疫情期間，電商平臺成為讀者選書、購書的主要渠道。而電商平臺的“致命低折”一方面帶動了平臺的實(shí)體書銷售，另一方面卻成為壓垮許多出版商的最后一根稻草。為了抵消電商平臺越來越“狠”的圖書折扣，圖書定價不得不水漲船高，致使讀者買書成本并未下降，卻同時逼死了實(shí)體書店，助長了出版業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”。
那么，如何破解當(dāng)下圖書定價限折的難題？《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆纷咴L了當(dāng)當(dāng)、天貓、中國圖書網(wǎng)、文軒網(wǎng)等大中小電商，了解它們對于目前圖書定價、圖書限折的態(tài)度，以及疫情沖擊之下，下一步的發(fā)展方向。
關(guān)于圖書限價，電商有話要說！
01
定價權(quán)畢竟歸屬于市場，不應(yīng)一刀切
2006年開始，當(dāng)當(dāng)就呼吁對新書限折；文軒認(rèn)為價格戰(zhàn)不利長久發(fā)展；博庫網(wǎng)認(rèn)為低折將不利于行業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展……綜合受訪圖書電商的觀點(diǎn)來看，大多數(shù)受訪者支持限折，認(rèn)為有利于行業(yè)良性發(fā)展，并提出了一系列針對性建議。
限價促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。圖書電商憑借較低折扣，吸引了大量讀者購買圖書。而隨著線上市場逐漸飽和、競爭日趨激烈，依靠打折促銷吸引的客流已不能滿足圖書電商的發(fā)展需求。同時，以低價搶奪市場占有率，也不利于行業(yè)發(fā)展。
“2006年，當(dāng)當(dāng)就呼吁對新書、重點(diǎn)書進(jìn)行限折?！碑?dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲介紹，當(dāng)當(dāng)支持新書約定不低于8.5折銷售，自2019年8月起，還呼吁全面毛保，將全品定價權(quán)交還出版社，出版社可以統(tǒng)一限折管理?！巴ㄟ^限折，讓出版機(jī)構(gòu)有更多的利潤和動力為讀者提供增值服務(wù)，對企業(yè)來說，限折會讓經(jīng)營更有針對性，對特定購書人群的挖掘更深入。
文軒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，價格促銷戰(zhàn)引發(fā)的市場競爭，一方面不利于行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，也不利于企業(yè)的長期運(yùn)營和發(fā)展。另一方面，圖書作為商品在市場上銷售，定價合理性應(yīng)遵循相應(yīng)的市場規(guī)律，同時圖書是具有文化、知識等豐富內(nèi)涵的商品，其價值不能簡單僅以圖書的價格來衡量。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，只有建立行業(yè)健康穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。
博庫網(wǎng)營運(yùn)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人從兩方面出發(fā)，對網(wǎng)銷圖書限折銷售表達(dá)了看法。他表示：從用戶的角度，合理的限折讓讀者更理性地看待不同品質(zhì)的圖書之間的銷售價格差異，進(jìn)而促進(jìn)出版商之間的合理競爭。
從行業(yè)角度，對部分產(chǎn)品合理限折是必要的，打價格戰(zhàn)是圖書行業(yè)無法持久的競爭手段，市場產(chǎn)品趨同性過高，也會造成大量產(chǎn)品生命周期過短，行業(yè)資源浪費(fèi)。他強(qiáng)調(diào)：“應(yīng)用的場景化不應(yīng)該被價格競爭破壞，健康有序的市場競爭環(huán)境、合理的商品價格才能促進(jìn)圖書行業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
