對于新媒體的研究大多基于傳播學(xué)視角，從信息傳播推進(jìn)到關(guān)系傳播。但如果要對新媒體的經(jīng)營管理進(jìn)行研究的話，還需要從傳媒經(jīng)濟(jì)和媒介管理的視角，探究一個非常重要的概念——“連接”。問題是如何從關(guān)系轉(zhuǎn)換到連接？連接的路徑和方式又是怎樣的？
一、媒介即連接
在新媒體運(yùn)營中，研究關(guān)系的連接比研究關(guān)系本身更重要。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)也是連接的演進(jìn)。
“連接”在現(xiàn)代漢語中有兩層意思，一是事物互相銜接，相連；二是交，交往；連接是一個動詞，強(qiáng)調(diào)參與者的主觀能動性。連接的英文是 connect，英語詞義解釋有三層意思，一是 join things，主要指的也是事物之間的銜接，詞性是動詞；二是 relationship，指的是聯(lián)系，關(guān)聯(lián)，詞性是名詞，強(qiáng)調(diào)被連接的事物之間的關(guān)系；三是 telephone etc 表示接通（電話，線路）。其中前兩個語義在生活中經(jīng)常被使用，由此可見，連接和關(guān)系是密不可分的，連接在某種程度上指稱關(guān)系，但連接還包括作用于關(guān)系的行為。根據(jù)連接的緊密程度的不同，可以將連接分為強(qiáng)連接和弱連接。
強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接接駁關(guān)系，回歸到當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會網(wǎng)絡(luò)中不僅僅是人與人之間的關(guān)系，還有人與物，物與物之間的連接，人與媒介之間的頻繁接觸也會創(chuàng)造出新的關(guān)系。筆者認(rèn)為人與媒介之間，媒介與平臺之間的連接是一種跨屬性的超連接，從強(qiáng)連接到弱連接再到超連接，實質(zhì)上就是從信息連接到資源連接再到行為的連接，這三種連接促使社會資本的流動。
互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于建立連接，社交網(wǎng)絡(luò)的存在價值在于，一方面為了人的關(guān)系提供服務(wù)；另一方面，為了讓人與人之間產(chǎn)生更好的連接而服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以人與人的關(guān)系為起點，生產(chǎn)個性化專業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的連接升級使得內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間產(chǎn)生更深層次的互動關(guān)系。新的媒介的出現(xiàn)必然帶來新的關(guān)系模式和新的連接方式，連接的目的是建立關(guān)系和增強(qiáng)關(guān)系，新媒介一方面影響著社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“社會層面”“文化層面”和“人際層面”；另一方面 ，創(chuàng)造某種方式使得傳播主體互動雙方緊密依附于它，將傳播信息和傳播關(guān)系緊密連接在一起，新媒介的本質(zhì)在于解決的是人、物、環(huán)境這三個變量的關(guān)系以及與之相適配的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。
媒介是“關(guān)系的居間者”這一說法不能很好的概括傳媒的社會經(jīng)濟(jì)屬性，筆者認(rèn)為新媒介對于關(guān)系的接駁和運(yùn)用具有很強(qiáng)的自主性，無論是有目的連接還是無目的的關(guān)聯(lián)，新媒體的功能除了信息的傳遞之外，還有用戶關(guān)系的連接，渠道的建立乃至媒體的運(yùn)營。由于“媒介即關(guān)系”不能對當(dāng)前的新媒體的社會經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行很好的解構(gòu)，因此，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)新媒介作為一種“連接器”的作用，以及其對關(guān)系作用的主動性，從傳媒經(jīng)濟(jì)和媒介管理的視角，在“媒介即關(guān)系”的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)而提出“媒介即連接”的觀點。“媒介即連接”的本質(zhì)在于挖掘、處理、運(yùn)用傳播過程中的各種關(guān)系，并提供與之適配的內(nèi)容和服務(wù)，從而增強(qiáng)媒介與人與物的連接，為新媒體將社會資本轉(zhuǎn)換成運(yùn)營資本奠定基礎(chǔ)。
二、連接的要素
連接要素包括技術(shù)、思維和連接對象。技術(shù)是連接得以實現(xiàn)的決定性因素，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，大數(shù)據(jù)不僅能夠提升連接的質(zhì)量，而且能夠提升連接的價值。在連接質(zhì)量方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種社會中存在的事物都可以被數(shù)據(jù)化，有些單位節(jié)點看似是孤立的，沒有聯(lián)系的，大數(shù)據(jù)可以發(fā)掘出更多的連接點，使彼此之間產(chǎn)生更多的連接，從而提升連接的效能；大數(shù)據(jù)還可以提升連接強(qiáng)度，使得彼此之間的弱連接變成強(qiáng)連接，大數(shù)據(jù)還可以使得連接本身成為連接的目的，促進(jìn)秩序的和諧，提升連接的愉悅性。在連接價值方面，通過數(shù)據(jù)的挖掘，找出潛在的商業(yè)價值，數(shù)據(jù)的整合推動媒體融合和產(chǎn)業(yè)整合，從而使數(shù)據(jù)達(dá)到激發(fā)的狀態(tài)，大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用，可以形成智能物聯(lián)和跨界融合。
