在上海書城工作近20年，張智芳從未想過(guò)圖書也會(huì)變成“外賣”。
4月23日，上海新華傳媒旗下新華書店、上海書城在餓了么上線，首批是30家，接下來(lái)旗下近百家書店會(huì)全面上線。
網(wǎng)友們腦洞大開：外賣小哥拎著新華字典、課本、學(xué)習(xí)用品，正在趕往小學(xué)生的家中，與網(wǎng)課無(wú)縫對(duì)接。
張智芳們最開始并不能理解——有多少人對(duì)看一本書的需求，像吃飯一樣急迫？外賣平臺(tái)能夠帶動(dòng)多少圖書的銷售，通過(guò)電商平臺(tái)買一本書已經(jīng)很便捷了，為何還要用外賣平臺(tái)去買書？
實(shí)際上，以言幾又為代表的復(fù)合式書店，2月份以來(lái)就在外賣平臺(tái)上做起了生意，除了賣書之外，還融合了咖啡、食品、文創(chuàng)等產(chǎn)品。三聯(lián)書店、大隱書局、中版書房等書店都開始了與外賣平臺(tái)的合作，疫情影響之下，北京、濟(jì)南、沈陽(yáng)等100多個(gè)城市的書店入駐餓了么平臺(tái)。
外賣平臺(tái)已經(jīng)不再是餐飲商家的主陣地，迪卡儂、晨光文具等文體類商家，都在為滿足本地用戶的即時(shí)需求做出嘗試。
實(shí)體書店的近20年
上海書城福州路店是上海的一處文化地標(biāo)，上下7層樓構(gòu)成的圖書城堡里，陳列著超過(guò)25萬(wàn)種圖書、音像制品，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)了9000平方米。
1998年，上海書城剛開業(yè)，“人山人海，進(jìn)場(chǎng)要買票，定價(jià)記得好像是三元。但讀者還是爭(zhēng)先恐后地排隊(duì)買票進(jìn)場(chǎng)?！痹虾强偨?jīng)理、上海書城黨委書記趙建平曾經(jīng)回憶。
同一年，北京圖書大廈開業(yè)，創(chuàng)下過(guò)單日400萬(wàn)元的銷售額，那一年北京城市的人均月收入只有700元出頭。
張智芳2001年加入上海書城，她記得剛工作的那幾年，書店的收銀臺(tái)總是排很長(zhǎng)的隊(duì)。趕上銷售旺季，上百名員工每晚光是整理被翻亂的書架，就得花上2個(gè)小時(shí)。
“讀者多了，書翻的就多。”
但現(xiàn)在，張智芳們每天只需花半小時(shí)就可以整理完所有書架，銷售額更是掉了一半以上。
分水嶺出現(xiàn)在2008年。
上海書城福州路店的店長(zhǎng)趙鋒回憶，2008年開始，圖書市場(chǎng)從此前10年的飛速增長(zhǎng)，開始出現(xiàn)明顯的下滑。
一方面，圖書的銷售渠道變多，電商平臺(tái)的發(fā)展、民營(yíng)書店對(duì)市場(chǎng)的分流，再加上整個(gè)實(shí)體行業(yè)的受損，實(shí)體書店開始明顯萎縮。
另一方面，人們獲取圖書的方式變得多樣，不管是通過(guò)電商平臺(tái)買書，還是閱讀電子書、聽書，實(shí)體書店不再是唯一選擇，替代性不強(qiáng)的教輔類書籍，成了書店“引以為豪”的收入來(lái)源。
2010年，上海書城正式在天貓上線，并在此后上線了亞馬遜、京東等電商平臺(tái)，各地書店紛紛開出網(wǎng)店成了一種時(shí)代趨勢(shì)。10年過(guò)去，這個(gè)行業(yè)又有了另外一層變化：上線外賣平臺(tái)，像點(diǎn)餐一樣點(diǎn)書。
書店做外賣，只為救急？
很難想象，圖書會(huì)成為外賣平臺(tái)上的一款商品，外賣小哥配送的不僅是填飽肚子的餐食，如今還多了精神食糧。
在餓了么平臺(tái)點(diǎn)一本書，從下單到收貨，最快在30分鐘之內(nèi)就可以完成，和點(diǎn)一份外賣一樣便捷。
在上海，第一批30家新華書店/上海書城最先上線。也就是說(shuō)，在這30家書店所輻射的3-5公里范圍之內(nèi)，都可以享受外賣小哥的送書服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了比電商下單更快捷的買書方式。
但是，書店上線外賣平臺(tái)，聽起來(lái)似乎有點(diǎn)“不靠譜”：
書店SKU動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，如何與外賣平臺(tái)結(jié)合，這遠(yuǎn)非一家餐廳上架幾十個(gè)菜品，以上海書城福州路店為例，超過(guò)25萬(wàn)種圖書、音像制品，如何選出合適的品類用來(lái)“送外賣”？
如何抹平價(jià)格差異？一直以來(lái)，電商平臺(tái)能夠給予圖書銷售較低的折扣，而實(shí)體書店很難做到這樣的折扣，外賣平臺(tái)上將如何定價(jià)？
讀者對(duì)于一本書的需求急迫程度有多少？即便是最為明顯的學(xué)生教輔應(yīng)急，又能支撐多少書店做外賣的營(yíng)收？
