017年2月，良品鋪子又因為供應商生產(chǎn)的一款腰果產(chǎn)品被檢測出霉菌超標而被湖北食品藥品監(jiān)督管理局處罰。
3    
實事求是的講，作為食品企業(yè)，完全杜絕食品安全問題非常困難，但良品鋪子（也包括別的零食公司）此次出事，并非偶然。
良品鋪子在生產(chǎn)環(huán)節(jié)是典型的OEM模式，簡單講就是企業(yè)把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，自己主要負責品牌宣傳和產(chǎn)品營銷。
這種模式對良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)來說，可以輕資產(chǎn)運營，減少企業(yè)資金占用，省去了生產(chǎn)和采購原材料的費用。
半年報顯示，良品鋪子2020年上半年的研發(fā)投入占比只有0.32%，2019年為0.35%，在產(chǎn)品生產(chǎn)上除部分堅果類零食實現(xiàn)了自有生產(chǎn)外，絕大部分都交給代工廠。
不過，這種模式的弊端也顯而易見。
食品領域知名專家朱丹蓬接受媒體采訪時曾表示，良品鋪子屬于"貼牌+銷售"的食品企業(yè)，因此質量體系內控相當薄弱。
采用這種模式的企業(yè)，通常都無法對原材料的質量進行很有效的控制。良品鋪子也在招股書中承認：“公司的產(chǎn)品質量不可避免的受限于農副產(chǎn)品原材料供應、供應商生產(chǎn)能力等因素影響”。
4    
通過代工，良品鋪子解決了零食產(chǎn)業(yè)最重要的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)，然后可以一門心思的去營銷，打造自己的”高端零食”形象。
財務數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2015年的銷售費用為7.19億元，2016年為9.52億元，2017年為10.55億元，2018年上半年為5.69億元、2019年為15.81億元。
與銷售費用形成鮮明對比的是，良品鋪子2015年、2016年、2017年、2018年上半年以及2019年在研發(fā)方面的投入分別為525萬元、2550萬元、2015萬元、952萬元和2736.3萬元。
通過對比可以發(fā)現(xiàn)，與銷售費用相比，良品鋪子在研發(fā)方面的投入較少。面對激烈的市場競爭，良品鋪子、三只松鼠等零食品牌的差異化非常低。
為了競爭，很多零食品牌在快速增長階段一般都選擇產(chǎn)品上的“粗放發(fā)展”策略—依靠平臺流量，什么產(chǎn)品可以做、值得做，就做什么產(chǎn)品。
這樣做有利的一方面是，可以快速俘獲用戶，提高市場占有率，但過多的產(chǎn)品種類也導致企業(yè)屬于單個產(chǎn)品的打磨，品控降低。
為了更多銷量，產(chǎn)品上同質化的良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌在線上業(yè)務層面陷入惡性競爭，通過巨額營銷費用的投入來穩(wěn)定流量，促進營收轉化。
一業(yè)內人士表示，良品鋪子的代工模式，導致了其很難深入到從產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、技術上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，轉而主要依靠提升品質、更換包裝和營銷理念等。
該人士認為，零食行業(yè)真正意義上的高端化，源頭在于對食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。
3月24日，一見君發(fā)現(xiàn)，在良品鋪子的百度搜索廣告位，有一篇題為《良品鋪子A股創(chuàng)新上市……》的文章，該文章本來發(fā)布在新華網(wǎng)上，但目前已經(jīng)刪除。
冰凍三尺非一日之寒，良品鋪子雞肉腸出事，看似偶然，實則必然，如果一家公司僅通過營銷來打造自己的“高端”形象，沒有過硬的產(chǎn)品做支撐，是難以持續(xù)“高端”的。
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