編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深潛atom”（ID:deepatom），作者：深潛atomer，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年5月，滴滴的“橙心優(yōu)選”在成都開(kāi)始試水，隨后快速擴(kuò)張到其他省市。橙心優(yōu)選沿襲了滴滴過(guò)去一貫的高補(bǔ)貼拉新打法，目前日訂單量已突破700萬(wàn)。滴滴CEO程維也明確表示對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，要全力拿下市場(chǎng)第一名。

△橙心優(yōu)選

7月，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選”一級(jí)事業(yè)部。該事業(yè)部由最高決策層S-team成員陳亮帶隊(duì)，短短3個(gè)月時(shí)間團(tuán)隊(duì)規(guī)模便迅速擴(kuò)張到3000多人。同時(shí)美團(tuán)CEO王興也表示：“美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場(chǎng)"。

8月，拼多多正式上線社區(qū)生鮮項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”。多多買(mǎi)菜選擇從武漢和南昌開(kāi)始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陜西、河南等十余個(gè)省市迅速開(kāi)城。董事長(zhǎng)黃崢更是親赴南昌一線查看業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，其內(nèi)部重視程度可見(jiàn)一斑。

01 碧桂園為什么要賣(mài)菜

碧桂園創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)從不避諱自己是地道的農(nóng)民出身?！拔沂且粋€(gè)農(nóng)民。是第一代農(nóng)民工?！?把修房子這事玩到頂端之后，楊國(guó)強(qiáng)正在“回歸”農(nóng)民的本職，種田賣(mài)菜。

生鮮賽道，擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，一直被資本和創(chuàng)業(yè)者奉為黃金賽道。社區(qū)生鮮的賽道里從來(lái)不缺新故事、新玩家。新業(yè)態(tài)的迭代，新模式的出現(xiàn)，新科技的賦能，正在制造一波又一波的風(fēng)口，資本追逐、巨頭涌入、草根血拼讓這個(gè)零售新業(yè)態(tài)備受關(guān)注。一時(shí)間，全國(guó)各地紛紛燃起戰(zhàn)火。你能想到的所有跟零售沾邊的玩家都進(jìn)來(lái)了，新時(shí)代的百團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

10月底，房地產(chǎn)公司碧桂園在廣州開(kāi)出了首家“碧優(yōu)選”生活超市，定位社區(qū)零售。實(shí)際上，這已經(jīng)不是碧桂園第一次探索社區(qū)零售，碧桂園于2016年正式推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，定位是為業(yè)主提供“好吃、好用、省錢(qián)、安全”的產(chǎn)品。

△碧優(yōu)選

碧桂園真的是“掙著賣(mài)房的錢(qián)操著賣(mài)菜的心”嗎？在深潛看來(lái)，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于理性的大背景下，地產(chǎn)商從主營(yíng)業(yè)務(wù)抽身是一個(gè)大勢(shì)所趨，風(fēng)口不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)去追逐，一分一厘都計(jì)算的清清楚楚的地產(chǎn)商當(dāng)然也不會(huì)放棄。同省的恒大已經(jīng)把新能源車(chē)提升到關(guān)乎未來(lái)生死存亡的關(guān)鍵地位，并且投入重金。

根據(jù)碧桂園集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年，碧桂園服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)78％，其中社區(qū)增值服務(wù)收入達(dá)到6.03億元?，F(xiàn)階段，碧桂園布局社區(qū)生鮮，可能更多是為了社區(qū)服務(wù)，反哺地產(chǎn)主業(yè)。碧桂園的生鮮戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的切入點(diǎn)不在一個(gè)頻次，這一點(diǎn)可以為碧優(yōu)選的成長(zhǎng)爭(zhēng)取時(shí)間，但是碧桂園不差錢(qián)也不差野心，未來(lái)也許能蹚出一條房地產(chǎn)企業(yè)“布局新零售”的新樣板。

但好時(shí)機(jī)，不等于好結(jié)果。做生鮮，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。對(duì)生鮮而言，規(guī)模做小了履約成本高，并不盈利；規(guī)模做大了，又很考驗(yàn)選品、供應(yīng)鏈能力。碧優(yōu)選到底會(huì)長(zhǎng)成什么樣子呢？還是值得玩味的。

02 碧桂園的優(yōu)勢(shì)：將超市搬到家門(mén)口

我們?cè)谥暗奈恼轮蟹治鲞^(guò)叮咚買(mǎi)菜，憑借前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，叮咚買(mǎi)菜在上海站住了腳跟，并且以此作為大本營(yíng)向其他城市拓展?？v使現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)白熱化，但是有前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)的碧桂園入局將會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。

碧桂園每個(gè)樓盤(pán)都有自己的物業(yè)，這就意味著，碧桂園在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)了地利。并且這種幾乎沒(méi)有房租成本的方式，可以大大降低碧桂園的賣(mài)菜業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要在小區(qū)內(nèi)做廣告，需要花費(fèi)大量的金錢(qián)。但是對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，整個(gè)小區(qū)的物業(yè)都?xì)w自己管，自己可以輕松完成廣告的精準(zhǔn)傳播。

△碧優(yōu)選

其次是人的優(yōu)勢(shì)，相比較其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)，需要辛辛苦苦蹲點(diǎn)地推，碧桂園天然擁有整個(gè)小區(qū)的業(yè)主資源。因此可以在最短的時(shí)間內(nèi)完成業(yè)主需求信息的收集，并且建立起在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中至關(guān)重要的社群。同時(shí)，這種天然的信任關(guān)系下，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)被放大，而這一現(xiàn)象已經(jīng)在碧桂園的鳳凰會(huì)平臺(tái)得以驗(yàn)證。

