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2月23日，籌備了6年之久的零食品牌“良品鋪子”終于順利敲鐘，并在上市首日就獲得了上漲44.03%至漲停，總市值68.7億元的開門紅。

至此，有中國零食電商三巨頭之稱的“三只松鼠、良品鋪子、百草味”齊聚A股。

而就在良品鋪子上市前夕，同為“零食三巨頭”的百草味卻被好想你賣給了百事。

2016年，好想你以9.6億人民幣的價格購入百草味，而2月22日又以7.05億美元（約人民幣50億元）將百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，出售給了百事。一買一賣之間，好想你凈賺40億。

而對被賣掉的百草味而言，這樁買賣也是心之所向。

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互聯(lián)網(wǎng)三強格局下的零食市場

根據(jù)2018年年底商務部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

零食行業(yè)市場規(guī)模大，品牌集中度很低，大型企業(yè)的市場占有率也低。目前，整個零食行業(yè)還沒有出現(xiàn)能夠掌握絕對主導權(quán)的企業(yè)。從淘寶系平臺看，經(jīng)歷2017-2019年線上發(fā)力狂奔，現(xiàn)已形成了頭部三強格局：三只松鼠市占率18%，良品鋪子市占率6%，百草味市占率11%。

2019年休閑零食線上增速18%，線上高增速紅利時代基本結(jié)束，戰(zhàn)局未來變化的可能性還很大：除了“互聯(lián)網(wǎng)零食”三巨頭之外，洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子等也都各自為陣。

在渠道方面，不同品牌布局分化明顯，三只松鼠、百草味以線上渠道為主；良品鋪子是線上、加盟、直營店；來伊份以加盟店的線下銷售模式為主；鹽津鋪子以線下直營商超為主，輔以加盟模式；洽洽食品以經(jīng)銷、重點賣場等線下渠道為主。

但事實上，從“三強”的發(fā)展戰(zhàn)略來看，差異化正在逐漸被抹平。渠道端，線下的直營、分銷、加盟店等拓展齊頭并進；線上，電商平臺的代銷與經(jīng)銷模式也同步發(fā)力。產(chǎn)品端，即便是以堅果類起家的三只松鼠，也已開啟了向全品類的轉(zhuǎn)型。品類和渠道，業(yè)內(nèi)并無企業(yè)形成明確的絕對優(yōu)勢。

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新熱點不斷涌現(xiàn)，零食行業(yè)亟待升級

在線上零食巨頭發(fā)展得如火如荼的時候，同質(zhì)化、低價競爭、行業(yè)壁壘低等問題，依舊困擾著整個零食行業(yè)。

踩著“高端零食第一股”口號而上市的良品鋪子應該深諳其道。

如果說良品鋪子在零食行業(yè)有什么特點，那就是發(fā)展更為均衡。也正是如此，今日資本和高瓴資本在提及投資原因時，均提及良品鋪子這一獨特的優(yōu)勢。對比同行業(yè)，良品鋪子線上、加盟、直營全渠道收入占比較為均衡，毛利率處在中間水平。

良品鋪子于2018年6月提交IPO計劃申請，半年后，良品鋪子提出了“高端零食”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略提出之后也面臨一些爭議。不過，從目前的效果來看，這一戰(zhàn)略讓良品鋪子從眾多零食品牌中脫穎而出，具備了差異化的認知和溢價空間。

差異化競爭正是今后行業(yè)發(fā)展的一大方向。而“新鮮”、“功能”、“趣味”、“品質(zhì)”正成為零食品類新趨勢。

隨著零食產(chǎn)業(yè)的不管革新以及消費者消費能力的不斷提升，零食再也不是簡單的三餐之外的補充，而是向著健康、IP化、新奇特等各方面顯現(xiàn)增長。消費者對零食要求的不斷升級，為零食賦予了更多的新含義和新角色。

休閑零食市場逐步呈現(xiàn)“吃出樂趣”、“吃出品質(zhì)”、“吃出美麗”、“吃出安心”等新趨勢。

而這可能也是為什么百草味積極投身百事的一個重要原因。這些年，百草味為好想你撐起財務數(shù)據(jù)，但自己卻在新零售、用戶認知等方面掉了隊。

早在2002年百草味創(chuàng)立初期，就是以線下店鋪的形式發(fā)展，到了2006年門店發(fā)展到140多家，銷售規(guī)模達1.5億元，但在2010年，百草味將其門店全部關(guān)閉，專攻線上。截止到2019年底，三只松鼠擁有直營門店108家、加盟店278家，而以線下起步的良品鋪子門店數(shù)量早已以千計算，但百草味的門店只有10家。在全渠道運營趨勢下，很顯然百草味有些吃力。

或許，百事的品牌力、影響力以及全球供應鏈布局能夠為百草味的發(fā)展另辟蹊徑。

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資本助力下的新戰(zhàn)局

未來，休閑零食市場份額的爭奪仍將異常激烈，有了資本助力或是巨頭加持，行業(yè)有望從價格戰(zhàn)搶份額階段，過渡到頭部集團明確，差異化競爭階段。

除了“三只松鼠、良品鋪子、百草味”等綜合品類發(fā)展的零食巨頭，其實細分領(lǐng)域仍舊有其王者加持，比如紅棗品類中，好想你占據(jù)絕對主導，衛(wèi)龍在辣條品類中，則是當之無愧的第一。此外也不乏有新消費品牌的崛起，比如網(wǎng)紅曲奇餅干“AKOKO”，網(wǎng)紅薯片“單身糧”，網(wǎng)紅即食麥片“王飽飽”等等...