這與當(dāng)年實(shí)體書店集體擁抱電商并不一樣。圖書作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，天然具備做電商的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是從圖書起步做起了電商。
事實(shí)上，書店有著同樣的顧慮。
在與餓了么的對(duì)接過(guò)程中，上海新華傳媒云端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張?jiān)伋龅牡谝粋€(gè)問(wèn)題就是——這個(gè)市場(chǎng)到底有多少需求？是否是疫情下的特殊、臨時(shí)性需求？讀者對(duì)于圖書的即時(shí)需求有多少？與此同時(shí)，他也看到同行在美團(tuán)上的銷售表現(xiàn)并不理想。
也就是說(shuō)，外賣平臺(tái)到底能夠?yàn)橐患視陰?lái)怎樣的銷售轉(zhuǎn)化，目前還沒有結(jié)果。
但擺在面前的事實(shí)是，疫情期間，人們?cè)谕赓u平臺(tái)搜索“圖書”的頻率變高，「電商在線」從餓了么方面了解到，圖書搜索指數(shù)增加了約800%。這背后的原因是，不斷延后的開學(xué)時(shí)間，讓不少家長(zhǎng)陷入了焦慮，他們?yōu)榱私o孩子買教輔書、課外書想盡了辦法，而疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，電商平臺(tái)的物流已經(jīng)很難滿足普通的購(gòu)物。
面對(duì)這樣的兩難，張?jiān)╅_始反問(wèn)自己，開一家書店的目的是什么，是找到有需求的讀者。既然讀者有這部分需求存在，我們?yōu)槭裁床蛔?？新華書店作為圖書服務(wù)、發(fā)行的主渠道，應(yīng)該奔著去解決讀者的需求。
“疫情來(lái)了，需求放在那里，如果疫情過(guò)去，潮水也會(huì)褪去，但是潮水的方向不會(huì)改變。我們有這種能力，在上海覆蓋了86家門店，這恰恰是服務(wù)讀者的一種方式?！睆?jiān)└嬖V「電商在線」。
他分享的另一個(gè)案例是，早在1998年，以圖書電商起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還沒創(chuàng)辦的時(shí)候，新華傳媒就已經(jīng)開始涉及電商探索，并且是自建網(wǎng)站，還實(shí)現(xiàn)了在線支付。
為了能夠更好地觸達(dá)讀者，新華書店愿意做出多樣的嘗試。接下來(lái)，便是一場(chǎng)“內(nèi)部革命”，張?jiān)┬枰麄€(gè)公司的力量、所有線下門店的力量來(lái)完成這個(gè)浩大的工程。
圖書銷售網(wǎng)絡(luò)，在外賣平臺(tái)連接
書店上線外賣平臺(tái)，不比當(dāng)年做電商容易。如果說(shuō)做電商對(duì)于當(dāng)年的圖書行業(yè)來(lái)說(shuō)是從0到1，那么做本地生活、做外賣，則是跑通所有門店的數(shù)字化毛細(xì)血管。
趙鋒介紹，盡管圖書市場(chǎng)已經(jīng)擁抱電商10余年，但是一般線下門店對(duì)于電商的感知并不強(qiáng)，主要是因?yàn)闀昶放圃趩为?dú)運(yùn)作電商生意，單個(gè)實(shí)體書店還是以各自門店的線下經(jīng)營(yíng)為主，對(duì)于電商的協(xié)同，更多只是做貨品的補(bǔ)充。
“電商渠道的圖書有自己的電商倉(cāng)庫(kù)，與門店是分開經(jīng)營(yíng)的，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)目前可以實(shí)現(xiàn)每天發(fā)貨3次，實(shí)現(xiàn)效率最大化。其中最難的地方，在于把龐大的sku搬到電商渠道，并在這個(gè)過(guò)程中建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。”張?jiān)┻M(jìn)一步解釋。
但在目前階段，并不能快速地將書店品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái)，與外賣平臺(tái)直接連接，原因是外賣圖書的銷售體系與線下書店的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，存在明顯差別，需要破解的是技術(shù)對(duì)接。這是未來(lái)2個(gè)月內(nèi)，要從整體云端業(yè)務(wù)去解決的事情。
當(dāng)下的任務(wù)落在了每一家試跑運(yùn)營(yíng)的門店上。
處于不同地理位置的書店，每一家都是個(gè)性化的，需要基于不同社區(qū)的人群特點(diǎn)進(jìn)行圖書上架與推薦。例如對(duì)于離社區(qū)很近的門店，上架圖書會(huì)選擇偏向教輔、生活類的書目；而處于繁華商業(yè)街區(qū)的門店，則主打更多歷史人文方面的書目。
“目前，選品上架還停留在人工層面，但是在雙方平臺(tái)的數(shù)據(jù)完成對(duì)接之后，我們旗下86家書店的數(shù)據(jù)都能夠在數(shù)據(jù)中臺(tái)調(diào)取?！睆?jiān)└嬖V「電商在線」。
