一年一度618電商大促驟然打響，各大電商平臺(tái)你方唱罷我登場(chǎng)，掀起了年終最大的一次打折促銷(xiāo)狂歡。表面上看，以京東、淘寶為代表的電商網(wǎng)站流量倍增、消費(fèi)者與平臺(tái)商家雙雙收益。但作為各大電商平臺(tái)的主力軍——網(wǎng)店店主們卻在這場(chǎng)狂歡中陷入兩難。
據(jù)媒體報(bào)道，今年618期間阿里平臺(tái)在自己力保的服裝品類(lèi)上，要求相關(guān)品牌商必須退出其他平臺(tái)618的活動(dòng)。往年僅在雙十一期間上演的“二選一”選邊站隊(duì)，今年在京東營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)618年中購(gòu)物節(jié)中也出現(xiàn)了。
“商家基本只有在雙11的時(shí)候會(huì)遭遇二選一，618因?yàn)槭蔷〇|的主場(chǎng)，按慣例阿里方面在這期間會(huì)有個(gè)端著明面上不跟京東玩的默契，所以往年我們的壓力都沒(méi)那么大。”據(jù)某平臺(tái)商家說(shuō)法。
“但今年天貓突然瘋了一樣，宣布完全針對(duì)性對(duì)標(biāo)京東的618年中大促，向我們提出二選一的要求?！弊鳛槠胀ňW(wǎng)店店主與平臺(tái)商家，“我們沒(méi)有大品牌的議價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，加上阿里對(duì)小商家的流量控制權(quán)限很大，所以很多跟我們一樣的商家壓力很大。因?yàn)槭鲁龊芡蝗唬芏啻黉N(xiāo)預(yù)熱都已經(jīng)發(fā)布出去了，臨時(shí)變化不論對(duì)客戶(hù)還是對(duì)京東都很不好。”
據(jù)某電商從業(yè)者爆料，天貓此次的“二選一”方針，先是威脅商家撤出京東618會(huì)場(chǎng)，又要求商家在自己的旗艦店里掛橫幅，說(shuō)由于系統(tǒng)問(wèn)題訂單無(wú)效。京東方面采取應(yīng)對(duì)措施之后，天貓又讓商家自己把在京東的庫(kù)存拍下，總之就是讓京東在活動(dòng)期間無(wú)貨可賣(mài)。
“6號(hào)的時(shí)候，天貓方面要求我們發(fā)微博，說(shuō)京東強(qiáng)拉促銷(xiāo)鎖貨，不聽(tīng)話(huà)就把我們從天貓的會(huì)場(chǎng)里拿下去?！?/span>
“這事我們也不想做，但沒(méi)辦法。所以只能背地里給京東的工作人員解釋了?！?/span>
作為國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭京東和天貓之間存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是在所難免，良性的競(jìng)爭(zhēng)也有益于促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，但不應(yīng)該用商業(yè)手段來(lái)攪亂市場(chǎng)。自6.18購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟以來(lái)，先后有媒體爆出部分品牌商家公開(kāi)發(fā)布微博圍攻京東，這又是怎么回事?
