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文/龍之心

和一年前相比，直播行業(yè)、短視頻行業(yè)所呈現(xiàn)出的姿態(tài)更加多元。不難發(fā)現(xiàn)，出海布局、營銷帶貨、AI創(chuàng)新、資源聚攏是行業(yè)2019年的主旋律，而對于直播、短視頻行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)機構、平臺方、MCN的感受也有所不同。

在上周紅人機構一站式服務平臺“小葫蘆”舉辦的第三屆中國網(wǎng)絡紅人營銷大會上，直播短視頻頭部平臺、MCN、公會以及數(shù)據(jù)機構均發(fā)表了各自的觀點。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2019年底，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.5億，日均活躍主播數(shù)量達到50.4萬人，行業(yè)營收規(guī)模由2018年的495.5億元，增至2019年年底的700億元人民幣。

中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會秘書長瞿濤也指出，直播和短視頻的從業(yè)群體已經(jīng)達到了500萬，創(chuàng)造了大量的社會就業(yè)，這在經(jīng)濟形勢下行用戶紅利見底的總體形勢下，顯得難能可貴。

另一方面，平臺方也直言競爭壓力不小。來瘋直播負責人劉蜜表示，在自身發(fā)展過程中他們發(fā)現(xiàn)了幾個規(guī)律：

首先，用戶需要18次觸達才有可能已完成一個注冊轉化（渠道購買的流量除外），這個數(shù)據(jù)在2016年來瘋剛做的時候是4，可見直播業(yè)務的滲透之廣，轉化的難度之大。

其次，平均一個用戶訪問26個主播可能產(chǎn)生一個付費轉化，26個主播的過程中需要消耗47分鐘。如今的流量變少了，存量的流量基本上都被滲透和覆蓋，所以難度非常大。

最后，從應用市場端平均買到付費用戶的成本是2317元，成本的提升也是一種直觀的變化。

在劉蜜看來，2020年綜合類的平臺可能只能保留20～30家，后面的平臺會全部死掉。頭部幾家平臺的收益仍會漲，而被淘汰的平臺、MCN機構將匯總到頭部行列，所以平臺數(shù)量變少了，主播和機構的分發(fā)空間變少，要想承載更多的主播，平臺的分發(fā)效率必須加以優(yōu)化。

KK直播副總經(jīng)理總裁都漢鈞認為，直播行業(yè)要想突圍，一共有兩條路可以走，一是對內(nèi)尋求精細化的運營、大數(shù)據(jù)的運作、產(chǎn)品迭代和內(nèi)容運營；二是對外挖掘能實現(xiàn)突破的資源。針對后者，KK直播主要選擇從直播出海、地方市場、線下聚合來進行切入。

艾瑞咨詢副總裁衛(wèi)鋒提到，直播領域在發(fā)展到一定階段增速會有所下滑，然而短視頻+直播營銷卻一如既往能維持20%-30%的增長。究其原因，營銷領域的玩法其實在越來越多，從初期搜索關鍵字、圖文到現(xiàn)在電商、直播短視頻廣告，品牌主選擇營銷的空間在拓寬。做好這一點，市場仍會有增量可以獲取。

和傳統(tǒng)營銷相比，短視頻、直播為首的網(wǎng)紅營銷逐漸走上臺前，其背后的MCN機構近年來在中國發(fā)展逐漸壯大，形成了紅人挖掘、能力培養(yǎng)、內(nèi)容制作、流量傳播，能力變現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈。

在小葫蘆發(fā)布的《2019年MCN機構價值白皮書》中，截止2019年12月下旬，全網(wǎng)平臺MCN機構已經(jīng)突破10萬+，行業(yè)規(guī)模達3000億元，部分MCN機構單月流水突破2億。小葫蘆CEO對此表示，他也十分看好MCN機構的商業(yè)價值。

作為MCN的愿景娛樂就是這個過程中的佼佼者之一。2018年4月，愿景娛樂入駐抖音，并在不到兩年的時間內(nèi)做到簽約主播10萬人，每天開播主播8000多人，孵化出了王北車、嚴謹、表哥等網(wǎng)紅大V，月流水2.5億排在抖音第一。

在愿景娛樂CEO關明賀看來，MCN經(jīng)歷了野蠻擴張的時代，想做到頭部首先要做到“選擇+專一”，選擇決定天花板，專一決定位置。其次，要有自己的殺手锏，以愿景娛樂為例，他們的短視頻投入已遠超直播。最后是精細化運營，做一個流水更高工會的前提離不開一個專業(yè)化的團隊基礎。

古麥嘉禾MCN機構內(nèi)容合伙人李慶玲則從內(nèi)容角度分享了經(jīng)驗。她認為內(nèi)容創(chuàng)作首先考慮到用戶消費習慣的轉變，原先更多是目的性消費，但從2019年，直播、短視頻帶貨迅猛，逐漸往場景化消費調整。所以做內(nèi)容的時候，一定要貼近消費場景，貼近生活當中的方方面面。在此基礎上，內(nèi)容方向也要迎合共鳴，這個過程當中，人設的塑造有絕對的影響力，有助于往商業(yè)化上驅動。

由此可見，在直播、短視頻平臺進入下半場的同時，關于網(wǎng)紅KOL營銷的市場紅利爭奪也來到了白熱化階段。步入2020年，市場內(nèi)仍有紅利等待入局者爭奪，而這種激烈的競爭也將持續(xù)下去。