在品牌力并不是首要競爭因素的休閑食品行業(yè)，全國各地大大小小的區(qū)域性零食品牌也都是分食市場的重要組成板塊。消費者對零食品牌并不是太感冒，更多的是產(chǎn)品的口味，品質(zhì)，趣味性，分享性等一系列因素所構(gòu)成的。

而由于線上線下的打通，消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道不再單一，這也促使一款新品從研發(fā)到消費者的時間越來越短，產(chǎn)品生命周期也越來越短。不少品牌已經(jīng)嘗試從C端直接倒推至生產(chǎn)端，由消費者的數(shù)據(jù)分析和大量的粉絲運營來決定產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。

所以我們也能看到，整個休閑零食行業(yè)市場雖然巨大，但消費者品牌意識薄弱，品牌區(qū)域性發(fā)展比較明顯，而在二級細分市場也有新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些小眾品牌中也不乏有一些佼佼者，不斷蠶食市場。對于三巨頭而言，壓力仍然巨大。如何利用好資本去玩轉(zhuǎn)這數(shù)萬億級的市場，仍然有很長的一段路要走，最終誰能在其中突圍而出，攪動這參差不齊的市場環(huán)境，筆者飽含期待。

新經(jīng)銷邀請了業(yè)內(nèi)人士AKOKO的CEO蘇木先生，談談他的個人看法：

1. 對百事收購百草味的看法

顯然，這是一樁好生意。當年好想你9.6億收購百草味，不到4年時間，凈賺40億，翻了5倍，這是交易絕對值落差。但對好想你來說，收益遠遠不止40億。百草味從2016年業(yè)績就是呈現(xiàn)高速增長，拉升了好想你的整體股價。

坦白說，好想你的紅棗生意，本身沒有太大的想象空間，因為百草味的生意，讓好想你在資本市場有了更多的可能性。這種收益，遠遠不止40億。

事實上，好想你收了百草味后，并沒有給百草味帶來的賦能并不多，隨著三只松鼠、良品鋪子的上市，百草味要應對競爭，擁抱“百事食品”，才有更多的可能性。這樁生意，我想百草味也樂于看見。

對百事來說，收購百草味，讓百事的品類觸角更加豐富，烘焙、糖果、餅干、堅果品類，這讓百事食品在休閑零食這個大賽道也有了更多的可能性。

2. 三只松鼠、良品鋪子，百草味的未來變局？

線上零食三巨頭，未來的主戰(zhàn)場一定是“線下”。我們看到三只松鼠從2018年陸陸續(xù)續(xù)發(fā)力投食店，松鼠聯(lián)盟店，通過店中店和加盟店的形式，拓展線下。百草味經(jīng)過此次換主，戰(zhàn)略目標也很清晰了，借船走到線下渠道。

良品鋪子經(jīng)過近期的上市，也能獲得資本的加持，進一步拓展區(qū)域建設(shè)線下數(shù)字門店。但從目前良品鋪子的定位來看，似乎有些讓人難以琢磨。

對于休食來看，高端化是不是一個偽命題我覺得有待商榷。不過可能因為我理解的和他們內(nèi)部理解不太一樣。

零食要落于場景，或是情緒滿足，不應該做成一個挺高端的形象。另外，在良品鋪子旗艦店銷量前十的產(chǎn)品中，基本上看到的都是9.9、12.8、19.9等價格很低的產(chǎn)品，整個零食呈現(xiàn)的價格和品質(zhì)都是挺下沉的感覺。所以對這個定位可能需要再次去確認。

良品鋪子比較強大的在于湖北等地區(qū)的連鎖經(jīng)營能力，從業(yè)績輸出來看，比三只松鼠百草味更加穩(wěn)定一點，后續(xù)的挑戰(zhàn)在于，如何來闡釋它的高端化。

隨著資金的加持和公眾對品牌認知的加強，我覺得良品鋪子未來發(fā)展的可能發(fā)展方向，在線下，把本身所具備的店體基因再放得更廣域一些，比如在其他區(qū)域滲透更多，開更多的店，把新零售的體系拉的更大一些。把整個生意的體量做起來。

線上的話，要做更多的品牌勢能和江湖地位。線上的銷售規(guī)模和利潤估計不是良品鋪子主要的訴求，它還是要跟三只松鼠拉開一定的距離，就更需要線上投入更多的費用，堅持長期作戰(zhàn)的準備。

您對零食行業(yè)未來格局有什么樣的期待和看法？歡迎在下方與我們留言探討。

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