文｜王亞琪
編輯｜斯問
買菜的方式變得越來越多。
雜貨店老板、水果攤攤主甚至快遞驛站的工作人員，三步一人五步一店，總有身邊的熟人熱情向你安利：進(jìn)我的群，線上下單買菜，明兒就能到我這來拿貨。
過去一年，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東攜社區(qū)團(tuán)購平臺攻入小區(qū)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模720億元，到2022年預(yù)計達(dá)到1020億元。
據(jù)36氪報道，今年社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)定的更高，各家都立下軍令狀，目標(biāo)是“業(yè)績翻倍”。美團(tuán)優(yōu)選GMV要沖刺2000億，達(dá)到 5000-6000萬/天的單量，多多買菜目標(biāo)1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億。
競爭激烈的1.0階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，比拼的是速度。搶團(tuán)長，占網(wǎng)點，攜流量和資本涌入到了原本相對封閉的社區(qū)消費場景，而當(dāng)用戶有了初體驗之后，下一階段，爭奪焦點就成了消費習(xí)慣的養(yǎng)成，是用更好的效率和體驗來承接需求。
作為社區(qū)“原著民”，財大氣粗的地產(chǎn)公司們，也不想放過這塊肥肉，要來分一杯羹。
最近，恒大物業(yè)推出了小程序“恒優(yōu)選”，切入社區(qū)團(tuán)購賽道。之前，碧桂園、萬科、保利等多家房地產(chǎn)，都已經(jīng)推出了自己的社區(qū)團(tuán)購平臺。讓他們引以為傲的是有著多年累積的線下流量，但僅憑這點并不夠，沒有龐大的線上流量，也沒有商品供應(yīng)鏈和運營經(jīng)驗，地產(chǎn)公司要如何在互聯(lián)網(wǎng)玩家的縫隙中殺出重圍。
不甘心被搶生意的地產(chǎn)公司
恒優(yōu)選、碧優(yōu)選、保得利精選，地產(chǎn)公司推出的社區(qū)團(tuán)購平臺都在賣什么？觀察品類，能看出區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購的體現(xiàn)。
以恒優(yōu)選小程序為例，有地方特產(chǎn)、肉禽蛋品、茶飲沖調(diào)、時令水果、酒水飲品、餐飲熟食、零嘴速食、糧油副食、新品上架9個板塊，大約270個SKU。但是生鮮產(chǎn)品數(shù)量不多，時令水果、肉禽蛋奶、餐飲熟食加起來才26個SKU，占比不到10%。
品類不夠垂直，那就跨度來湊。不僅提供一日三餐，還覆蓋家庭消費的各個應(yīng)用場景。比如恒優(yōu)選還有湖南張家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游產(chǎn)品，碧優(yōu)選還賣小家電，電飯鍋、手機(jī)、數(shù)據(jù)線，保得利精選還有紙巾、洗衣液、口罩等日用品。
商品的價格，也普遍比多多買菜、美團(tuán)買菜要高一些。在多多買菜上，30枚土雞蛋的價格是13.98元，新人專享的話，1分錢4個鮮雞蛋是引流的法寶。但是在碧優(yōu)選上，30枚雞蛋的價格是39.05元。
換句話說，地產(chǎn)公司做社區(qū)團(tuán)購，不打算靠低價引流，更強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的品質(zhì)。
這很好理解，地產(chǎn)公司的客戶主要是業(yè)主，賣菜這件事最終是為了口碑服務(wù)的，商品便宜但質(zhì)量一般，損害的是業(yè)主對品牌的信任。過去幾年，地產(chǎn)公司一直試圖為自家的品牌貼上各種標(biāo)簽，來提升消費者認(rèn)知度。代表著原生態(tài)、健康生活方式的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，就是它們探索的一個重點方向。
早在2012年，綠城物業(yè)就通過招商和蔬菜供應(yīng)商合作干過賣菜的事兒，萬達(dá)直接在北京打造了一個5700畝的有機(jī)農(nóng)業(yè)園，自采自銷，還有萬科、華潤開發(fā)的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，擁有比較獨特的農(nóng)林牧漁產(chǎn)品。碧桂園接觸的商流范圍更大，2016年推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，賣各種大米、糧油，巔峰期在全國有1300多家門店。
