對于吃這件事，中國人永遠(yuǎn)不服輸。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，自2006年起，十年間增長幅度達(dá)422.51％，年復(fù)合增長率為 17.98％。目前，休閑零食市場規(guī)模已達(dá)數(shù)千億。
而2021年前8個月，休閑零食領(lǐng)域已有超過10起融資事件，總額達(dá)45億多人民幣，是去年全年融資總金額的15倍。
顯然，國人從未放棄休閑零食。從90年代早期的大白兔、統(tǒng)一、旺旺到現(xiàn)在新生代的良品鋪子、三只松鼠、來伊份，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)了三十余年。如今，主流國產(chǎn)休閑零食品牌基本都拿到了二級市場的入場券，并開始了和早已功成名就的國內(nèi)外大型傳統(tǒng)零食企業(yè)同臺競技。
但是在經(jīng)歷了一年半的疫情沖擊后，他們開始出現(xiàn)變化。
根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，今年上半年，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品營收分別為52.61億元、44.21億元和23.81億元，在新興6家休閑食品公司中位居前三。凈利潤方面，三只松鼠、洽洽食品和良品鋪子分居前三，分別為3.52億元、3.27億元和1.92億元。
另外，鹽津鋪子歸母凈利潤大幅下滑60%，去年7月底上市的甘源食品凈利潤同比下降46.16%。三只松鼠Q2營收僅為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。只有良品鋪子保持了營收、凈利潤超過10%的雙增。
總結(jié)產(chǎn)生這些變化的原因，一方面，疫情“黑天鵝”仍在，大眾消費意愿受影響；另一方面，社區(qū)團購、直播帶貨等新興零售渠道正在對原有的零售渠道和方式產(chǎn)生劇烈沖擊。
事實上，變化無處不在。站在此時此刻，回顧30多年來中國休閑零食賽道的演變，我們會發(fā)現(xiàn)，休閑零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替，每次都有人上有人下。其背后折射的是更是中國消費的步步升級，和零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。
在經(jīng)歷了超過10年的改革開放后，中國迎來了消費力的爆發(fā)。
上世紀(jì)90年代，休閑食品界的兩大臺資巨頭統(tǒng)一和旺旺開始進(jìn)入大陸市場。憑借超前營銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時。
而旺旺集團經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，靠著浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等零食產(chǎn)品打下了國內(nèi)市場的半壁江山，并于1996年登陸資本市場。
同時，還有臺企徐福記，1992年成立，只用了6年就穩(wěn)居國內(nèi)糖果界頭把交椅。
而在本土品牌方面，大白兔火爆依舊；喜之郎在1993年殺入果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷?！跋仓伞?、“水晶之戀”、“CICI果凍”等無一例外成為了當(dāng)時果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌；1998年，“棒棒冰”之父陳先保創(chuàng)建洽洽瓜子，這款披上一身紅色的牛皮紙包裝的瓜子品牌迅速從以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出；福建達(dá)利則推出了價格低于好麗友1/3的達(dá)利園蛋黃派，一舉沖擊了這家韓國食品企業(yè)在中國連續(xù)4年的銷量壟斷。隨后，達(dá)利推出了可比克和好吃點兩款爆品，成為真正的全國性休閑零食品牌。
這是中國消費大時代的開幕。
這個時代的零食品牌們，針對大眾需求和市場特點，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過單點爆破，將一款產(chǎn)品通過大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品觸達(dá)到全國。
他們的渠道特點是特別倚重經(jīng)銷商，此時的中國零食銷售渠道，主要集中在追求大而全的大賣場，同時也是那個年代在營銷方面做的最好的一批企業(yè)。如今的廣告手法如：明星代言、IP聯(lián)名、定制包裝都是他們玩剩下的。
這些操作也讓這個世代的零食品牌們走向了巔峰。大白兔奶糖的營業(yè)額達(dá)到了6億人民幣、洽洽瓜子銷售額超過15億、達(dá)利進(jìn)入了100億俱樂部，躋身“中國民營企業(yè)500強”......
