“群狼”虎視眈眈，辣條界“扛把子”想借上市突圍？
作者 | 松鼠魚
編輯 | 何緣
誰又能想到，曾經(jīng)兒時(shí)那難以忘記的辣條味道，迎來了上市的一天。
5月8日，據(jù)投資界報(bào)道，休閑食品品牌衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資。本輪融資由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。
根據(jù)公開資料顯示，自2003年品牌建立伊始，此次是衛(wèi)龍首次接受大規(guī)模的資本融資，同時(shí)也將是其上市之前唯一的一輪融資。相較其他融資多輪來增加估值的企業(yè)而言，衛(wèi)龍寥寥無幾的融資更加凸顯了其最大的特點(diǎn)——“賺錢”。
多年以后，為何衛(wèi)龍要選擇上市？
一包辣條，巨大能量
衛(wèi)龍的崛起，來源于一根不起眼的辣條。
辣條的歷史并不長，而其誕生卻也源于偶然。平江縣位于湖南東北部，地處汨羅江畔。從清朝開始，平江就有著制作醬干豆制品的歷史。
1998年，長江特大洪水襲擊平江，作為豆制品的原材料大豆價(jià)格大幅上漲，平江豆制品產(chǎn)業(yè)遭遇了重挫。于是，為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，平江人在麻辣醬干、麻辣豆筋的基礎(chǔ)上，用面粉代替大豆，通過擠壓熟化技術(shù)，并對(duì)配料進(jìn)行改良。就這樣，如今受到大眾歡迎的辣條就此誕生。
不過，在平江并不生產(chǎn)辣條的主要原料小麥。為了找尋更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著辣條配方，來到了生產(chǎn)原材料小麥的河南漯河，開始了辣條生產(chǎn)。那時(shí)的衛(wèi)龍還是一間小作坊，而誰又能想到，幾年之后這間平平無奇的小作坊，卻能夠成為如今辣條行業(yè)的龍頭企業(yè)。
作為面筋熟食的一種，辣條本身并不具備較高的技術(shù)含量，因此制造門檻極低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，河南辣條企業(yè)達(dá)到4000多家。大量后來者蜂擁而至，讓處于起步階段的辣條產(chǎn)業(yè)野蠻發(fā)展。
在2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從這之后，辣條被“魔化”之路正式開啟，由于缺乏行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)的條例規(guī)定，大量黑作坊生產(chǎn)了大量不達(dá)標(biāo)的辣條。一時(shí)間，辣條的負(fù)面新聞漫天飛。從用腳踩入味，到用衛(wèi)生紙做的；從辣條里面含有塑料，到添加了尸油。
從天堂到地獄，只需要一小步，而辣條行業(yè)也經(jīng)歷了一落千丈的感覺。直至如今，辣條仍然戴著“垃圾食品”的頭銜，眾多辣條廠商也在那場風(fēng)波中被迫倒閉，整個(gè)辣條行業(yè)一片狼藉。
但衛(wèi)龍卻成功逆流而上，步步攀升至如今的寶座。
行業(yè)下行時(shí)，衛(wèi)龍為何能崛起？
作為最早一批的辣條廠商，衛(wèi)龍深知行業(yè)痛點(diǎn)。
早在2004年，衛(wèi)龍就投入數(shù)百萬元，從國外采購生產(chǎn)線。在央視曝光辣條事件后，衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，引進(jìn)了自動(dòng)化的辣條生產(chǎn)線，避免了生產(chǎn)過程中人為污染的問題。
此外，衛(wèi)龍通過搭建系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理與把控，保證了生產(chǎn)質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從自身的生產(chǎn)線上解決了產(chǎn)品安全問題。
除了在供應(yīng)鏈上投入重金，衛(wèi)龍還通過營銷手段來打造樹立衛(wèi)生、安全的辣條品牌形象。2015年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)專業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車間，對(duì)公司流水線、生產(chǎn)車間進(jìn)行拍攝，通過這種公開生產(chǎn)過程的方式，來展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。
而最重要的是，衛(wèi)龍趕上了辣條網(wǎng)紅的熱潮。