“我們也是被阿里要求二選一的商家，而且我們也在自己官微上投訴了京東?！睋?jù)某不愿透露姓名的商家講，“但我們也是被逼的啊，天貓小二威脅我們?nèi)绻煌顺鼍〇|會(huì)場(chǎng)就讓我們?cè)馐芑叶人阉?、降?quán)下架等懲罰，我們這些小店可受不了這種封殺，只能無(wú)奈接受?！?/span>
知情人透露，“有多個(gè)服裝品牌因在京東和天貓?jiān)O(shè)置相同促銷(xiāo)力度而被天貓撤出主會(huì)場(chǎng)。隨后這些商家收到天貓方暗示，只有發(fā)微博指責(zé)京東才能夠恢復(fù)天貓會(huì)場(chǎng)位置?！?/span>
網(wǎng)絡(luò)甚至傳言天貓平臺(tái)要求商家618期間不參與京東等其他平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以脅迫的方式慫恿商家進(jìn)行針對(duì)性的“上公告，發(fā)微博，下會(huì)場(chǎng)”。
面對(duì)如此“窮追猛打”，“京東618前期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還是給保下來(lái)了?！?/span>
但18日之前，天貓又重新逼迫商家在京東提價(jià)，“脅迫我們撤離京東618主會(huì)場(chǎng)，暗示商家如果不照做就會(huì)遭遇懲罰?！蹦撤b品牌負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“一些夸張的品牌沒(méi)辦法想撤離京東，又因活動(dòng)促銷(xiāo)計(jì)劃早已提前確定無(wú)法更改，所以采取了瘋狂提價(jià)的方式。比如裂帛，同樣一件衣服，在京東的價(jià)格提到了天貓價(jià)的最高三倍?！?/span>
某品牌商家表示，“我們選擇參加了京東的主場(chǎng)活動(dòng)，天貓那里的流量就基本廢了。本來(lái)這個(gè)月定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，被二選一這么一攪和，能完成80%就不錯(cuò)了?！彼f(shuō)，此前每次”雙11”和618都會(huì)發(fā)生‘二選一’，但沒(méi)想到這次特別嚴(yán)重，“5月底的時(shí)候，天貓的小二就通過(guò)電話(huà)、聊天等方式發(fā)出‘警告’，希望我們不參加京東的大促、不用平臺(tái)優(yōu)惠券、不在相應(yīng)會(huì)場(chǎng)出LOGO，否則就會(huì)遭到降權(quán)的處罰?！?/span>
為了防止服裝商家大規(guī)模從促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)撤出、確保確保618活動(dòng)期間價(jià)格和庫(kù)存的平穩(wěn)，京東方面對(duì)于承諾參加會(huì)場(chǎng)的商家進(jìn)行了庫(kù)存和店鋪裝修的后臺(tái)鎖定，品牌無(wú)法直接退出會(huì)場(chǎng)，無(wú)奈之下只得做出自行調(diào)高價(jià)格的舉措。據(jù)網(wǎng)友爆料，韓都衣舍等品牌在調(diào)價(jià)之前，其在天貓主會(huì)場(chǎng)的位置被沉到了底部，但在京東調(diào)高商品售價(jià)之后，其在天貓會(huì)場(chǎng)又被恢復(fù)到了核心資源位置。
“京東發(fā)布公告要求我們補(bǔ)差價(jià)，并給我們發(fā)了店內(nèi)券，以此來(lái)拉平被脅迫上漲的價(jià)格，這樣也算對(duì)天貓有個(gè)交代了。”但天貓方面仍然不依不饒，“后來(lái)就出了裂帛老總發(fā)微博說(shuō)要退出京東的事了?！蹦尘W(wǎng)店店主這么說(shuō)，“所以這事其實(shí)很簡(jiǎn)單，阿里在這里年起到了很壞的作用”“ ，“但畢竟還是會(huì)對(duì)店里的銷(xiāo)量會(huì)有影響，天貓平臺(tái)目前仍然是我們的流量大戶(hù)，所以如果天貓堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)，我們也只能接受了。”他無(wú)奈地表示。
另外一家網(wǎng)店店主則更苦悶，“我們針對(duì)這件事的第一反應(yīng)是，你天貓這是明顯的店大欺客!但畢竟好多商家對(duì)天貓的依賴(lài)程度太高了，現(xiàn)實(shí)考量，著實(shí)難辦。理智上講，京東增速很快，在越來(lái)越多商家那里分量越來(lái)越重;但天貓既有優(yōu)勢(shì)在，如果必須二選一，大家會(huì)很苦惱?！?/span>
“這次二選一直接讓我們這個(gè)月的計(jì)劃一半都完不成?！澳称放曝?fù)責(zé)人抱怨道，”因?yàn)檫@次的二選一事件搞得消費(fèi)者和商家都怨聲載道，網(wǎng)店店主心里苦啊，明明是可以兼顧共贏的事，非要弄的有你沒(méi)我?！啊安贿^(guò)京東方面正計(jì)劃接下來(lái)做一個(gè)返場(chǎng)清倉(cāng)的活動(dòng)，幫助我們消化未完成計(jì)劃的庫(kù)存。希望天貓方面也能多站在商家的角度，對(duì)為商家考慮一下，市場(chǎng)那么大，何必一定要二選一呢?！?/span>
那么，備受爭(zhēng)議的集中大促“二選一”，在工商總局已有部門(mén)規(guī)章的前提下，為何還是屢禁不止?電商平臺(tái)強(qiáng)迫商家“二選一”，平臺(tái)和商家又各自應(yīng)承擔(dān)怎么樣的法律責(zé)任?