掌握了地利和人和的碧桂園，可以將更多的資金投入到供應(yīng)鏈和獲客上。而隨著向碧桂園一樣的地產(chǎn)商的入局，也可能會(huì)推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈升級(jí)。如果，碧桂園在前置倉(cāng)中，提供多而全的產(chǎn)品，單純提供生鮮服務(wù)的企業(yè)，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可能并不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

相比較去更遠(yuǎn)的超市和商場(chǎng)購(gòu)物，在很多小地方，人們依然習(xí)慣在小區(qū)門(mén)口的小賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)日常生活所需要的瓜果蔬菜，這就是集合了便利性和信任關(guān)系的生意。而碧桂園如果入局，就相當(dāng)于將超市的服務(wù)，搬到了家門(mén)口，可以快速得到業(yè)主的信任。這種情況下，受到損失的可能就不單單是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)了。

△小區(qū)果蔬店

如果在碧桂園的有意引導(dǎo)下，甚至可以通過(guò)社交或者地推的方式向周邊小區(qū)輻射。

03 賣(mài)菜的碧桂園，物業(yè)管理方式將要改變

其實(shí)很多物業(yè)都動(dòng)過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小區(qū)物業(yè)的心思。既有天然的空間上的優(yōu)勢(shì)，又在日常的管理服務(wù)中和業(yè)主之間能拉近關(guān)系。小區(qū)里的電梯等空間，可以植入框架廣告。小區(qū)里的商超，也有可能由物業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。但是這些理論上看似成立的商業(yè)邏輯，往往容易繞過(guò)業(yè)主這一環(huán)節(jié)，把業(yè)主的訴求忽略。

以北京昌平某小區(qū)為例，業(yè)主羊小閑先生告訴深潛atom，他所居住的小區(qū)是附近為數(shù)不多的新小區(qū)，基礎(chǔ)配套設(shè)置比周?chē)闲^(qū)要完善，但物業(yè)服務(wù)費(fèi)也要高很多，而且小區(qū)里居住的以互聯(lián)網(wǎng)公司的年輕業(yè)主居多。這個(gè)群體的業(yè)主，對(duì)于各種商業(yè)模式和信息都不陌生，他們對(duì)物業(yè)呼聲最高的一點(diǎn)，就是要公開(kāi)經(jīng)營(yíng)的賬目，像電梯廣告這類(lèi)收入，必須跟業(yè)主平分，或者沖抵物業(yè)費(fèi)。但這一點(diǎn)在和物業(yè)的拉鋸中，物業(yè)始終都沒(méi)有給出滿意的解決方案。

△樓宇廣告

對(duì)業(yè)主而言，他們認(rèn)為是自己合力買(mǎi)下來(lái)整個(gè)小區(qū)。物業(yè)費(fèi)等同于服務(wù)費(fèi)，那么如果物業(yè)要拓展新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，還利用小區(qū)的公共空間和資源，這個(gè)顯然就不合理。

很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的電商公司，在拓展線下點(diǎn)位時(shí)，習(xí)慣的打法是，先找物業(yè)，尤其是保安負(fù)責(zé)人，讓其推薦靠譜的有能力運(yùn)營(yíng)線下點(diǎn)位的業(yè)主。業(yè)主則可以利用的身份之便，繞開(kāi)來(lái)自鄰居的詰難，現(xiàn)實(shí)中也很少有鄰居詰難，根本原因在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的線下團(tuán)長(zhǎng)，使用的更多的是自己的私域空間。如果過(guò)于火爆，跨越到樓道這樣的公共空間，物業(yè)才會(huì)施加管理壓力。

業(yè)主和物業(yè)之間的矛盾的調(diào)和，在于提前界定和理清公共空間和私人空間，并溝通好合理的抵扣機(jī)制。但這種邏輯又會(huì)引出一個(gè)新的問(wèn)題，那就是對(duì)于物業(yè)公司而言，它根本的屬性是商業(yè)公司，追求商業(yè)利益的最大化，是它根本的目標(biāo)。將一切置于明規(guī)則下，顯然是他們不愿意的。那么在明規(guī)則缺失的情況下，業(yè)主和物業(yè)之間的矛盾，其實(shí)是無(wú)法調(diào)和的。

碧桂園的社區(qū)買(mǎi)菜項(xiàng)目，也繞不開(kāi)這個(gè)問(wèn)題。雖說(shuō)社區(qū)生鮮現(xiàn)在很火，但它的業(yè)務(wù)模式，在本質(zhì)上并不是簡(jiǎn)單地對(duì)于菜市場(chǎng)的平移，在某種意義上，它是一個(gè)系統(tǒng)化的數(shù)字工程。

目前在這個(gè)領(lǐng)域的沖刺的浮出水面的，基本都是美團(tuán)、滴滴、阿里、京東、叮咚這樣的巨頭。原因在于，它除了前端的交付，更有挑戰(zhàn)性的在于技術(shù)壁壘。生鮮電商的鏈路之長(zhǎng)，對(duì)數(shù)字化的要求之高，是很多傳統(tǒng)行業(yè)容易忽視的，在經(jīng)營(yíng)壓力下，往往容易追風(fēng)口，把問(wèn)題想得過(guò)于簡(jiǎn)單。

更致命的是，社區(qū)電商，目前整體還是巨額投入的階段。對(duì)于碧桂園這樣的物業(yè)公司而言，有沒(méi)有足夠的資金和融資能力，來(lái)支撐這項(xiàng)業(yè)務(wù)，其實(shí)是需要三思的。停留在原地，碧優(yōu)選將面臨一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍剿；向前走，供應(yīng)鏈、系統(tǒng)性的平臺(tái)服務(wù)與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，又預(yù)示著前方是個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。在高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的投入之下，這無(wú)異于一場(chǎng)豪賭，且贏家終歸是少數(shù)人。