當(dāng)時間來到2018年，碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司迎來密集上市，社區(qū)團(tuán)購對它們而言就不是簡單的品牌、服務(wù)附加值了，而是在資本市場上贏得更多青睞的籌碼?！吧鐓^(qū)團(tuán)購的銷售額，是算在增值性收入里面的，體現(xiàn)在財務(wù)報表中?！睆氖挛飿I(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠告訴「電商在線」。
翻開各大物業(yè)公司的財報，除了物業(yè)費，社區(qū)增值服務(wù)收入的增速，是各家曬成績單時都在強(qiáng)調(diào)的亮點。2020年，恒大物業(yè)實現(xiàn)營收約105.1億元，其中物業(yè)管理服務(wù)收入約63.22億元，同比增長約37.1%，社區(qū)增值服務(wù)收入約12.64億元，同比增長約120.6%。
恒大物業(yè)執(zhí)行董事王震認(rèn)為，“對標(biāo)行業(yè)較早上市的頭部物業(yè)公司，公司的社區(qū)增值服務(wù)還有很大的提升空間?！必攬笾?，恒大也直截了當(dāng)?shù)乇砻鳎?021年將重點開展四項業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購是其中之一。也就是說，從消費者端來看，做社區(qū)團(tuán)購是品牌和口碑上的考慮；但在資本市場，做社區(qū)團(tuán)購更大的意義，是讓物業(yè)公司有新的故事可講。
夾縫中生存的社區(qū)團(tuán)購小玩家
“社區(qū)團(tuán)購沒起來的時候，物業(yè)公司一直在做各種商業(yè)嘗試，他們做的一般，但也不用著急。但是多多買菜、美團(tuán)買菜等一大堆社區(qū)團(tuán)購平臺起來以后，物業(yè)開始慌了。市場不允許他們再慢悠悠試錯，他們需要的，是能迅速加入這個戰(zhàn)局和其他玩家抗衡的能力?！眻F(tuán)購平臺易小鮮創(chuàng)始人張騰解釋，這是因為雙方爭奪的其實是同一個場，同一撥人。
當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購賽道上，那些不被看到的小玩家們，面臨著一個尷尬的局面：拼流量、實力、金錢，它們都比不過大廠。怎么活，是一個問題。
“社區(qū)團(tuán)購在2018年迎來一輪密集的融資，緊接著疫情就來了，沒熬過的都死了。2020年又是一輪融資，但是巨頭開始下場了，小玩家壓根拿不到錢。老一代的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，要么已?jīng)死了，要么已經(jīng)壯大了。”像張騰這樣僥幸還活著的小玩家，不得不另尋出路。今年3月，他找到了長三角一家已經(jīng)上市的物業(yè)公司，抱團(tuán)合作。
這看似是個共贏的方式，物業(yè)公司有地利優(yōu)勢，掌握著線下流量，但它們不擅長運營平臺，也沒有時間去打磨供應(yīng)鏈和物流；而第三方社區(qū)團(tuán)購平臺，有供應(yīng)鏈和運營經(jīng)驗的積累，卻缺少了最關(guān)鍵的流量。雙方互補(bǔ)，互相抱團(tuán)。
一個問題在于，物業(yè)公司為什么不選擇直接和多多買菜、美團(tuán)買菜等大廠合作？以易小鮮為例，物業(yè)負(fù)責(zé)去社區(qū)拉新建群，出人擔(dān)任群主，所有運營和交付的動作都由易小鮮完成，物業(yè)只需要對接業(yè)主，做一個“發(fā)貨工具人”，這個工具人可以由小區(qū)保安或者物業(yè)管理來擔(dān)任。
物業(yè)不需要分出太多時間精力，同時在收入分配上也能占到優(yōu)勢。
張騰告訴「電商在線」，“通常我們的商品毛利在20個點左右，我們所有的銷售額，全部劃分給物業(yè)，只拿12個點的利潤，剩余8個點留給物業(yè)。這在物業(yè)公司的財報上，是一個亮眼的GMV。和大廠合作，GMV基本都要歸給平臺，是不可能給物業(yè)的，物業(yè)只能抽成。我們甚至可以為物業(yè)開發(fā)一個小程序，小程序的名字依然可以是某某物業(yè)?！?/span>
一方面讓物業(yè)公司的財報更好看，一方面用戶的資源依然可以被掌握在物業(yè)手里，這是關(guān)鍵。目前易小鮮已經(jīng)通過物業(yè)方進(jìn)駐了10多個小區(qū)，預(yù)計年底將覆蓋常州上百個小區(qū)。