中國圖書網(wǎng)CEO黃平認(rèn)為，對網(wǎng)銷圖書進(jìn)行限折，有利于保護(hù)消費(fèi)者，有利于在各圖書電商之間營造相對公平的競爭環(huán)境，避免惡性競爭，保障相對合理的利潤空間，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
蔚藍(lán)網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)張利君從出版全流程的角度對圖書限折銷售進(jìn)行了分析，他表示：“低價損害的不僅僅是經(jīng)銷商，也會倒逼出版社讓出利潤，一環(huán)接一環(huán)，最后影響作者，作者不去創(chuàng)作，消費(fèi)者就沒有好書看了?！?/p>
多方對話為限折找到最佳方案。不少從業(yè)者還從專業(yè)角度，對如何對網(wǎng)銷圖書進(jìn)行限折進(jìn)行了有益的嘗試，提出了可行的方法。
黃平說：“具體來講，我支持是最少半年、最長一年的新書不得打折銷售，同時必須限制為不得參與任何形式的變相打折，包括但不限于任何單品附加贈品，訂單附加贈品，捆綁其他打折商品等任何可能實(shí)質(zhì)性打折的銷售?！?/p>
對網(wǎng)銷圖書進(jìn)行限折銷售有著現(xiàn)實(shí)的急迫性，但毫無章法地限折，未免有“撿了西瓜丟了芝麻”之虞。
天貓圖書總經(jīng)理張煒表示，天貓圖書對于網(wǎng)銷圖書限折的態(tài)度是可以適度限制，但不要干預(yù)市場。他坦言：“限折對于商家利潤，作者收益，都有一定好處，但定價權(quán)畢竟應(yīng)歸屬于市場，不應(yīng)一刀切。如果限折，我認(rèn)為應(yīng)關(guān)乎以下三點(diǎn)，一是出版社應(yīng)明確圖書的進(jìn)貨價、日常銷售價、大促銷售價，這需要出版社更了解市場；二是所有渠道政策應(yīng)該一視同仁，不能有渠道偏差；三是加強(qiáng)打擊盜版力度，避免劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>
此外，他還對限折后的圖書電商如何運(yùn)營提出了建議：一是要提高公司效率，加強(qiáng)運(yùn)營人員選購商品、突出賣點(diǎn)、與消費(fèi)者溝通的能力；二是找到消費(fèi)者，充分了解消費(fèi)者需求，能為消費(fèi)者量身定制其學(xué)習(xí)計劃，建立長期信任關(guān)系；三是無論是否為出版者，都應(yīng)尋求更好的內(nèi)容。
“圖書線上銷售有一定前提條件，不能一直‘限折’，反之亦然?！睈坶唽殻ū本┛萍加邢薰究偨?jīng)理尉志江表示，如平日堅持“限折”，在某些活動時開展“促銷”，這是較為良性的價格策略?！捌放品健⑶婪皆谝欢〞r間段內(nèi)，堅持穩(wěn)定價格，對產(chǎn)品銷售和良好市場環(huán)境營造會有很大幫助?！?/p>
02
在我國，一本書的定價不如國外一個巨無霸套餐
圖書電商在經(jīng)歷了發(fā)展早期以低價獲客的“野蠻生長期”后，在折扣促銷之外，近年來還努力推出多種營銷場景，通過與讀者的多維互動，加深他們對品牌的認(rèn)同感和影響力，進(jìn)而促進(jìn)圖書銷售。談及目前圖書定價，大多數(shù)圖書電商負(fù)責(zé)人均表示仍處于較低水平。
圖書定價普遍合理，成本上漲導(dǎo)致水漲船高。圖書定價與限折間存在怎樣的關(guān)系，不妨算一筆賬。假設(shè)某書定價100元，目前幾大圖書電商普遍最高折扣為每滿100減50，但目前實(shí)體書店最高的會員折扣不過8折，若以該價格銷售可謂“天方夜譚”，30元的差價對部分價格敏感的讀者群體來說已是“天價”。在紙張價格未現(xiàn)下行的當(dāng)下，新書定價仍存在上漲趨勢，這就一定程度上造成了實(shí)體書店與圖書電商的價格對弈。
那么，圖書電商如何看待當(dāng)下的圖書定價？綜觀采訪回復(fù)情況來看，大多數(shù)受訪圖書電商表示目前的圖書定價區(qū)間合理。如張玲表示：“在我國，一本書的定價不如國外一個巨無霸套餐。近幾年出版社已經(jīng)逐步調(diào)整了定價水平，讀者也都能買得起，定價是合理的。”
張煒則直言，圖書可以說是“最便宜的商品”。而隨著新書定價不斷上漲，也有圖書電商相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了要對出版較早的圖書進(jìn)行提價。如博庫網(wǎng)營運(yùn)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前國內(nèi)圖書定價普遍合理，但部分出版年限較久的品種仍有提價空間，已不符合目前普通的市場定價。尉志江對國內(nèi)外圖書價格進(jìn)行了對比，他直言：目前國內(nèi)的圖書定價偏低，平均定價未來仍有上升空間。
