【內(nèi)容摘要】在互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系傳播中，“連接”的作用日益彰顯。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，有必要認(rèn)識(shí)連接這一重要概念，對(duì)它的內(nèi)涵外延、構(gòu)建要素進(jìn)行考察，進(jìn)而找到連接的路徑和方式，為新媒體的關(guān)系轉(zhuǎn)換和價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供理論支持。
【關(guān)鍵詞】新媒體；關(guān)系；連接
對(duì)于新媒體的研究大多基于傳播學(xué)視角，從信息傳播推進(jìn)到關(guān)系傳播。但如果要對(duì)新媒體的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行研究的話，還需要從傳媒經(jīng)濟(jì)和媒介管理的視角，探究一個(gè)非常重要的概念——“連接”。如何從關(guān)系轉(zhuǎn)換到連接？連接的路徑和方式又是怎樣的？這是本文要探討的問(wèn)題。
一、媒介即關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式有了很大變化，已由過(guò)去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦碾p向互動(dòng)，在新媒體環(huán)境下，我們需要重新認(rèn)識(shí)媒介，需要認(rèn)識(shí)媒介背后的關(guān)系，關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系傳播。
1、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的新媒介
媒介是傳播學(xué)中的概念，其義指事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)。與大眾媒介相比，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新媒介具有網(wǎng)絡(luò)交互的特征，以人為基本單位的傳播能量被激活，使得媒介的社會(huì)屬性凸顯出來(lái)。媒體作為人際交往的介質(zhì)存在于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，而作為媒介組織的媒體在這樣的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中需要實(shí)現(xiàn)“雙重嵌入”：一方面媒體要嵌入到個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如朋友圈、微信群等各種社群中，與個(gè)人的工作、生活及消費(fèi)圈形成各種各樣的連接，同時(shí)獲取他們的需求邏輯。另一方面，媒體又要鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，受到所處經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)環(huán)境的影響和制約，當(dāng)然這樣的影響是雙向的。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體，媒介形態(tài)的演進(jìn)實(shí)質(zhì)就是技術(shù)演進(jìn)的結(jié)果，技術(shù)是媒介形態(tài)演進(jìn)的決定性因素，是新興媒介特有形態(tài)的必然變量[i]。媒介環(huán)境學(xué)派代表人物羅伯特·洛根將賦能技術(shù)闡釋為 12 種，賦能技術(shù)通過(guò)碎片化的形式在媒介介質(zhì)上不斷的進(jìn)行量的積累，從而形成強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，賦能技術(shù)在進(jìn)行自身積累的同時(shí)，還會(huì)吸納與媒介相關(guān)聯(lián)的對(duì)象，如用戶及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，甚至是傳統(tǒng)行業(yè)。
那么新興媒介的特點(diǎn)是什么呢？按照德里達(dá)的理論：“一種新興媒介是延異中的另一種新興媒介，一種新興媒介是另一種新興媒介的延異。”[ii]每一種新興媒介的產(chǎn)生都不是孤立存在的，新媒介和舊媒介在功能上、形態(tài)上甚至是本質(zhì)上有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，媒介之間是互聯(lián)互通的，每一種媒介都是連接網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并具有向外擴(kuò)張的特性，媒介與媒介之間的連接形成一個(gè)“去中心，又處處是中心”的向外擴(kuò)張開放式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。由此可見，新技術(shù)催生新媒介，而新媒介又形成新的關(guān)系結(jié)構(gòu)。
2、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系