以1200戶的香溢瀾橋小區(qū)為例，第一個月的銷售額大概15000元左右，其中客戶轉(zhuǎn)化率大概30%，算下來平均月客單價在42元。有業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，美團(tuán)和多多等頭部平臺在常州，一個小區(qū)的日均流水在20000元左右，物業(yè)合作的模式已經(jīng)能接近這個平均數(shù)值。
抱團(tuán)PK大廠的底氣在哪里
如果你持續(xù)關(guān)注這個賽道，會發(fā)現(xiàn)抱團(tuán)這個動作本身并不稀奇。除了互聯(lián)網(wǎng)平臺自帶流量下場做的社區(qū)團(tuán)購以外，老一代做社區(qū)團(tuán)購起家的平臺都缺流量，它們選擇的方式基本也都是“抱大腿”——興盛優(yōu)選背后站著京東和騰訊，十薈團(tuán)和淘寶合作，同城生活和抖音聯(lián)合。但這和物業(yè)公司掌握的線下流量是有所不同的。
張騰形容它是一種“剛性流量”。目前多數(shù)平臺選擇的團(tuán)長，都是社區(qū)周邊的超市、水果店的老板，這些攤位足夠近，但還是需要用戶去繞一段路取貨。物業(yè)公司們能的保安就是團(tuán)長，不管是誰，都需要從小區(qū)大門進(jìn)，你進(jìn)門的時候順手就拿了貨。
這種剛性流量的轉(zhuǎn)化率非?？捎^，物業(yè)第一股“彩生活”董事長潘軍在接受采訪時曾透露，他們的會員轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)社區(qū)小店的7倍。
從行業(yè)端來看，社區(qū)團(tuán)購雖然打得火熱，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的終局會是各方割據(jù)。這很像商超的發(fā)展，盡管沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)是遍布全國的明星超市，但誰也不會低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的聯(lián)華超市、福建的永輝超市、河南的胖東來、山東的家家悅，在當(dāng)?shù)囟加蟹€(wěn)定的供應(yīng)鏈和忠誠的消費者。而物業(yè)做社區(qū)團(tuán)購雖然占了地利的優(yōu)勢，但也被束縛了擴(kuò)張規(guī)模和速度，更像是一種小而美的抱團(tuán)模式。
“一個很簡單的原因，每個地方的物業(yè)都是不一樣的。并不是所有小區(qū)物業(yè)都適合做社區(qū)團(tuán)購?！鄙坌l(wèi)忠表示。目前來看，中高端的小區(qū)更有可能去嘗試這種模式，“有些小區(qū)，業(yè)主本身更看重價格，她更愿意自己去菜場買菜，用時間換金錢。以前物業(yè)嘗試提供這種服務(wù)，一般都要有專門的一支運營團(tuán)隊，商品的價格還要再加上部分運營的費用，最重要還是要看業(yè)主能不能接受支付這些費用?！?/span>
此前，綠城旗下別墅、排屋推出的管家服務(wù)，可以幫業(yè)主買菜，費用大約是800元/平方米/月，月薪在7000-8000元。現(xiàn)在和社區(qū)團(tuán)購平臺合作后，運營費用可以被省去，也不用請管家了，采購成本、倉儲成本、物流成本和運營成本都是易小鮮承擔(dān)，物業(yè)只是搭了個臺子，把原本沒利用起來的客源整合了起來，提供了一個讓社區(qū)團(tuán)購小玩家做生意的地方。
但長遠(yuǎn)來看，對地產(chǎn)和物業(yè)公司來說，這更像是一個過渡階段的策略——掌握著流量的一方，必然也想把供應(yīng)鏈和運營抓在手里，這意味著不用把流量變現(xiàn)的收入再分出去。
這些問題顯然還不是眼下最重要的事，當(dāng)務(wù)之急，是如何應(yīng)對激烈的市場變化。物業(yè)和社區(qū)團(tuán)購小玩家抱團(tuán)，價格，質(zhì)量都沒有優(yōu)勢。“我們不想和美團(tuán)、拼多多正面競爭，說實話，我們也拼不過。打造差異化的精品生態(tài)，才是目前最重要的事?！睆堯v說。正面PK不了互聯(lián)網(wǎng)大廠，耕耘好自己的地盤，做出差異化產(chǎn)品，承接住小區(qū)里的用戶需求，能做到現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，地產(chǎn)公司做社區(qū)團(tuán)購依然會過的還不錯。
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