2014年，一則視頻在社交平臺(tái)上刷屏。視頻中一名外教在接過中國留學(xué)生的辣條后，好奇的吃了起來，并愛上了辣條。曾經(jīng)被認(rèn)為是“垃圾食品”的辣條，竟然火到海外，與老干媽分庭抗禮。一時(shí)間，辣條成為了社交平臺(tái)的討論熱點(diǎn)。而衛(wèi)龍拍攝工廠內(nèi)部照片正值熱潮頂峰，讓衛(wèi)龍的知名度得到了大幅提升。
在此之后，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷的道路上一發(fā)不可收拾。衛(wèi)龍相繼在社交、電商平臺(tái)上入駐，并在蹭熱點(diǎn)的“不歸路”上越走越遠(yuǎn)。2015年至2016年間，衛(wèi)龍的多場營銷動(dòng)作均為其收獲了巨大的流量關(guān)注，一時(shí)之間成為了流量的新寵兒。
在2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營收49.09億元，成為了國內(nèi)的辣條“大戶”。
通過對(duì)自身供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化和與眾不同但又非常成功的營銷，衛(wèi)龍成功的從辣條行業(yè)低谷之中走出，一步步坐上了中國辣條龍頭寶座的位置。
但是，如今衛(wèi)龍的寶座正岌岌可危。
近年來，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥刃铝闶称放崎_始崛起，并開始將產(chǎn)品品類逐步擴(kuò)展。備受消費(fèi)者歡迎的辣條，低門檻、高利潤，因此成為了他們盯住的主要對(duì)象。
事實(shí)上，早在2018年，衛(wèi)龍就曾尋求上市，但直到今日，衛(wèi)龍仍然沒能成功前往交易所敲鐘。
時(shí)間轉(zhuǎn)到2017年，這時(shí)的衛(wèi)龍，對(duì)于辣條市場有著絕對(duì)的控制力。2017年，衛(wèi)龍年?duì)I收達(dá)到近20億元，與之相比的是，當(dāng)時(shí)最大的競爭對(duì)手玉峰食品的營收額僅不足6億元；而在市場份額上，衛(wèi)龍占據(jù)了當(dāng)年中國辣條市場近6%的份額，而除此之外再也沒有一個(gè)超過5%的辣條品牌；兩位數(shù)的增長速度，讓衛(wèi)龍的辣條帝國愈發(fā)龐大。
但這個(gè)帝國正在遭到這些后來者的狙擊。
早在2015年，靠著堅(jiān)果起家的三只松鼠，上線了辣條項(xiàng)目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了480萬份的銷量，居于天貓平臺(tái)辣條類同期單品銷量第一的位置。2020年，三只松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。
鹽津鋪?zhàn)右簿o盯著辣條這塊肥肉。2017年，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炖睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬級(jí)潔凈車間。2018年，鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收35.51萬元。2019年，辣條產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。
后來者的辣條產(chǎn)品步步蠶食著衛(wèi)龍的份額，最為重要的是，靠著堅(jiān)果蜜餞起家的這些后來者們，在品牌形象和高端的產(chǎn)品定位上，均是衛(wèi)龍一直渴望實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)衛(wèi)龍還未實(shí)現(xiàn)上市之時(shí)，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)佣家呀?jīng)成功上市，充足的資金供應(yīng)將幫助它們更好的研發(fā)和營銷，這是衛(wèi)龍所不愿看到的景象。如何應(yīng)付這一困局？對(duì)于當(dāng)前的衛(wèi)龍而言，上市似乎是最好的辦法。
“群狼”虎視眈眈
辣條界“扛把子”想借上市突圍？
從成立到如今，沒有融過一次資的衛(wèi)龍，可見其業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)健性。雖然衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上能夠符合年輕用戶的喜好，抓住年輕群體的癢點(diǎn)，不斷打造出爆款營銷事件。但從實(shí)際情況上看，營銷固然重要，但產(chǎn)品品類單一，辣條食品健康問題，才是阻礙并導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條龍頭地位動(dòng)搖的根本原因。