“關(guān)系”一般是指不同事物之間，或人與人之間的聯(lián)系。在不同的學(xué)科領(lǐng)域具有不同的涵義。在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為關(guān)系就是節(jié)點(diǎn)之間的線段；在傳播學(xué)中,史蒂芬·李特約翰認(rèn)為關(guān)系是建立在雙方交往模式基礎(chǔ)上的對(duì)雙方行為上的期望。在社會(huì)資本理論中，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種具有生產(chǎn)力性質(zhì)的資源要素，林南認(rèn)為社會(huì)資本是通過(guò)社會(huì)關(guān)系獲得的資本。在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)關(guān)系獲取社會(huì)資源，比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中獲取社會(huì)資源的成本要低，而且更容易。無(wú)論是羅納德·博特的“結(jié)構(gòu)洞”理論，林南的“社會(huì)資源論”，還是鄧肯·瓦茨的“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)”理論，都從不同的角度體現(xiàn)了關(guān)系即資源的論斷。新媒體環(huán)境下的新聞傳播和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是分不開的。就新媒體運(yùn)營(yíng)而言，關(guān)系涉及到由媒體系統(tǒng)內(nèi)各構(gòu)成要素之間組成的生產(chǎn)關(guān)系，以及由媒體與外部環(huán)境社會(huì)系統(tǒng)組成的社會(huì)關(guān)系。
3、媒介：關(guān)系居間者
媒介作為一種傳播介質(zhì)和中間性組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中以資源的形式存在，社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中也體現(xiàn)了其作為一種社會(huì)資源的存在價(jià)值，那么媒介與社會(huì)關(guān)系、人際關(guān)系之間有什么必然的聯(lián)系呢？在傳播學(xué)中，帕洛阿爾托學(xué)派的奠基者 G·貝特森將傳播分為內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)層面：傳播的內(nèi)容層面?zhèn)鬟f著訊息（Message）中所包含的信息（Information），而傳播的關(guān)系層面?zhèn)鬟f著傳播過(guò)程中兩個(gè)或更多的參與者之間的人際關(guān)系。[iii]
巴羅阿多學(xué)派將傳播中的關(guān)系發(fā)展成為“關(guān)系傳播理論”，創(chuàng)新性地提出了對(duì)傳播學(xué)理論的本體論表述：第一，“人們不能不傳播”；第二，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的會(huì)談都包括兩個(gè)信息：“內(nèi)容信息”和“關(guān)系信息”。他們分別被稱為“傳播”和“元傳播”；第三，互動(dòng)總是被加上了“標(biāo)點(diǎn)符號(hào)”，被傳播者轉(zhuǎn)化為一種意義方式；第四，人們同時(shí)使用“數(shù)字代碼”和“類推/類似代碼”進(jìn)行傳播；第五，互動(dòng)中信息必須匹配和融和。[iv]王怡紅對(duì)關(guān)系傳播進(jìn)行了最為系統(tǒng)的研究，她指出關(guān)系傳播是“以建立人際關(guān)系為基礎(chǔ)的交往模式或理論環(huán)境?！?span style="font-size: 16px;">[v]媒體的信息傳播實(shí)際上是一種關(guān)系的傳播，媒介在傳播信息的同時(shí)也會(huì)攜帶某種個(gè)人關(guān)系信息和社會(huì)關(guān)系信息，社會(huì)化媒體清除了資源流通的障礙，信息分享的成本越來(lái)越低，社會(huì)群體以最有效的方式聚集起來(lái)，開展更快速度的行動(dòng)，關(guān)系資源的流動(dòng)會(huì)帶傳播能量的釋放。
陳先紅從關(guān)系傳播理論出發(fā)，提出了“媒介即關(guān)系”的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)提出把對(duì)于新媒介的研究從傳播技術(shù)層面上升到傳播關(guān)系的層面，她認(rèn)為新媒介傳播應(yīng)當(dāng)歸屬于“關(guān)系傳播”。媒介的技術(shù)決定論無(wú)法概括當(dāng)下的新媒體傳播環(huán)境，傳播主體被整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包裹著，每一個(gè)傳播主體都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間存在著互動(dòng)關(guān)系，無(wú)論是在虛擬網(wǎng)絡(luò)還是在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體之間的每一次互動(dòng)關(guān)系都是一種傳播?！