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可口可樂一直以穩(wěn)定的盈利能力為外界津津樂道。股神巴菲特之所以選擇重倉可口可樂，就是看中了這一點——無論經(jīng)濟形勢好壞，可口可樂似乎總能賣出去還賣的不錯。

不過，可口可樂今年的好運可能已經(jīng)走到頭了，受到疫情的影響，可口可樂不得不加入裁員的行列。8月28日，據(jù)多家外媒報道，因疫情導致飲料銷售下滑，可口可樂公司決定在全球范圍內(nèi)展開裁員，并減少相關(guān)業(yè)務(wù)部門的數(shù)量。這一計劃預(yù)計首先影響在美國、加拿大和波多黎各的大約4000名員工。

對此，這家全球最大的飲料制造商表示：“這項自愿離職計劃有望減少非自愿離職的人數(shù)?！睋?jù)悉，該項全球離職計劃一旦實施，將導致大約3.5億至5.5億美元的支出。

可口可樂顯然是全球疫情肆虐的受害者，然而，還有許多餐飲業(yè)知名大牌其實比可口可樂更慘，比如，麥當勞、必勝客、漢堡王、吉野家等，線下諸多門店無不紛紛關(guān)門大吉。早在今年7月，必勝客就宣布永久關(guān)閉旗下300多家門店；而麥當勞則在發(fā)布2020上半年財報時也吐露，計劃關(guān)閉200家門店。

要知道，在今年2月份國內(nèi)疫情爆發(fā)，線下餐飲業(yè)受到?jīng)_擊普遍關(guān)門時，麥當勞中國門店還因為堅持營業(yè)和嚴格的衛(wèi)生清潔受到普遍關(guān)注，網(wǎng)上至今還流傳著麥當勞疫情期間的嚴格清潔措施。此時，連麥當勞都要關(guān)店，可口可樂都要裁員，只能說北美的疫情已經(jīng)將這些大牌逼到了前所未有地逆境之中。

麥當勞清潔措施：

· 嚴格規(guī)定員工洗手使用殺菌洗手液揉搓 20 秒以上；

· 廚房工作人員采用藍色手套處理生、冷半成品食物，采用白色手套處理熟食；

· 餐廳不同區(qū)域使用不同顏色抹布，清洗后的抹布浸泡消毒水，消毒水 2 小時更換一次；

· 大堂用餐區(qū)域采用“一客一消毒”，衛(wèi)生間、洗手池、地面也是隨時消毒；

· 容易被忽視的門把手、樓梯扶手至少 30 分鐘消毒一次；

……

面對疫情黑天鵝，

品牌是砍預(yù)算還是做營銷的長期主義？

面對逆境，所有品牌都需要思考逆境之下如何做營銷？是對營銷預(yù)算狠狠砍一刀甚至停止營銷活動和投放，還是反向操作增加營銷預(yù)算，期望增加市場份額來彌補損失？

對這個問題的思考其實從今年2月份就已經(jīng)在國內(nèi)開始，兩派的說法看似都很有道理。

主張減少費用的一派認為，疫情對整個經(jīng)濟活動帶來了明顯的外部沖擊，企業(yè)資金困難，需要把錢花在優(yōu)先解決生存問題上，此時做營銷很難期待良好的效果。

本土最大的廣告公關(guān)公司藍色光標上半年業(yè)績數(shù)據(jù)就說明了這點。8月20日，藍色光標發(fā)布的2020年半年報顯示：公司1-6月實現(xiàn)營業(yè)收入173.75億元，同比增長47.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.27億元，同比下降30.20%。營收大幅上漲利潤卻大幅下降，只能說藍色光標此時在用“賠本賺吆喝”的方式維護客戶關(guān)系。

放眼到整個傳媒行業(yè)，半年報個股的平均營業(yè)收入增長率為-21.19%，平均凈利潤增長率為-2.70%。傳媒行業(yè)最大的收入來源就是廣告，營收利潤雙降真實說明企業(yè)端營銷費用真的縮水不少。

國際薄記師協(xié)會IAB和知名調(diào)查公司Gartner 在4月份的數(shù)據(jù)也反映了這一點。IAB調(diào)查顯示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的企業(yè)打算凍結(jié)市場營銷計劃和原本打算投入的市場預(yù)算；Gartner稱，有65%的CMO已經(jīng)開始在減少預(yù)算上行動了。

但主張不能減少營銷費用甚至還要增加營收費用的一方也有自己的依據(jù)，那就是長期主義。長期主義者認為疫情影響都是暫時的，疫情總會過去，當別人減少營銷預(yù)算的時候，你的品牌能夠以低成本擴張，就會成為未來的競爭優(yōu)勢。

6月底，WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。

雖然新冠疫情在全球造成了經(jīng)濟、社會和個人健康方面的巨大沖擊，但全球強大的100個品牌的總價值仍然實現(xiàn)了5.9%的增長。這從側(cè)面說明：品牌建設(shè)不是成本而是投資，是幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。