然而，作為中國休閑零食市場的領(lǐng)頭者，早期的成功和豐厚利潤讓他們過于迷信自己過往的經(jīng)驗。面對新的變革反應(yīng)遲鈍，等回過神來，才發(fā)現(xiàn)打敗他們的原來是另一波對手。
進(jìn)入2000年，隨著消費者需求升級，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食，而此時零食的銷售以大賣場為主導(dǎo)，零食的供應(yīng)專業(yè)化程度更低。一種新的零食銷售模式應(yīng)運而生。
1999年，來伊份第一家店在上海開業(yè)，2001年來伊份品牌正式誕生。起初，來伊份主要經(jīng)營炒貨生意，隨著生意的不斷做大，來伊份的炒貨品類不斷增多，后來覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進(jìn)口食品等零食全品類。
這是第一個將各種零食集中在一家店以連鎖方式專門銷售零食的模式，改變了過去零食主要在大賣場零散銷售的現(xiàn)狀，堪稱開行業(yè)先河，一經(jīng)推出發(fā)展迅速。2003年，來伊份門店數(shù)量超過88家，2006年來伊份走出上海進(jìn)入江蘇，2010年行業(yè)內(nèi)率先完成股份制改革，并引入了PE投資者。
當(dāng)然，一個大時代的開始，不能由一家企業(yè)站在舞臺。
2005年，楊紅春從科龍電器離開后，用一年的時間拜訪了100多家零食供應(yīng)商，走遍了大街小巷，編寫了三版商業(yè)計劃書。彼時他認(rèn)為，中國人的零食需要一個專業(yè)品牌，而零食銷售也是時候從超市走到專業(yè)連鎖店了。2006年8月，準(zhǔn)備了60多款產(chǎn)品的良品鋪子在了武漢廣場對面開了第一家店。
在那個堅果還沒被作為零食盛行起來的年代，人們對此充滿了好奇，良品鋪子也借此從一家籍籍無名的小店變成了武漢人茶余飯后消費零食的地方。門店也擴張迅速，從2006年的6家店擴張到了2007年的28家、2008年的88家店，再到2012年的近千家店。
同時，良品鋪子的成績獲得了資本的關(guān)注，2010年12月，今日資本以5100萬元入股，共計獲得良品鋪子近30%的股份。
此時來看，晚于來伊份7年開業(yè)的良品鋪子并沒有輸，反而在良品鋪子時代后上演了逆襲直追的故事。
除了良品鋪子，彼時在來伊份誕生地的隔壁，另一家休閑零食品牌百草味第一家店在2003年的杭州下沙大學(xué)城開業(yè)。學(xué)著來伊份步伐開店的百草味早期發(fā)展也不錯，但在2009年開出100家店后因為陷入擴張瓶頸，不得不止步連鎖時代。雖然他的故事不止于此，但后期百草味的曲折與反復(fù)，讓人唏噓。
總體而言，相對于零食大時代開幕的那十幾年，連鎖時代良品鋪子、來伊份、百草味等改變了零食企業(yè)快消品的定位。
在生產(chǎn)方面，他們并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，多由眾多代工廠代工；在產(chǎn)品種類方面，他們追求多而全，盡可能滿足消費者更多的零食需求；銷售方面，他們拋棄了傳統(tǒng)零食企業(yè)的經(jīng)銷商模式，依靠自建渠道來解決銷售問題，且多以中小型的街邊店鋪為主。
在這個階段，休閑零食們的核心競爭力是對供應(yīng)鏈和渠道的掌控能力，他們從快銷品牌商變成了零售商。
進(jìn)入21世紀(jì)的第二個十年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，零食行業(yè)新的競爭形態(tài)雛形初現(xiàn)。第一個嘗到甜頭的是在連鎖時代遭遇瓶頸的百草味。
2010年底，百草味嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮全面轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下門店，專心線上。2012年，百草味經(jīng)歷了第一個雙11單日突破500萬，同年全年斬獲1.2億銷售。
同樣嗅到互聯(lián)網(wǎng)味道的還有章燎原。他和他創(chuàng)立的零食品牌三只松鼠帶著互聯(lián)網(wǎng)時代特有的特征：模式、資本和流量。
章燎原在2010年初啟動了一個在網(wǎng)上賣山核桃的項目叫“殼殼果”，這個店一年時間就銷售了2000萬。2012年，以純線上為模式，主打高端堅果附加萌寵IP的三只松鼠上線，一時間成為資本寵兒，先后獲得當(dāng)時還在IDG資本的李豐和投過良品鋪子的徐新的超過2100萬美元的融資。
