文｜楊泥娃
編輯｜斯問
不用熬夜的“定金人”，轉(zhuǎn)身成了熬夜“尾款人”。
6月1日0點，平臺上的優(yōu)惠券終于解鎖，也標(biāo)志著618大促正式開啟?！拔部钊恕泵χ蹇召徫镘嚕碳颐χ鴽_刺銷量，不約而同地，包括天貓、京東、抖音快手等在內(nèi)的電商平臺，都已把618的預(yù)售提前至5月底，原先6月18日的“正日子”，反而成了一個促銷節(jié)點的deadline。
和雙11一樣，618首先具有的是大促屬性，但不斷拉長的活動節(jié)奏，也難免陷入大促常態(tài)化的困局：當(dāng)消費者擁有購物的需求，而各個平臺都在造節(jié)，電商大促內(nèi)卷化，618的價值又在哪里？
在商家眼中，618意味著上半年最集中的爆發(fā)，銷量和不斷攀升的數(shù)字只是其中顯性一環(huán)，更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產(chǎn)的重要窗口，當(dāng)新銳品牌不斷冒出，618也是它們提升團隊能力的“練兵場”。
今年618的新變化之處，還在于平臺們展現(xiàn)的新身份。淘寶在內(nèi)容側(cè)進行了一系列升級，抖音快手則首次以“興趣電商”和“人設(shè)直播”的身份加入618，其背后都是在流量打散后，用各自優(yōu)勢來提升商家轉(zhuǎn)化效率的問題。
事實上，商家們在多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)，他們對不同都有各自的理解與盤算?！鸽娚淘诰€」采訪了多家不同體量的商家，從他們各自的布局，投入產(chǎn)出的價值，來觀察潮水匯集的方向——在哪個平臺上經(jīng)營最具有確定性，決定了商家的營銷策略和投入精力。
電商諸侯的不同心思
從各大平臺的凌晨戰(zhàn)報來看，今年的618依舊火爆。天貓開售第1小時，88VIP用戶的消費額同比增長達到221%，超1700個品牌1小時成交額超去年同期1天；京東也亮出了家電數(shù)據(jù)，手機、3C數(shù)碼類目一片飄紅。
平臺用優(yōu)化后的展示頁面和增長的戰(zhàn)報，向用戶傳遞的自己想表達的信息——電商平臺依然是大促期間，商家經(jīng)營選擇的主陣地，消費者多元選擇的思路下，平臺們也不再以簡單的靠低價為核心策略，搭建起一個個有趣好玩的場，給你種草讓你逛。
就在618前夕，手機淘寶更名為“淘寶”，并在新功能介紹中，特意點出了618的亮點：88VIP可領(lǐng)取額外消費券，以及天貓榜單發(fā)布。
淘寶首頁的展示位，更像是對今年一系列內(nèi)容側(cè)改革、多元供給的集體亮相。打開淘寶App，除了618主會場外，還設(shè)有88VIP分會場、清單會場、特色會場、天貓會場和淘寶會場等。今年單為淘寶增設(shè)入口，讓更多元化、新奇特的商品來豐富大促，也是淘系電商一直強調(diào)的商品供給。
進入每個會場，頂部的tab左劃“領(lǐng)券”、中間“推薦”、右劃“種草”，完成了從商品發(fā)現(xiàn)-種草-成交的閉環(huán)。
從618任意會場進入，都能在推薦頁看到天貓榜單和購物清單的入口。「電商在線」體驗后發(fā)現(xiàn)，天貓榜單更像是一套推薦機制，幫助有明確購物目標(biāo)的消費者快速做決策，而購物清單是由“優(yōu)質(zhì)男神”、“小小天才家”等個性化標(biāo)簽來圈定一部分相關(guān)商品，更像是幫助有購物需求卻沒有明確目標(biāo)的消費者實現(xiàn)高效的“種草”。
京東零售集團CEO徐雷在京東618誓師大會講話中重點提及了全渠道、平臺生態(tài)、供應(yīng)鏈中臺等戰(zhàn)略。打開京東APP，618會場以秒殺、品類會場為主，首頁焦點位，電器的優(yōu)勢類目旁，增設(shè)了超市、服飾美妝的入口。在此之前，京東APP在首頁發(fā)現(xiàn)入口增加了以短視頻為主的內(nèi)容種草，還聯(lián)手北京衛(wèi)視打造了“京東618沸騰之夜”直播盛典，不過從今年的會場布局來看彼此關(guān)聯(lián)度并不高。
拼多多的618會場是以百億補貼為核心的品牌專場，同時算是品牌貨在拼多多平臺的一次集中亮相，同時沿襲了拼多多一貫的游戲策略，沒有預(yù)售，沒有定金，直接拼單。
抖音也有設(shè)置單獨的618會場，從定位來看，主要以低價心智為主，對于新興的電商平臺來說，抓住大促中消費者買便宜貨的心理，或許才是當(dāng)前要務(wù)。