皞鞑サ谋举|(zhì)是寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中的，并且關(guān)系總是按照自身的意志來(lái)裁剪傳播內(nèi)容的，傳播是通過(guò)一種被傳播的內(nèi)容來(lái)反映或說(shuō)明一種關(guān)系的?！?span style="font-size: 16px;">[vi]關(guān)系高于內(nèi)容，關(guān)系影響內(nèi)容，關(guān)系決定內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳播是社會(huì)關(guān)系的整合。陳先紅認(rèn)為新媒介作為一種“關(guān)系居間者”對(duì)個(gè)人寓于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色關(guān)系、情感關(guān)系和價(jià)值觀關(guān)系產(chǎn)生深刻的影響。
綜上所述，無(wú)論是從媒介環(huán)境學(xué)的視角，還是從關(guān)系傳播學(xué)的視角來(lái)探討媒介，我們得出的共同結(jié)論就是，媒介離不開關(guān)系，從宏觀層面來(lái)看，媒介的發(fā)展受到社會(huì)關(guān)系的作用，反過(guò)來(lái)社會(huì)關(guān)系也會(huì)受到媒介的反作用。那么，從中觀和微觀層面，關(guān)系又會(huì)是一種什么樣的存在形式呢？
二、媒介即連接
筆者認(rèn)為在新媒體運(yùn)營(yíng)中，研究關(guān)系的連接比研究關(guān)系本身更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)也是連接的演進(jìn)。那么，在新媒體里的“連接”是什么意思？
1、何為“連接”？
“連接”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中有兩層意思，一是事物互相銜接，相連；二是交，交往；連接是一個(gè)動(dòng)詞，強(qiáng)調(diào)參與者的主觀能動(dòng)性。連接的英文是 connect，英語(yǔ)詞義解釋有三層意思，一是 join things，主要指的也是事物之間的銜接，詞性是動(dòng)詞；二是 relationship，指的是聯(lián)系，關(guān)聯(lián)，詞性是名詞，強(qiáng)調(diào)被連接的事物之間的關(guān)系；三是 telephone etc 表示接通（電話，線路）。其中前兩個(gè)語(yǔ)義在生活中經(jīng)常被使用，由此可見，連接和關(guān)系是密不可分的，連接在某種程度上指稱關(guān)系，但連接還包括作用于關(guān)系的行為。根據(jù)連接的緊密程度的不同，可以將連接分為強(qiáng)連接和弱連接。
馬克·格蘭諾維特(GranovetterM.)認(rèn)為：在傳統(tǒng)社會(huì)里，人與人之間接觸最頻繁的是自己的親人和朋友，這是一種十分穩(wěn)定卻傳播范圍有限的 “強(qiáng)連接”，而這種強(qiáng)連接容易形成一個(gè)封閉的系統(tǒng)；但他還指出還存在另一類更為廣泛的連接，即在不同的群體之間傳遞信息的“弱連接”。“強(qiáng)連接”維系著群體、組織內(nèi)部的關(guān)系，而“弱連接”在群體、組織之間建立了聯(lián)系紐帶。相比“強(qiáng)連接”，格蘭諾維特更強(qiáng)調(diào)“弱連接”的力量。
強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接接駁關(guān)系，回歸到當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不僅僅是人與人之間的關(guān)系，還有人與物，物與物之間的連接，人與媒介之間的頻繁接觸也會(huì)創(chuàng)造出新的關(guān)系。筆者認(rèn)為人與媒介之間，媒介與平臺(tái)之間的連接是一種跨屬性的超連接，從強(qiáng)連接到弱連接再到超連接，實(shí)質(zhì)上就是從信息連接到資源連接再到行為的連接，這三種連接促使社會(huì)資本的流動(dòng)。
2.2 媒介：關(guān)系連接器
互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于建立連接，社交網(wǎng)絡(luò)的存在價(jià)值在于，一方面為了人的關(guān)系提供服務(wù)；另一方面，為了讓人與人之間產(chǎn)生更好的連接而服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以人與人的關(guān)系為起點(diǎn)，生產(chǎn)個(gè)性化專業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接升級(jí)使得內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)關(guān)系。[vii]新的媒介的出現(xiàn)必然帶來(lái)新的關(guān)系模式和新的連接方式，連接的目的是建立關(guān)系和增強(qiáng)關(guān)系，新媒介一方面影響著社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“社會(huì)層面”，“文化層面”和“人際層面”；另一方面，創(chuàng)造某種方式使得傳播主體互動(dòng)雙方緊密依附于它，將傳播信息和傳播關(guān)系緊密連接在一起，新媒介的本質(zhì)在于解決的是人、物、環(huán)境這三個(gè)變量的關(guān)系以及與之相適配的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。[viii]
