良品鋪子、三只松鼠、百草味的零食大戰(zhàn)從線上延伸到了線下。比起“誰最賺錢”，融資之后，“誰最會花錢”，才更有看頭。
文 | 屠雁飛
昨天，良品鋪子正式啟動IPO。
2006年，一家賣堅果炒貨的門店在湖北武漢廣場對面開了第一家店。
老板楊紅春也許怎么也沒想到，12年后，這盤炒貨一年能賣出54億。
更沒想到的是，它會與“三只松鼠“、”百草味”成為淘寶零食三巨頭。
在良品鋪子之前，百草味與“好想你”并購，成為當(dāng)時“國內(nèi)零食電商并購第一案”。在良品鋪子之后，三只松鼠也進(jìn)入IPO排隊階段。辣條、堅果、炒貨的背后，都是上百億的資本生意。
而同樣一盤炒貨，同樣是線上線下，接通天地線，進(jìn)入資本通道，三家“店小二”卻炒出了截然不同的風(fēng)味。
百草味聯(lián)姻“好想你”，行業(yè)率先擁抱資本
其實，三頭部之中，最先擁抱資本的是杭州的百草味。
2016年6月2日，好想你通過發(fā)行股份并支付現(xiàn)金的方式購買杭州郝姆斯食品有限公司(百草味母公司)100%股權(quán)。
其中，1.44億元的對價以現(xiàn)金方式支付，8.16億元對價以發(fā)行股份的方式支付。成為當(dāng)時備受關(guān)注的“國內(nèi)零食電商并購第一案”。
當(dāng)年7月，中國證監(jiān)會正式核準(zhǔn)，好想你與百草味正式聯(lián)姻。好想你收購百草味耗資9.6億元，較之百草味當(dāng)時的凈資產(chǎn)(0.55億元)溢價近18倍。
2003年，百草味在杭州開出了第一家實體店。
2010年，電商發(fā)展勢頭最猛的時期，百草味卻砍掉線下門店，嘗試轉(zhuǎn)型電商。
聯(lián)姻之后，以邱浩群為首的創(chuàng)始人團(tuán)隊再次抓緊風(fēng)口：在新零售元年到來之前，多年前砍掉所有線下店的百草味，于2016年重新布局線下，已經(jīng)在無人便利店、以盒馬鮮生為代表的餐+超新物種、無人貨架、夫妻老婆店等領(lǐng)域率先斬獲不菲業(yè)績，并將進(jìn)一步布局自營體驗店。
再回頭來看這場聯(lián)姻，似乎變得“極具戰(zhàn)略意義”：好想你的優(yōu)勢在于渠道和供應(yīng)鏈。好想你擁有的1200余家專賣店，以及在大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型商超的貨架，這都讓百草味回歸線下的步調(diào)變得簡單易行。
百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在媒體上表示，百草味的線下體驗店，將用來進(jìn)行產(chǎn)品體驗和品牌溝通，也希望線下店鋪可以成為百草味品牌與文化輸出的渠道，與消費者進(jìn)行深度的內(nèi)容共建與溝通，并創(chuàng)造新商業(yè)模式的可能。體驗店主要開在一、二線城市。
越來越重的三只松鼠
跟年銷售額已破40億的百草味不同，三只松鼠走的是獨立上市路線。盡管上市之路，一波三折。
去年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會遞交招股說明書，正式向資本市場進(jìn)軍。同年10月，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示三只松鼠IPO審核狀態(tài)變更為“中止審查”，原因為“簽字律師辭職”，三只松鼠主動提出中止審查。
就在“良品鋪子”正式IPO的前四天，6月25日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示三只松鼠正進(jìn)入IPO排隊階段，其審核狀態(tài)顯示為“預(yù)先披露更新”。
“三只松鼠”一直對線上渠道頗為依賴。在新零售時代，這成為它最大的軟肋。
跟2010年“百草味”的那場“ALL IN線上”截然相反，2016年，三只松鼠開始大步流星地“布局”線下：
首先是開設(shè)“三只松鼠投食店”，計劃在5年內(nèi)開設(shè)500家線下店；創(chuàng)始人章燎原曾公開表示，開店更偏向網(wǎng)購并不特別發(fā)達(dá)的三四線城市。
其次，入駐零售通平臺，直接觸達(dá)商場及小賣店；另外，去年6月，三只松鼠成立了松鼠影視，還計劃建設(shè)松鼠小鎮(zhèn)開展旅游業(yè)，模式越來越重。
在這次的招股書中，三只松鼠提出計劃2年內(nèi)使用募投資金完成100家門店。并且，布局動畫和松鼠小鎮(zhèn)均為主業(yè)服務(wù)，提升客戶黏性。