雖然近幾年衛(wèi)龍一直希望能夠擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，且一直在努力改變辣條產(chǎn)品的“污名”，但其垃圾食品的標(biāo)簽早已深入人心，想要改變?nèi)匀浑y以擺脫。
2019年，辣條再次被央視“3.15”晚會(huì)曝光，作為辣條龍頭的衛(wèi)龍則被眾多網(wǎng)友們調(diào)侃。經(jīng)過多年的努力，如今的辣條產(chǎn)品已經(jīng)不再是當(dāng)年被嫌棄的垃圾食品，衛(wèi)龍辣條安全、衛(wèi)生、好吃的口號(hào)也逐漸被大眾所認(rèn)同。
2019年12月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，明確規(guī)定了“辣條”類產(chǎn)品，要統(tǒng)一按照“調(diào)味面制品”的生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理，這意味著20年后，辣條終于迎來了國家標(biāo)準(zhǔn)。市場的規(guī)范對(duì)于本就合規(guī)的衛(wèi)龍而言，無疑是利好的。
行業(yè)規(guī)范的統(tǒng)一讓辣條市場趨于穩(wěn)定，政策的不確定風(fēng)險(xiǎn)大大降低，這讓衛(wèi)龍?jiān)俅紊錾鲜械南敕ā?/span>
后來的競爭者們對(duì)于衛(wèi)龍的威脅是巨大的，這些零食巨頭們往往有著豐富的業(yè)務(wù)線，而辣條只是他們多條業(yè)務(wù)線中的一環(huán)。因此相對(duì)而言，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其單一，加上其辣條產(chǎn)品處于中低端的價(jià)位，競爭優(yōu)勢并不明顯。
從體量上看，衛(wèi)龍食品的體量在國內(nèi)零食領(lǐng)域處于第一梯隊(duì)。三只松鼠2019年?duì)I收101.73億元，良品鋪?zhàn)?7.15億元，鹽津鋪?zhàn)訝I收13.99億元，按照這一數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍49億元的營收顯然意味著其在辣條產(chǎn)品上仍有極大的領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品多元化的競爭對(duì)手壓迫時(shí)，上市融資后的衛(wèi)龍將有更多的資金放在對(duì)于新品類的研發(fā)和營銷廣告經(jīng)費(fèi)的投入。
近幾年間，衛(wèi)龍不斷擴(kuò)展新品類，推出多款新產(chǎn)品，從辣條火鍋到自然火鍋；從酸辣粉到溏心鹵蛋系列產(chǎn)品，衛(wèi)龍明白自己要想在這場與其他零食品牌的拼殺中想要成功突圍，挖掘一條“第二增長曲線”，是極其重要的。
在短期內(nèi)，衛(wèi)龍仍然將在辣條一哥的寶座上，當(dāng)在競爭不斷加劇之時(shí)，或許衛(wèi)龍的上市又將引發(fā)新一輪的“辣條戰(zhàn)爭”，而對(duì)于衛(wèi)龍而言，在經(jīng)歷多年的順風(fēng)順?biāo)螅瑢⒂瓉碜约鹤畲蟮囊粓鰴C(jī)遇或危機(jī)。
結(jié)語
衛(wèi)龍能夠成功的秘訣，無他，那種嘗過就無法忘記的味道，正是支撐起衛(wèi)龍辣條帝國最核心的存在。但過于依賴?yán)睏l以及營銷，仍然沒有改變?cè)谟脩粞壑械投藰?biāo)簽的衛(wèi)龍，這個(gè)暗疾將伴隨著衛(wèi)龍，成為它最大的心病。
當(dāng)前，衛(wèi)龍還處于行業(yè)領(lǐng)跑地位，但對(duì)于辣條這種缺乏技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，衛(wèi)龍的領(lǐng)跑優(yōu)勢還能持續(xù)多久，顯然并不樂觀。當(dāng)后來者不斷加速之時(shí)，已經(jīng)“減速”的衛(wèi)龍如何繼續(xù)維持領(lǐng)先優(yōu)勢，唯一的辦法就是打造新的增長引擎，擺脫只有辣條單一品類的現(xiàn)狀。
而開辟新的品類賽道，探尋新的增長曲線，這必然又是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，其對(duì)于資金的需求，也正是衛(wèi)龍如今尋求上市的必要性。
如今三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥群髞淼母偁幷叨家焉鲜?，裹挾著資本的他們，緊緊尾隨在衛(wèi)龍的身后。對(duì)于衛(wèi)龍而言，上市所帶來的大量資本，或許將成為對(duì)抗后來者的底氣。
上市長路漫漫，衛(wèi)龍能否成“龍”？
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