媒介是“關(guān)系的居間者”這一說(shuō)法不能很好的概括傳媒的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性，筆者認(rèn)為新媒介對(duì)于關(guān)系的接駁和運(yùn)用具有很強(qiáng)的自主性，無(wú)論是有目的連接還是無(wú)目的的關(guān)聯(lián)，新媒體的功能除了信息的傳遞之外，還有用戶關(guān)系的連接，渠道的建立乃至媒體的運(yùn)營(yíng)。由于“媒介即關(guān)系”不能對(duì)當(dāng)前的新媒體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行很好的解構(gòu)，因此，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)新媒介作為一種“連接器”的作用，以及其對(duì)關(guān)系作用的主動(dòng)性，從傳媒經(jīng)濟(jì)和媒介管理的視角，在“媒介即關(guān)系”的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)而提出“媒介即連接”的觀點(diǎn)。“媒介即連接”的本質(zhì)在于挖掘、處理、運(yùn)用傳播過(guò)程中的各種關(guān)系，并提供與之適配的內(nèi)容和服務(wù)，從而增強(qiáng)媒介與人與物的連接，為新媒體將社會(huì)資本轉(zhuǎn)換成運(yùn)營(yíng)資本奠定基礎(chǔ)。
3、連接的要素
“連接”原是一個(gè)工業(yè)術(shù)語(yǔ)，一般來(lái)說(shuō)，就是將兩個(gè)物體通過(guò)某種方式銜接在一起，創(chuàng)造出一個(gè)新的東西，或者是形成一種新的功能和效用。本文中的“連接”主要是針對(duì)于傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性而提出的，新媒體除了傳遞信息之外，還具備其他的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，如作用于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用人際關(guān)系反哺自身的流量?jī)r(jià)值等，這些行為的關(guān)鍵在于如何連接。筆者認(rèn)為，影響媒介的因素自然也會(huì)影響媒介的連接。連接要素包括技術(shù)、思維和連接對(duì)象。
技術(shù)是連接得以實(shí)現(xiàn)的決定性因素，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，大數(shù)據(jù)不僅能夠提升連接的質(zhì)量，而且能夠提升連接的價(jià)值。在連接質(zhì)量方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社會(huì)中存在的事物都可以被數(shù)據(jù)化，有些單位節(jié)點(diǎn)看似是孤立的，沒(méi)有聯(lián)系的，大數(shù)據(jù)可以發(fā)掘出更多的連接點(diǎn)，使彼此之間產(chǎn)生更多的連接，從而提升連接的效能；大數(shù)據(jù)還可以提升連接強(qiáng)度，使得彼此之間的弱連接變成強(qiáng)連接，大數(shù)據(jù)還可以使得連接本身成為連接的目的，促進(jìn)秩序的和諧，提升連接的愉悅性。在連接價(jià)值方面，通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘，找出潛在的商業(yè)價(jià)值，數(shù)據(jù)的整合推動(dòng)媒體融合和產(chǎn)業(yè)整合，從而使數(shù)據(jù)達(dá)到激發(fā)的狀態(tài)，大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用，可以形成智能物聯(lián)和跨界融合。
利用互聯(lián)網(wǎng)思維可以重新梳理媒介的內(nèi)涵與外延，重新定義產(chǎn)品和服務(wù)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，用戶、運(yùn)營(yíng)者、供應(yīng)商、廣告主等角色及其行為都需要重新定義?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、碎片化思維、平臺(tái)思維等。首先是用戶思維，用戶可以通過(guò)自身的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的行為在傳播過(guò)程中，影響信息傳播的內(nèi)容，甚至影響其他用戶的閱讀行為，用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好組成社群生產(chǎn)自己所需要的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)需求；碎片化思維，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接是實(shí)時(shí)的，永遠(yuǎn)在線。