中國圖書網(wǎng)是國內(nèi)最早的網(wǎng)上圖書銷售平臺之一，從業(yè)多年，中國圖書網(wǎng)CEO黃平有著自己的判斷，他表示：當(dāng)前新書定價總體偏高，不夠合理。張利君認(rèn)為，目前圖書定價相比前幾年有了明顯提升，大多數(shù)用戶還是對價格較為敏感。
發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以新生態(tài)體系升級營銷方式。憑借互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，越來越多的圖書電商通過大數(shù)據(jù)資源細(xì)分客群，開展了多種營銷活動，并通過與上游出版社加深合作，構(gòu)建可持續(xù)、多方獲利的書業(yè)新生態(tài)系統(tǒng)。為做好圖書銷售，當(dāng)當(dāng)與出版社從選題階段即開展合作，并通過重點(diǎn)推薦、精準(zhǔn)客群推送，同時配合雙微一抖進(jìn)行宣傳等方式，著力圖書銷售。
張玲介紹，當(dāng)當(dāng)還通過預(yù)售購書獲得作者簽名，與出版社聯(lián)合開展線上作者見面會、直播簽售會、讀編互動活動等，有效促進(jìn)了圖書銷售的增長。此外，2019年8月，當(dāng)當(dāng)還成立場景化小組，聯(lián)合QQ音樂、今日頭條等不同品牌打造閱讀場景，在不同場景中觸達(dá)讀者，推廣閱讀。
文軒網(wǎng)也與上游出版機(jī)構(gòu)保持著積極的溝通聯(lián)絡(luò)，挖掘、推廣和銷售更多優(yōu)秀作品。文軒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“文軒網(wǎng)在保證優(yōu)勢品類圖書運(yùn)營的同時，深挖市場需求，加大對圖書的精細(xì)化運(yùn)營，滿足不同用戶的需求。同時，重視對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，建立了完善的數(shù)據(jù)分析模型，更為精準(zhǔn)地獲取用戶需求、了解圖書市場的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效果最大化，不斷鞏固和提升市場競爭力?！?/p>
針對用戶需求的變化，博庫網(wǎng)積極布局抖音、微博、微信公眾號等新媒體運(yùn)營矩陣，深入實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷升級，探索新營銷場景。博庫網(wǎng)營運(yùn)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，博庫網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)精細(xì)化定位精準(zhǔn)人群，挖掘并創(chuàng)造需求，依托新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)場景聚粉、粉絲裂變，通過持續(xù)的用戶運(yùn)營、粉絲積累，并與大V、自媒體賬號、內(nèi)容及社區(qū)平臺建立合作關(guān)系，逐步建立用戶、內(nèi)容生產(chǎn)及合作、銷售轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
作為圖書銷售第三方平臺，張煒介紹，天貓圖書通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建生態(tài)系統(tǒng)，為圖書行業(yè)提供一站式線上轉(zhuǎn)型的平臺。除在每年雙11期間對平臺商鋪開展折扣報名外，天貓圖書通過三方面促進(jìn)圖書銷售：“一是根據(jù)消費(fèi)者偏好，進(jìn)行推薦，如猜你喜歡；二是結(jié)合行業(yè)趨勢，引導(dǎo)閱讀推廣，如榜單；三是給商家和消費(fèi)者交流溝通的平臺，如直播。”
此外，如中國圖書網(wǎng)以專題活動促進(jìn)圖書銷售，并精選圖書版本，對如毛邊本、簽名本、鎏金本等特殊版本開展團(tuán)購銷售。蔚藍(lán)網(wǎng)則在直播、社群方面進(jìn)行嘗試，社群方面轉(zhuǎn)化率顯著。