在那個創(chuàng)業(yè)都講顛覆的時代，三只松鼠靠著全新的模式、資本和平臺流量，在當(dāng)年雙11一舉銷售766萬，隨后每年翻倍，2016年突破了5個億。
毫無疑問，三只松鼠是這個時代出現(xiàn)的黑馬，而百草味也從連鎖時代的困境中重新獲得新生。
當(dāng)然，連鎖時代的精英們反應(yīng)也不慢，良品鋪子幾乎是零食連鎖品牌中反應(yīng)最快的。2012年良品鋪子成立電子商務(wù)公司，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號店等當(dāng)時幾十個主要的線上電商渠道。
為了提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，良品鋪子開始從內(nèi)部加強信息化建設(shè)，建立了大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)，整合了10多個系統(tǒng)、30多線上線下平臺，讓各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。依托于這套系統(tǒng)，良品鋪子線上業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，從2015的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業(yè)務(wù)占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。
自此，零食行業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時代。這個時代，是互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，也是80、90后們逐漸成長為消費市場主力的十年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，正好滿足了80、90后們的個性化、多樣性的消費需求。
因此，從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)的三只松鼠和百草味，和先知先覺盡全力貼近線上渠道的良品鋪子在這個時代脫穎而出、形成三足鼎立之勢，位列零食產(chǎn)業(yè)市場占有率的前三甲。2016年，百草味借助好想你的收購案登陸資本市場。
而另一位連鎖時代的先行者來伊份雖然也在2012年上線了APP，但因為沒有高層的足夠重視，線上業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢。2015年來一份的線上收入才2.13億，占總收入的6.94%，直到2019年才達(dá)到5.26億元，剛剛與2016年三只松鼠雙11單天業(yè)績持平。
除了來伊份，在大時代的旺旺、統(tǒng)一、喜之郎們也同樣因為對線上始終心懷敵意，太倚重線下，開始由盛轉(zhuǎn)衰。數(shù)據(jù)顯示，2014年，旺旺、統(tǒng)一、康師傅的市值集體達(dá)到高峰，但是當(dāng)年康師傅和統(tǒng)一的飲品和方便面業(yè)務(wù)進(jìn)入停滯期，洽洽食品和達(dá)利集團營收增速開始放緩，旺旺則進(jìn)入了連續(xù)四年的負(fù)增長期，市值跌去了將近一半。
顯然，對待互聯(lián)網(wǎng)新老零食品牌們的態(tài)度是矛盾的，而真正導(dǎo)致這些品牌在這個時代落寞的原因則是他們的管理組織對互聯(lián)網(wǎng)的傲慢與偏見。從線下到線上，不是單純的將貨物從倉庫搬到天貓、京東那么簡單，而是需要整個組織體系的變革。
等他們醒悟過來，一個新的時代又來了。
2016年10月，隨著馬云在云棲大會五新演講的結(jié)束，新零售狂潮席卷了整個中國商業(yè)世界。無人店、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)、VR、AR、30分鐘送達(dá)、本地生活、直播電商、社交電商、個性化推薦等各種各樣的新概念不斷涌現(xiàn)，全渠道思維成為共識。
但對整個行業(yè)影響最大的還是思想觀念的轉(zhuǎn)變和一場自上而下的組織結(jié)構(gòu)的變革，線上與線下渠道不再對立，電商不再是企業(yè)的一個部門。
反映到零食市場就是品牌們開始調(diào)整反思，紛紛布局全渠道。2014年，鹽津鋪子追隨互聯(lián)網(wǎng)潮流成立電商公司，2015年后來伊份加大線上投入同時提升線下門店的購物體驗，2017，旺旺在將重點轉(zhuǎn)移到了全渠道的深入布局。