今年長期主義這個詞特別火，而風口論則偃旗息鼓，反映的就是疫情對人們心態(tài)的影響——財富增長坐火箭是不可能了，那就坐高鐵吧！長期主義這個詞一直有非常強大的名人光環(huán)背書，比如巴菲特長期堅持價值投資，貝佐斯長期在眾人關(guān)注變革時堅持關(guān)注確定性事情。因而，當長期主義一進入營銷圈就引發(fā)轟動，營銷人好像找到了破解一切難題的金鑰匙。

長期主義也能找到大牌的成功案例，比如，寶潔在疫情期間就沒有像多數(shù)公司那樣削減營銷預(yù)算，反而增加了。正如寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在4月份說的，“ 如今的廣告支出將比以往任何時候都多”，“隨著越來越多的人在家中進行更多的洗衣和清潔工作，消費者對寶潔產(chǎn)品的使用有所增加”。

延伸閱讀：疫情期間，寶潔為何還要增加廣告營銷費、瘋狂招人？

這些案例同樣可以得到歷史數(shù)據(jù)支撐，比如1973年，石油危機爆發(fā)，美國經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。研究發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預(yù)算的公司業(yè)績反而上升了。

結(jié)論是，逆境之中砍營銷預(yù)算并不是明智行為！

品牌維持甚至增加預(yù)算投入，

為的都是看得見的增長

減少或增加營銷預(yù)算，看起來說的都有道理，企業(yè)和品牌方到底該信那一邊？

其實，無論是可口可樂們砍預(yù)算還是寶潔公司增加預(yù)算，核心的邏輯都是相同的——看預(yù)算投入能夠帶來多少未來收益。

疫情對各行各業(yè)的影響都不相同，但受影響的大體可以分為兩類，受損者和受益者。

前者如餐飲、院線、旅游、航空運輸?shù)刃袠I(yè)，全行業(yè)都受到疫情的巨大沖擊導致消費需求萎縮。在需求明顯下降的情況下，增加營銷預(yù)算根本搶不到多少對手的市場份額，因為并沒有多少人去消費。比如，可口可樂削減了在電影院、餐廳等場景的廣告投入，百事可樂如果跑去接盤，同樣很難有多少銷量。

后者如醫(yī)療衛(wèi)生、外賣、在線教育、在線視頻娛樂、游戲等行業(yè)，疫情沖擊反而加速了行業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)加速發(fā)展的背景下，企業(yè)勢必需要大幅增加營銷預(yù)算跑馬圈地，寶潔增加營銷預(yù)算就是因為清潔護理產(chǎn)品熱賣。

國內(nèi)企業(yè)方面也可以看到拼多多、B站等在2020上半年大舉通過增加營銷預(yù)算擴張。

從年初的“最美春晚”，到五四的《后浪》爭議，加上簽約馮提莫、拿下LOL獨家直播權(quán)等一系列大手筆……B站無疑是今年最值得關(guān)注的內(nèi)容平臺。而屢屢走上熱搜的背后，則是B站在營銷方面的重金投入。

B站2020二季度財報就顯示，一方面營收再創(chuàng)新高，達26.2億元人民幣，同比增長70%,社區(qū)月均活躍用戶達1.72億,同比增長55%；另一方面支出激增，該季度總運營支出為人民幣12.14億元，同比增長103％。其中，銷售及市場推廣費用為人民幣6.75億元，比去年同期增長181％。

不管寶潔還是B站的例子，維持甚至增加預(yù)算投入，為的都是看得見的增長。

其實，企業(yè)很難左右外部沖擊對行業(yè)的影響，對多數(shù)企業(yè)而言，如何提高當下預(yù)算的使用效率才更重要。其中有兩點值得關(guān)注。

一是繞不過去的數(shù)字化。

疫情發(fā)生以來，無論是國內(nèi)的海底撈還是國外的必勝客，線下門店門可羅雀的同時，線上外賣數(shù)量大增；還有LV在淘寶直播的首次直播帶貨嘗試（雖然因為畫面粗糙簡陋翻車了），都表明線上的重要性前所未有地增加，不管品牌愿不愿意，都要做好擁抱數(shù)字化的準備。

其二就是不要隨意追風浪費有限的預(yù)算，避免掉坑里。

這點在直播帶貨上表現(xiàn)得最突出。直播帶貨本身沒錯，按照營銷大師科特勒的觀點，直播帶貨縮短了消費者旅程，提高了交易效率，本應(yīng)是一件好事。但明星大V一擁而上，人人都帶貨的模式顯然加大了其中的風險，品牌追著名人光環(huán)搞直播帶貨難免白交坑位費。

比如，在知名財經(jīng)作家吳曉波老師前段時間的帶貨中，某奶粉銷量只有十余罐，某床墊銷量為0，都是品牌盲目追風反倒浪費了珍貴營銷預(yù)算的教訓。

延伸閱讀：吳曉波的“大敗局”：直播帶貨翻車，他錯了嗎？

2019年末，美團老板王興曾感慨：2019年可能會是過去十年最差的一年,卻是未來十年里最好的一年。對比前兩年，今年的情況恰好被王興所言中。在一段大逆境的長周期里，企業(yè)營銷不僅需要有長期主義者的樂觀精神，更需要謹慎操作避險提效。

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