03
業(yè)界聲音
實(shí)體書店線上線下融合難解“先天不足”
此次疫情給實(shí)體書店帶來了巨大且長期的沖擊，讓傳統(tǒng)實(shí)體書店的運(yùn)營雪上加霜。在線上購書逐漸深入人心成為主流發(fā)展趨勢之時，實(shí)體書店發(fā)力線上進(jìn)行融合發(fā)展也成必由之路，同時還需面臨更嚴(yán)峻的線上競爭和更多的困難。
實(shí)體書店發(fā)力線上運(yùn)營，但不得不面對自身線上運(yùn)營推廣經(jīng)驗、專業(yè)人才欠缺的先天不足。湖北新華大眾閱讀服務(wù)團(tuán)隊在疫情期間積極探索線上直播、社群營銷、無接觸配送、線下自提等新業(yè)務(wù)模式，力保停業(yè)不停服務(wù)，減少損失。
但在實(shí)際操作中，除面臨著訂單無法發(fā)貨、配送等當(dāng)前難題外，還需要解決門店員工線上運(yùn)營經(jīng)驗不足，短期內(nèi)無法熟悉新渠道，了解微信、抖音等線上工具操作的問題，延緩了整體進(jìn)度的推進(jìn)。
廣西新華書店集團(tuán)股份有限公司董事長張華斌表示，受疫情影響，廣西新華書店集團(tuán)以“微商城”為依托，通過上線適銷教材教輔資料、線下快遞上門的方式為教育服務(wù)，較大程度滿足了學(xué)生“停學(xué)不停課”的教學(xué)用書需求。
但目前線上銷售服務(wù)系統(tǒng)尚未十分完善，無法將實(shí)體店的圖書品種整體上線，更無法甄選出適合線上銷售的產(chǎn)品。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同服務(wù)和融合發(fā)展，實(shí)體書店面臨著較大壓力。
廣東新華發(fā)行集團(tuán)門店經(jīng)營管理中心總經(jīng)理謝蕓坦言，實(shí)體書店的發(fā)力點(diǎn)一直側(cè)重線下，很多書店雖有公眾號，但多數(shù)以宣傳企業(yè)和活動為主，并沒有作為線上平臺或轉(zhuǎn)化工具使用。傳統(tǒng)實(shí)體書店處于搭建線上平臺的初始階段，基礎(chǔ)薄弱、用戶不多，開展線上銷售后，由以前書店行業(yè)間的競爭，變?yōu)榕c各個行業(yè)的競爭。
疫情倒逼門店開展線上銷售，但由于實(shí)體書店起步晚，基礎(chǔ)差，用戶體驗差、沒有領(lǐng)先優(yōu)勢，且缺乏現(xiàn)成的線上運(yùn)營渠道和技術(shù)人才，難以產(chǎn)生較好效果。
實(shí)體書店線上平臺推廣受眾面窄、圖書價格折扣缺少競爭優(yōu)勢。由于實(shí)體書店線上銷售占比有限，盡管各發(fā)行集團(tuán)都加大了線上平臺促銷、推廣的力度，但效果并不理想。如處于疫情中心的湖北省，雖然湖北新華書店旗下各級書店通過線上平臺、微信公眾號等多途徑積極努力，其近期的銷售總額只有30余萬元。
重慶新華書店集團(tuán)公司目前主要依托重慶新華閱淘網(wǎng)、重慶新華書店小程序為讀者提供銷售，滿足當(dāng)下學(xué)生和家長對教材、教輔類書籍的需求。該店線上平臺通過門店線下引流和線上線下的良性互動，發(fā)揮新華書店的連鎖優(yōu)勢。
因此，該店線上平臺相較傳統(tǒng)圖書電商，存在推廣受眾面窄、圖書銷售折扣較高等不利因素，加之當(dāng)前疫情防控形勢嚴(yán)峻，書店也無法投入太多人力進(jìn)行平臺推廣和訂單處理，線上銷售體量微弱，遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)門店停業(yè)所帶來的經(jīng)營損失。
大連市新華書店有限公司副總經(jīng)理管月坤表示，盡管在新冠肺炎疫情期間，大連市店積極轉(zhuǎn)變工作思路，將圖書銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，但實(shí)體書店的線上銷售折扣與當(dāng)當(dāng)、京東等大型網(wǎng)店相比毫無競爭力，導(dǎo)致除教材及個別品種教輔外，其他類別圖書基本無法實(shí)現(xiàn)銷售。