B2C時代的“三巨頭”，也在快速發(fā)展期同時因為模式和產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遭遇了線上增長的停滯和價格戰(zhàn)。競爭的白熱化，讓他們開始了集體轉(zhuǎn)型。
三只松鼠開始走向線下，2016年10月開了第一家線下門店引發(fā)行業(yè)轟動。隨后幾年三只松鼠在自營、加盟和商業(yè)小鎮(zhèn)的探索越走越遠(yuǎn)，截至2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟店數(shù)量941家，投食店163家，同時以三只松鼠為IP的松鼠小鎮(zhèn)也正式開業(yè)。
百草味也在重新操起了線下生意，但這次百草味的步伐相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到今年上半年線下門店才超過20家。
原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪子，則在線下已經(jīng)擁有超過2000家門店的情況下繼續(xù)加快線下布局，截至2021年6月30日，良品鋪子門店總數(shù)達(dá)到2726家。同時對直播電商和社交電商，線下KA渠道也沒有放棄。
此外，為了打造差異化的競爭壁壘，良品鋪子從logo到場景都做了全面升級。2019年，良品鋪子正式提出高端零食策略，從原料、供應(yīng)鏈、品牌營銷全面“變身”。在門店方面，線下渠道也從街邊店和商超向更高級的購物中心店轉(zhuǎn)化，門店也從普通門店升級到第五代全新門店。
但是玩家們的結(jié)果并不一樣。
三只松鼠雖然營收最高，且一直強調(diào)全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，但主營業(yè)務(wù)收入中，線上平臺收入與線下渠道收入的占比依舊高達(dá)7:3，嚴(yán)重失衡；百草味的線下仍舊不成規(guī)模；雖然奮起直追，但來伊份的線上規(guī)模仍舊不到整體營收的20%。
真正做到兩條腿同步走路的反而是良品鋪子，2021Q2良品鋪子線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%，各渠道收入實現(xiàn)均衡增長。而去年76.86億元的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)營收40億元，占比總營收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，比例相當(dāng)?shù)木狻?nbsp;
同時，為了抵御風(fēng)險，提升護城河，這三家?guī)缀跬瑫r開始了多元化發(fā)展道路。2020年5月百草味上線了兒童品牌“童安安小朋友”；6月， 三只松鼠上線兒童品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”；良品鋪子也推出兒童零食品牌“良品小食仙”，代餐零食品牌“良品飛揚”，良品茶歇Tbreak等多個品牌。
顯然，這是個殊途同歸的時代。在這個時代，各家各顯神通，通過不同路徑都走上了全渠道、多元化、差異化的道路。事實上，經(jīng)過30年的發(fā)展，隨著良品鋪子上市，百草味再次被賣，休閑零食的領(lǐng)頭羊們多數(shù)都走上了資本化的道路，行業(yè)已經(jīng)沒有了當(dāng)初大時代開始的遍地機會和連鎖時代、B2C時代的代際輪動，他們今后的每一步發(fā)展都需要經(jīng)過市場的檢驗。
這也是個頗為尷尬的時代。數(shù)據(jù)顯示，目前中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為7749 億元。但是休閑零食的頭部品牌全部營收加起來，也不過數(shù)百億規(guī)模，行業(yè)滲透率不到10%。
對于還在場的玩家而言，就意味著機會仍舊存在，就得看誰更能忍耐，做的更大、更全、更貼近消費者，等待下一次變革的到來。雖然在前面4個時代，良品鋪子的表現(xiàn)可圈可點，但也不能掉以輕心。
因為每一次的變革，都會給休閑食品行業(yè)帶來新的市場格局變化，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來者。
本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：薛向，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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