無(wú)論是時(shí)間、空間甚至是產(chǎn)品需求上，用戶的行為都是碎片化的。連接的時(shí)間短、地點(diǎn)多變、連接的成本也越來(lái)越低，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)容易在大規(guī)模的用戶中傳播。平臺(tái)思維，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊維系著內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商，一遍聚攏用戶消費(fèi)者，將不同的多邊群體的供應(yīng)和需求聚合在一起，加強(qiáng)不同群體之間的互動(dòng)，建立連接，設(shè)定平臺(tái)規(guī)則，達(dá)成盈利目標(biāo)，利用各種關(guān)系實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)增值的多種可能性。
新媒介連接的對(duì)象有哪些？從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，首先連接的是用戶，用戶包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者和產(chǎn)品的使用者以及產(chǎn)品的消費(fèi)者，連接的目的就是創(chuàng)造條件讓用戶能夠緊密的依附于媒介，將分散的，小眾的群體進(jìn)行聚合，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的用戶群，穩(wěn)定的用戶群經(jīng)營(yíng)可以消耗較少的成本，創(chuàng)造更大的價(jià)值；其次連接是產(chǎn)品，產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品等，內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間也存在著連接，內(nèi)容產(chǎn)品缺少服務(wù)產(chǎn)品的支撐，連接不易成功，服務(wù)產(chǎn)品缺少內(nèi)容產(chǎn)品的導(dǎo)入，連接也很容易中斷；連接的終極目標(biāo)是連接社會(huì)，打通線上和線下的連接渠道，將傳媒運(yùn)營(yíng)嵌入到整個(gè)社會(huì)生態(tài)中，給社會(huì)關(guān)系帶來(lái)影響，同時(shí)社會(huì)環(huán)境也會(huì)反作用于媒介的連接。
卡斯特認(rèn)為：“一旦技術(shù)連接確定，技術(shù)產(chǎn)生與傳播的過(guò)程便會(huì)圍繞著跨國(guó)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)而組織，大部分獨(dú)立于政府政策之外?！?span style="font-size: 16px;">[ix]新媒體的連接確實(shí)容易打破傳播的物理壁壘，造成一定的傳播失序和管理混亂，但政府還是可以進(jìn)行必要的和有效的管制。
三、連接的路徑與方式
連接是指關(guān)系的接駁，新媒體要連接用戶和接駁各種關(guān)系，首先需要入口，然而將用戶導(dǎo)入相關(guān)產(chǎn)品或平臺(tái)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶流量的價(jià)值變現(xiàn)。
1、連接入口
連接的前端首先接觸的是介質(zhì)層。介質(zhì)層的界面將社會(huì)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分隔開來(lái)。介質(zhì)層的界面是由無(wú)數(shù)個(gè)大大小小或深或淺的入口匯聚而成的，新媒體要想連接信息與用戶的關(guān)系，必須要有合適的連接入口。入口的優(yōu)劣決定了連接的數(shù)量，入口的大小決定了連接的速度，入口的深淺決定了連接的強(qiáng)度，入口的排列決定了連接的向度。
入口分為硬件和軟件，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬件的入口就是移動(dòng)終端，目前接入終端硬件為手機(jī)、平板電腦、數(shù)據(jù)終端以及少量的可以連接 Wi-Fi 的相機(jī)，蜂窩網(wǎng)或超小型化移動(dòng)基站、智能手表等可穿戴設(shè)備，傳感器成為新的接入終端。如果說(shuō)終端硬件是物理接入的話，那么軟件就是服務(wù)接入。軟件的入口則包括各種應(yīng)用程序，如支付寶的二維碼“掃一掃”功能，微信中的小程序，搜索引擎、APP、合作網(wǎng)站、SNS、訂閱功能，甚至移動(dòng)新聞客戶端的內(nèi)容產(chǎn)品、滴滴打車的服務(wù)產(chǎn)品都可以成為連接的入口，其連接的不僅僅是媒介與用戶，還連接著平臺(tái)和線下。終端的時(shí)空便捷性，使得用戶的粘性更強(qiáng)，用戶對(duì)信息的依賴程度也會(huì)增強(qiáng)。終端和平臺(tái)的強(qiáng)大智能功能，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的用戶信息更加精準(zhǔn)，對(duì)用戶推送的服務(wù)更加到位，而良好的用戶體驗(yàn)也提高了用戶的忠誠(chéng)度，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加了流量。因此，要想擴(kuò)大連接的入口，終端運(yùn)營(yíng)商必須大力豐富自己終端的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，優(yōu)化終端的承載能力，滿足用戶對(duì)連接入口智能化、網(wǎng)絡(luò)化和快捷化的需求，鞏固其在連接路徑入口的地位。