觀察了幾家電商平臺618的入口和展示位，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，以貓拼狗為主的傳統(tǒng)電商平臺，更多的是縮短消費者決策鏈路，用IP話題的大促場實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，抖音快手新興平臺的618入口并不明顯，購物直播和娛樂短視頻之間的闕值，或許是抖快們最為關(guān)心的——既想帶貨提到GMV（平臺交易額），又不想影響用戶的使用體驗。
爆發(fā)不止是銷量增長
618已經(jīng)走過11個年頭，此前天貓帶來的新變化是，提前4小時預(yù)售，消費者不用熬夜，電商人也能提前下班。但不可否認(rèn)，時間跨度拉長、“大促常態(tài)化”，讓618的價值點也在相應(yīng)變化。
就像很多年前，消費者會等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣，店內(nèi)總會擠滿熙熙攘攘的人群，這樣的集中效應(yīng)遠(yuǎn)超于日常。尤其是當(dāng)你手里抱著一堆打折服裝準(zhǔn)備沖進試衣間時，也會順帶試試原價擺在那里的秋季新品。
一邊推進下半年新品，一邊出清上半年庫存，這是很多商家在618最核心的訴求。箱包頭部品牌新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩對「電商在線」介紹，為了推動上半年發(fā)布的新品，品牌也會把很多營銷活動放在618的時間點，加上對上半年的庫存清理，在618逐漸形成了促銷+營銷的品牌需求。
“抖音、小紅書等內(nèi)容平臺一直品牌營銷的重要陣地，但銷量的主陣地還是在天貓為主的電商平臺?！秉S瑩說。尤其是大促期間，品牌的訴求不僅在營銷層面，更需要一個完整的品牌店鋪，從站外倒流到自己的私域，通過短視頻、直播等形式來承接低價折扣和新品營銷的雙軌同時進行，而內(nèi)容平臺圍繞著KOL或者內(nèi)容本身來展現(xiàn)單一商品，日?；蛟S有著陡峭的曲線，但大促期間很難實現(xiàn)交叉的效果。
新銳品牌GOTO是給AJ這些潮鞋做收納盒的，品牌主理人陳梓能對「電商在線」介紹，618前夕，他們做了一系列營銷話題，從站外蓄水引導(dǎo)進天貓店鋪后，又在店鋪內(nèi)做了相應(yīng)的話題，加之客戶在店鋪里可以更好的感受大促氛圍，帶來很不錯的轉(zhuǎn)化率。
第一次參與天貓618的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計師新銳品牌，雖然從不參與活動促銷，但依然選擇在這個節(jié)點加入618的活動中來。主理人于青表示，618不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節(jié)點。天貓上有很多優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外品牌，形成了品牌池矩陣和消費者心智，是Lost in echo選擇天貓作為主陣地的原因。
“參與618的目標(biāo)，在于品牌破圈和'練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團隊的重要機會?！庇谇鄬Α鸽娚淘诰€」說。
商家需要確定性的生意
被電商平臺培育多年的618，在電商平臺上有著最足的氛圍，這決定著當(dāng)你想到大促，你會第一時間打開哪個平臺。
今年有25萬商家參加天貓618，是往年的2.5倍，從行業(yè)頭部到新銳品牌，幾家不同體量的商家都提到，參加618不止是賣貨，而是獲得確定性的增長，這決定了商家的營銷策略和投入精力。
“大促節(jié)點上，流量的水位被抬升的很高，投入成本很會大。想要獲得銷量穩(wěn)定增長，就要盡可能向外要資源，更關(guān)鍵的是運營好自己的店鋪陣地。”一位食品商家對「電商在線」坦言。
這種成本，意味著投入與轉(zhuǎn)化的不確定性。品牌需要私域的穩(wěn)定性，在大促的當(dāng)口，商家們最希望是利用公域流量的爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為私域的增長。簡單說，品牌如何獲得最高效的投入轉(zhuǎn)化比，和用戶沉淀，才是核心問題。
抖音快手都在發(fā)力品牌店鋪自播；以自營起家的京東，在首頁不斷升級據(jù)直播功能；據(jù)《字母榜》報道，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內(nèi)測“大視頻”功能。
各個平臺都在增加自己的私域能力，幫助商家實現(xiàn)流量創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。
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