舉例來(lái)看，門店相當(dāng)于是“挑菜”一樣，從商品庫(kù)中選好后放到自己的“線上外賣店”，做二次的重點(diǎn)調(diào)整和擺放，再根據(jù)每個(gè)門店的實(shí)際情況做分類和推薦。
此外，價(jià)格差異如何解決？
一直以來(lái)，電商平臺(tái)上的圖書存在明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)的疊加，基本上可以達(dá)到6折左右的優(yōu)惠力度。
但在外賣平臺(tái)上，圖書價(jià)格基本上與門店保持一致，除非推出少數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，在這樣的一種“價(jià)格劣勢(shì)”下，如何推進(jìn)？
張?jiān)┩嘎?，圖書本身的毛利率是比較低的，說(shuō)白了線上我們?cè)谧龅拇蛘蹐D書，幾乎是不賺錢，甚至虧本在賺吆喝。所以外賣端不想繼續(xù)降低利潤(rùn)率。
在趙鋒看來(lái)，外賣平臺(tái)有一個(gè)特點(diǎn)，用戶可能對(duì)這本書的價(jià)格不是很敏感，但需求非常急，有可能一個(gè)小時(shí)內(nèi)就想看。既等不了電商平臺(tái)的發(fā)貨，去實(shí)體書店又要付出另外的時(shí)間、交通成本，外賣平臺(tái)的即時(shí)配送是一個(gè)很好的選擇。
此外，分布在上海16個(gè)區(qū)的近百家新華書店/上海書城，能夠覆蓋到大部分的社區(qū)、街道。在這樣一個(gè)線下圖書銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)下，可以為用戶減去更多時(shí)間、交通成本。
另一層優(yōu)勢(shì)是，線下書店與外賣平臺(tái)的結(jié)合可以最快地追蹤熱點(diǎn)。比如此前金庸先生逝世，作為書店會(huì)第一時(shí)間把他的作品全部羅列好整齊上架，現(xiàn)在在餓了么平臺(tái)，書店能做到更快捷地提供這些書籍。此外，熱播劇相關(guān)的圖書也能形成一些熱點(diǎn)。
“最大的優(yōu)勢(shì)是我們可以做一個(gè)快速響應(yīng)的機(jī)制，半小時(shí)達(dá)的效率比目前所有的銷售渠道都要快?！壁w鋒總結(jié)。
電商與本地生活的融合
這個(gè)春節(jié)，上海書城福州路店經(jīng)歷了20多年來(lái)從未有過(guò)的35天閉店。
這35天，實(shí)際上是線下實(shí)體行業(yè)不斷自我考量的35天。不僅是新華書店、上海書城這樣的國(guó)家級(jí)書店在思變，民營(yíng)書店同樣如此。同時(shí)，文具品牌晨光、運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂、全家便利店等業(yè)態(tài)都在加碼上線外賣平臺(tái)，做更多線上的本地生活服務(wù)。
張?jiān)┳隽艘粋€(gè)比喻，上線外賣平臺(tái)，和在一條街上租下一間店鋪差別不大。而這條“街”上的不同店鋪是否可以通過(guò)外賣平臺(tái)，互相協(xié)同，去創(chuàng)造額外價(jià)值？
一條街上可能有全家便利店、星巴克咖啡店、新華書店，騎手可以很便捷地觸達(dá)這3個(gè)店，基于同一片商圈的門店未來(lái)可能在線上搭建出多種場(chǎng)景。前提是，外賣平臺(tái)上的商家類型越來(lái)越豐富。
實(shí)際上，外賣平臺(tái)的對(duì)壘，已經(jīng)悄然升級(jí)為做更多本地生活的服務(wù)。
外賣平臺(tái)不再只是餐飲商家的陣地，而是基于對(duì)本地范圍內(nèi)的消費(fèi)者全方位服務(wù)，不管是餐飲、購(gòu)物、還是圖書等需求，都可以實(shí)現(xiàn)在線化、即時(shí)化。
另一面，對(duì)于不同領(lǐng)域的商家來(lái)說(shuō)，被牽動(dòng)的是門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而對(duì)商品流通的升級(jí)和改造，打通線上服務(wù)和線下體驗(yàn)。
反過(guò)來(lái)，不僅是傳統(tǒng)零售商家在擁抱本地生活，奶茶、餐廳等本地生活商家也在積極走出地理位置限制，去擁抱受眾更大的電商平臺(tái)。疫情期間，奈雪的茶、老鄉(xiāng)雞、海底撈等品牌都在電商領(lǐng)域有了更多的嘗試。
種種融合之下，釋放的是新零售不斷加速的信號(hào)。
張智芳并不知道“新零售”到底是什么意思，但是她明白的是“這些年來(lái)，我們?cè)谧龅氖虑橐恢笔欠?wù)讀者，讀者未必要走進(jìn)書店，我們可以走出來(lái)，不管是線上還是線下?！边@或許是新零售較為生動(dòng)的解釋之一。
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