2 關(guān)系導(dǎo)流
連接的中端觸達(dá)的是關(guān)系層。關(guān)系層除了承載各種關(guān)系的功能之外，還具備一種功能就是關(guān)系的導(dǎo)流。介質(zhì)層具備的是單一的物理屬性，實(shí)現(xiàn)的是關(guān)系的量的積累，即連接的速度、數(shù)量的增長(zhǎng)。關(guān)系資源的質(zhì)的變化需要在關(guān)系層來(lái)體現(xiàn)。在進(jìn)入連接的入口之后就要將用戶關(guān)系通過(guò)渠道導(dǎo)流到其他的產(chǎn)品、平臺(tái)或產(chǎn)業(yè)上。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，關(guān)系導(dǎo)流主要分為三個(gè)階段，第一階段是將聚集起來(lái)的用戶關(guān)系導(dǎo)流至數(shù)據(jù)平臺(tái)中，將各種關(guān)系進(jìn)行過(guò)濾和篩選和數(shù)據(jù)化；第二階段是將過(guò)濾后的關(guān)系和各種資源進(jìn)行相互匹配，匹配度較低的資源有可能會(huì)被“丟棄掉”，反之，大量閑置的資源有可能或被重新激活；第三階段就是整合渠道，將關(guān)系引流到各大產(chǎn)品和平臺(tái)之中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端快速便捷的找到本地服務(wù)，線上和線下融合的全渠道模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，這種融合渠道能夠降低渠道運(yùn)營(yíng)成本。關(guān)系導(dǎo)流的前提條件是用戶關(guān)系要穩(wěn)定，而線上的用戶關(guān)系涉及到網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，庫(kù)爾蘭（Culnan）和馬庫(kù)斯（Markus）的“線索消除論”，斯普勞爾（Sproull）和基斯勒（Kiesler）的“社會(huì)環(huán)境線索缺乏假設(shè)”的提出，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的人際關(guān)系是脆弱的，相反，華萊士（Wallace）等研究者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是真實(shí)可靠的。查爾斯·伯杰的“非確定性降低學(xué)說(shuō)”認(rèn)為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上通過(guò)傳播互動(dòng)來(lái)消除彼此關(guān)系的不確定性，因此，新媒體要盡可能創(chuàng)建更多互動(dòng)渠道來(lái)加強(qiáng)用戶之間的關(guān)系，人際關(guān)系連接的機(jī)制就是信任機(jī)制，人們
彼此之間的信任越深，連接越緊密，導(dǎo)流度越高。
3、價(jià)值變現(xiàn)
連接觸達(dá)的后端是價(jià)值層。個(gè)體的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)和組織的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都得以在這一層級(jí)實(shí)現(xiàn)。用戶關(guān)系導(dǎo)流的最終目的是關(guān)系價(jià)值的變現(xiàn)，而流量變現(xiàn)需要的條件是媒介平臺(tái)?！懊浇槠脚_(tái)是融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商，它是一種新的媒介組織形態(tài)?！?span style="font-size: 16px;">[x]媒介平臺(tái)的功能之一就是關(guān)系轉(zhuǎn)換，關(guān)系轉(zhuǎn)換最終可以帶來(lái)價(jià)值變現(xiàn)。
微信在最開始的時(shí)候，只是一個(gè)可以傳遞語(yǔ)音的即時(shí)通訊應(yīng)用，但今天的微信已成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的社交媒介平臺(tái)。微信通過(guò)聚合多種社會(huì)資源，創(chuàng)造各種場(chǎng)景，使得人們可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)支付、線上購(gòu)物、玩游戲，微信平臺(tái)掌握的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以幫助深入挖掘平臺(tái)上的用戶關(guān)系，及時(shí)響應(yīng)用戶需求。進(jìn)而開發(fā)和提供更多有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