盡管實(shí)體書店線上線下融合面臨著一系列難題，但諸如江蘇新華等部分在線上探索多年的發(fā)行集團(tuán)的做法和經(jīng)驗，或?qū)⒔o行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。2016年，江蘇新華發(fā)行集團(tuán)重組，重組后的發(fā)行集團(tuán)班子將電商發(fā)展作為集團(tuán)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，確立了依托第三方平臺培養(yǎng)和鑄造網(wǎng)上運(yùn)營能力、建設(shè)自有平臺打造核心競爭力、線上線下相互融合的“三步走”戰(zhàn)略規(guī)劃，并集中力量由集團(tuán)總部直接建設(shè)。
經(jīng)過四年的努力，目前，江蘇新華線上運(yùn)營能力在銷售規(guī)模、團(tuán)隊建設(shè)方面已初步形成競爭能力，按照全鏈路互聯(lián)網(wǎng)模式打造的“S2B2C”線上線下融合的商用平臺正在建設(shè)，從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化角度，對集團(tuán)從平臺、物流供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)機(jī)制加快建設(shè)和改革，今年下半年線上線下融合將進(jìn)入全面實(shí)施階段。
對于疫情期間的線上運(yùn)營，江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理許大華認(rèn)為，對于中小型網(wǎng)上店鋪，由于員工本地化比例較大，運(yùn)營、發(fā)貨所受影響較小，只要年前備貨充足，在這一時期將迎來難得的商機(jī)，訂單量會出現(xiàn)猛增，效益將大幅提升。
而對于中大型網(wǎng)上店鋪，由于運(yùn)營、發(fā)貨等環(huán)節(jié)大量使用外地員工，疫情期間不能及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)，將會出現(xiàn)了大量訂單延遲發(fā)貨、訂單積壓、服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度大幅下降等問題。線上運(yùn)營，各店鋪?zhàn)罱K依靠的是物流供應(yīng)鏈，誰的物流供應(yīng)鏈順暢誰就能占有先機(jī)。
04
十字路口，圖書電商向左向右？
突發(fā)的疫情，讓書業(yè)發(fā)展走到了十字路口。無論是圖書電商還是實(shí)體書店，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。這一背景下，圖書電商如何規(guī)劃未來？有哪些規(guī)劃和布局，成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)。
張玲：當(dāng)當(dāng)將繼續(xù)推行全面毛保策略，還定價權(quán)于出版機(jī)構(gòu)。進(jìn)一步強(qiáng)化當(dāng)當(dāng)尋找閱讀場景、發(fā)掘顧客需求，觸達(dá)、告知、服務(wù)顧客的目標(biāo)，為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多銷售機(jī)會。
張瑋：天貓圖書針對此次疫情，希望能更多的賦能行業(yè)，幫助行業(yè)從業(yè)者共渡難關(guān)，甚至尋求更好的發(fā)展，除阿里集團(tuán)層面將給予商家的扶持政策外，天貓圖書也加強(qiáng)了三點(diǎn)：一是鼓勵線下書店發(fā)展線上，為實(shí)體書店量身定制了招商規(guī)則；二是鼓勵內(nèi)容運(yùn)營、直播、短視頻等，為廣大圖書商家，尤其是不能開業(yè)的實(shí)體店們，提供線上與消費(fèi)者交流、購書的平臺；三是提高圖書商家線上運(yùn)營能力，推出簡單易懂又實(shí)用的“喵錦囊”系列。
黃平：中國圖書網(wǎng)將在三方面持續(xù)發(fā)力，一是在專業(yè)性方面下功夫，讓讀者得到更專業(yè)的服務(wù)。二是與出版社開展更緊密合作，推動滯銷書的銷售。三是加強(qiáng)力量，促進(jìn)小眾好書的銷售。
張利君：目前主要在線上的經(jīng)營手段上布局，向包括直播，社群，公眾號，短視頻，知識付費(fèi)等方向發(fā)力。
尉志江：主要在行業(yè)發(fā)展中堅持自身定位，做中間環(huán)節(jié)，做好供應(yīng)商和渠道客戶的服務(wù)。
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