由工商總局制定并于2015年10月1日起施行的部門(mén)規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》)，可謂專(zhuān)門(mén)針對(duì)類(lèi)似雙十一、618等網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的規(guī)章。
《暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的商家同時(shí)參與其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)，已被明令禁止。
而該規(guī)定出臺(tái)或制定的背景恰是，過(guò)往雙十一、618、春節(jié)等期間，有電商平臺(tái)在組織網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)時(shí)，對(duì)參與活動(dòng)的商家提出限制要求，只允許商家特定時(shí)間內(nèi)在自家平臺(tái)參與促銷(xiāo)，不得在其他平臺(tái)同步參與促銷(xiāo)。
之所以“二選一”涉嫌違法或違規(guī)，究其根源在于：一方面，從商家的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，“二選一”涉嫌侵害了商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面，從平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，某平臺(tái)強(qiáng)迫入駐商家“二選一”，不允許商家參與其他平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)大促，相當(dāng)于濫用了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，侵害了平臺(tái)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，并最終可能對(duì)消費(fèi)者權(quán)益或公共利益構(gòu)成傷害。
相鄰的兩家餐館，一家生意火爆，一家門(mén)庭冷落，于是，門(mén)庭冷落的餐館雇了一堆人去隔壁餐館，只坐著但不點(diǎn)餐。這種做法是傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。本法所稱(chēng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。
簡(jiǎn)單說(shuō)，前述案例中，之所以構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)楣腿俗稽c(diǎn)餐的做法，不僅違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，也違反了公認(rèn)的商業(yè)道德。
回到此次618年中購(gòu)物節(jié)，網(wǎng)絡(luò)傳言電商平臺(tái)要求商家不參與其他平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，或者是慫恿商家“上公告，發(fā)微博，下會(huì)場(chǎng)”等做法，如果屬實(shí)的話(huà)，那么，明顯違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，都涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
此外，就商家與平臺(tái)已達(dá)成網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)合作或協(xié)議的，惡意干擾、破壞協(xié)議的執(zhí)行，涉嫌侵害消費(fèi)者的信賴(lài)?yán)妗?/span>
在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)大促期間，消費(fèi)者都會(huì)提前將擬購(gòu)買(mǎi)商品加入購(gòu)物車(chē)，待活動(dòng)開(kāi)始后，完成下單支付操作。一旦其他平臺(tái)惡意引誘、脅迫商家退出某平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，將使得消費(fèi)者無(wú)法按照此前已公示的價(jià)格或優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)到商品。
簡(jiǎn)單說(shuō)，被強(qiáng)迫“二選一”的商家，不僅違反了其與平臺(tái)之間的約定，也違反了其對(duì)消費(fèi)者的承諾。因此，平臺(tái)惡意干擾、脅迫商家不得參與特定平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為，涉嫌損害消費(fèi)者合法權(quán)益和公共利益。——李俊慧(中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員)
對(duì)于天貓此次“二選一”的強(qiáng)勢(shì)，很大原因是因?yàn)椤安宦?tīng)話(huà)”的商家越來(lái)越多。大品牌、鐘表、奢侈品一直一來(lái)都比平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌、男裝等行業(yè)店面很多都在硬扛天貓的政策，只有一些淘品牌迫于天貓壓力不得不如此行事。
但天貓這么做恰恰適得其反，“不聽(tīng)話(huà)”的商家會(huì)越來(lái)越多。隨著京東的崛起、在一些品類(lèi)上的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，商家賺錢(qián)的機(jī)會(huì)不再局限于單一平臺(tái)，越來(lái)越多品牌會(huì)選擇不接受“裹挾”，堅(jiān)持自己的道路。
京東大盤(pán)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)超天貓，對(duì)于商家而言也是一個(gè)機(jī)遇?！拔覀兘衲昵拔鍌€(gè)月在京東取得超過(guò)3位數(shù)的增長(zhǎng)，在天貓的增長(zhǎng)是個(gè)位數(shù)?！蹦成碳疫@么說(shuō)，“電商、網(wǎng)店是要平臺(tái)、消費(fèi)者與商家共贏，并不是某個(gè)單一平臺(tái)說(shuō)了算，如果一個(gè)平臺(tái)只想讓商家聽(tīng)話(huà)的話(huà)，那么這個(gè)平臺(tái)終將自食惡果。”
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