媒介平臺(tái)是一種以媒介技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒介組織。媒介平臺(tái)也有多種類型，例如科技類的百度搜索引擎平臺(tái)，社交類的騰訊的即時(shí)通訊 QQ、微信平臺(tái)，電商類的阿里連接線上和線下的淘寶平臺(tái)等。這些不同類型的平臺(tái)都存在一定的共同點(diǎn)，他們都聚集著大量的社會(huì)資本和資源，擁有先進(jìn)的技術(shù)手段和海量的用戶，他們能夠隨時(shí)隨地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具有開放性、虛擬性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，媒介平臺(tái)也是一種關(guān)系平臺(tái)，在社交媒體的網(wǎng)絡(luò)上，平臺(tái)通過(guò)開發(fā)應(yīng)用和功能設(shè)置，集聚大量的資源、技術(shù)、信息、資本，吸引圍觀的用戶在上面進(jìn)行分享、購(gòu)買、交互和交易。因此從傳統(tǒng)媒體到新媒體的演進(jìn)，實(shí)際上就是從“內(nèi)容平臺(tái)”到“關(guān)系平臺(tái)”的演進(jìn)。
4、連接的方式：關(guān)系產(chǎn)品
新媒體的連接方式主要是通過(guò)關(guān)系產(chǎn)品。那么，什么是關(guān)系產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為“嵌入”到個(gè)人的社會(huì)關(guān)系和生活圈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是關(guān)系產(chǎn)品。例如微信朋友圈就是一種關(guān)系產(chǎn)品，用戶通過(guò)發(fā)布狀態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系，變得更加親密，而這種強(qiáng)關(guān)系也挾帶著大量的信息流、資源流和資金流。滴滴打車?yán)?LBS 定位系統(tǒng)技術(shù)，讓用戶可以隨時(shí)隨地都可以打到車，滴滴既是基于地緣關(guān)系的服務(wù)產(chǎn)品，也是基于位置服務(wù)的關(guān)系產(chǎn)品。
關(guān)系產(chǎn)品有以下三個(gè)特征：一是關(guān)系產(chǎn)品是嵌入到用戶個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的，甚至能夠影響個(gè)人的角色、情感、價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等等，關(guān)系產(chǎn)品不僅連接線上各方，還可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的連接；二是關(guān)系產(chǎn)品可以促使用戶關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”，形成新的信任機(jī)制；三是關(guān)系產(chǎn)品具有社交屬性，用戶在互動(dòng)過(guò)程中，可以依據(jù)自己的興趣愛好自發(fā)形成社群。充分利用粉絲和社群，新媒體運(yùn)營(yíng)就會(huì)從關(guān)系產(chǎn)品提升到關(guān)系經(jīng)濟(jì)層面。
新媒體運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)連接實(shí)現(xiàn)，而連接方式主要靠關(guān)系產(chǎn)品，平臺(tái)中的關(guān)系轉(zhuǎn)換使得人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信任度增加。關(guān)系產(chǎn)品能夠提高用戶的沉浸度，更好的連接用戶。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系產(chǎn)品的作用更加凸顯，關(guān)系產(chǎn)品直接影響著新媒體連接的效果和運(yùn)營(yíng)的效益。
需要指出的是，“連接”不僅存在于新媒體運(yùn)營(yíng)中，而是廣泛于互聯(lián)網(wǎng)空間中各個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)和各種傳播行為之間，從而形成各式各樣的社會(huì)化傳播現(xiàn)象與形態(tài)。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)世界：連接一切，萬(wàn)物皆媒。
【本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目《基于大數(shù)據(jù)的政府網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估與研究〈（項(xiàng)目編號(hào)16BXW014）階段性研究成果】
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載于《編輯之友》2017年第12期
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