在原計劃的線上線下全渠道的模式之外，此次三只松鼠又布局了大健康、大娛樂、大品類、大消費。融資方式還未開打，燒錢方式已經(jīng)先行。
良品鋪子的智慧門店
根據(jù)“中商情報網(wǎng)”顯示：從去年“天貓零食品牌銷量排行”來看，三只松鼠占比34.23%，百草味占比18.14%，良品鋪子占比8.75%。但進(jìn)入新零售時代，排名或許可能推倒重來。
三只松鼠沒有足夠的實體店經(jīng)驗，百草味已久違實體店的經(jīng)營，良品鋪子在當(dāng)初決定去做電商時，并沒有放棄門店經(jīng)營。
從06年的第一家門店開始，良品鋪子到現(xiàn)在一共擁有2100多家實體店。以跟阿里巴巴的合作為例：早2016年的雙11，良品鋪子就已經(jīng)聯(lián)合阿里一起試水了“極速達(dá)”和“云貨架”。
“線上下單、門店發(fā)貨”，打通了線上線下的貨物通道，極大地提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通效率，還帶給了消費者極速的購物體驗。
去年，良品鋪子著手門店升級。在去年6月到10月底的4個月時間，良品鋪子和阿里巴巴完成了對良品鋪子2100多家門店的“智慧門店”的初步改造，主要內(nèi)容是——門店數(shù)字化及線上線下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會員等各個方面，還跟阿里完成了會員支付、財務(wù)、系統(tǒng)的對接。
這樣一來，良品鋪子的線上與線下的會員數(shù)據(jù)就保持了同步。
從這次的招股說明書上不難看出，這次上市主要也是為了全渠道供血：此次，良品鋪子擬公開發(fā)行4100萬股股票，總金額約為7.73億元。這些錢，主要用于渠道建設(shè)等方面。具體來看， “全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”將投入4.46億元。、
上市之后，才是新一輪競賽的開始
百草味跟“好想你”聯(lián)姻，成功拓展了業(yè)態(tài)邊界，迎來爆發(fā)性增長。
而三只松鼠和良品鋪子的背后站著同一個女人：今日資本創(chuàng)始人徐新。
徐新投資了京東、趕集、土豆、美團(tuán)，也投資三只松鼠和良品鋪子。
她有一個非常犀利的觀點：要么大，要么死。
徐新認(rèn)為好生意就是消費壟斷。 “因為有了壟斷，你就有了高利潤，然后就可以做研發(fā)+創(chuàng)新，可以做良性循環(huán)。所以，要么做大，要么出局?！?/strong>
根據(jù)公開資料顯示：2013年7月，三只松鼠獲B輪600萬美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。
另一方面，截止今年5月，寧波漢意持有良品鋪子41.55%股權(quán)，今日投資通過旗下基金達(dá)永有限持有33.75%股權(quán)，高瓴資本一共持有13%股權(quán)。
從目前來看，盡管兩家的打法不一樣。
良品鋪子募集資金到位后，“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”投入4.46億元、“倉儲與物流體系建設(shè)項目”1.93億元、“良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級項目”1.06億元、“食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目”2724.3萬元。
三只松鼠除了在招股說明書上提到的“本次公開發(fā)行募集資金將用于本公司的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目和物流及分裝體系升級項目”之外，還布局動畫以及松鼠小鎮(zhèn)等“內(nèi)容”業(yè)務(wù)。
但做大規(guī)模、走向資本市場，一定是投資方給出的規(guī)定動作。
事實上，休閑食品行業(yè)市場存量很大。目前，百草味、三只松鼠、良品鋪子三家加起來的市場容量不到市場的百分之十。
一位業(yè)內(nèi)人士表示：店多隆市，良品鋪子和三只松鼠的前后上市，對整個行業(yè)都有好處，互相競爭并沒有外界想象得那么激烈。而上市之后，融到的錢怎么花出去，才是新一輪競賽的開始。
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