利用互聯(lián)網(wǎng)思維可以重新梳理媒介的內(nèi)涵與外延，重新定義產(chǎn)品和服務(wù)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，用戶、運(yùn)營者、供應(yīng)商、廣告主等角色及其行為都需要重新定義。互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、碎片化思維、平臺思維等。首先是用戶思維，用戶可以通過自身的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的行為在傳播過程中，影響信息傳播的內(nèi)容，甚至影響其他用戶的閱讀行為，用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好組成社群生產(chǎn)自己所需要的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)需求；碎片化思維，移動互聯(lián)網(wǎng)的連接是實時的，永遠(yuǎn)在線。無論是時間、空間甚至是產(chǎn)品需求上，用戶的行為都是碎片化的。連接的時間短、地點多變、連接的成本也越來越低，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)容易在大規(guī)模的用戶中傳播。平臺思維，互聯(lián)網(wǎng)平臺一邊維系著內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商，一遍聚攏用戶消費(fèi)者，將不同的多邊群體的供應(yīng)和需求聚合在一起，加強(qiáng)不同群體之間的互動，建立連接，設(shè)定平臺規(guī)則，達(dá)成盈利目標(biāo)，利用各種關(guān)系實現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)增值的多種可能性。
新媒介連接的對象有哪些？從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，首先連接的是用戶，用戶包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者和產(chǎn)品的使用者以及產(chǎn)品的消費(fèi)者，連接的目的就是創(chuàng)造條件讓用戶能夠緊密的依附于媒介，將分散的，小眾的群體進(jìn)行聚合，形成一個相對穩(wěn)定的用戶群，穩(wěn)定的用戶群經(jīng)營可以消耗較少的成本，創(chuàng)造更大的價值；其次連接是產(chǎn)品，產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品等，內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間也存在著連接，內(nèi)容產(chǎn)品缺少服務(wù)產(chǎn)品的支撐，連接不易成功，服務(wù)產(chǎn)品缺少內(nèi)容產(chǎn)品的導(dǎo)入，連接也很容易中斷；連接的終極目標(biāo)是連接社會，打通線上和線下的連接渠道，將傳媒運(yùn)營嵌入到整個社會生態(tài)中，給社會關(guān)系帶來影響，同時社會環(huán)境也會反作用于媒介的連接。
卡斯特認(rèn)為：“一旦技術(shù)連接確定，技術(shù)產(chǎn)生與傳播的過程便會圍繞著跨國生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)而組織，大部分獨(dú)立于政府政策之外?！?strong>新媒體的連接確實容易打破傳播的物理壁壘，造成一定的傳播失序和管理混亂，但政府還是可以進(jìn)行必要的和有效的管制。
三、連接的方式
新媒體的連接方式主要是通過關(guān)系產(chǎn)品。那么，什么是關(guān)系產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為“嵌入”到個人的社會關(guān)系和生活圈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是關(guān)系產(chǎn)品。例如微信朋友圈就是一種關(guān)系產(chǎn)品，用戶通過發(fā)布狀態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系，變得更加親密，而這種強(qiáng)關(guān)系也挾帶著大量的信息流、資源流和資金流。滴滴打車?yán)?LBS 定位系統(tǒng)技術(shù)，讓用戶可以隨時隨地都可以打到車，滴滴既是基于地緣關(guān)系的服務(wù)產(chǎn)品，也是基于位置服務(wù)的關(guān)系產(chǎn)品。
關(guān)系產(chǎn)品有以下三個特征：一是關(guān)系產(chǎn)品是嵌入到用戶個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的，甚至能夠影響個人的角色、情感、價值觀以及消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等等，關(guān)系產(chǎn)品不僅連接線上各方，還可以實現(xiàn)線上與線下的連接；二是關(guān)系產(chǎn)品可以促使用戶關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”，形成新的信任機(jī)制；三是關(guān)系產(chǎn)品具有社交屬性，用戶在互動過程中，可以依據(jù)自己的興趣愛好自發(fā)形成社群。充分利用粉絲和社群，新媒體運(yùn)營就會從關(guān)系產(chǎn)品提升到關(guān)系經(jīng)濟(jì)層面。
新媒體運(yùn)營需要通過連接實現(xiàn)，而連接方式主要靠關(guān)系產(chǎn)品，平臺中的關(guān)系轉(zhuǎn)換使得人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信任度增加。關(guān)系產(chǎn)品能夠提高用戶的沉浸度，更好的連接用戶。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)系產(chǎn)品的作用更加凸顯，關(guān)系產(chǎn)品直接影響著新媒體連接的效果和運(yùn)營的效益。
需要指出的是，“連接”不僅存在于新媒體運(yùn)營中，而是廣泛于互聯(lián)網(wǎng)空間中各個傳播節(jié)點和各種傳播行為之間，從而形成各式各樣的社會化傳播現(xiàn)象與形態(tài)。未來的互聯(lián)網(wǎng)世界：連接一切，萬物皆媒。
作者介紹
譚天，廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心特聘研究員。
王俊，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，有車以后科技有限公司責(zé)任編輯。
?。ㄔ撐墓?jié)選自《編輯之友》2017年第12期 譚天 王俊《新媒體運(yùn)營：從“關(guān)系”到“連接”》）
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