游戲廣告營銷的思路該變了。
文/依光流
觀察App Store暢銷榜，我們能發(fā)現(xiàn)傳奇、奇跡類產(chǎn)品前赴后繼上榜；在買量市場上也能看到每月單產(chǎn)品數(shù)千條素材、千萬級(jí)投放金額的進(jìn)進(jìn)出出；競爭背后，甚至能看到廠商所用打法的不斷迭代。
這些現(xiàn)象可以看做買量市場紅紅火火，但另一個(gè)角度，也可以理解為門檻的持續(xù)抬高。如今，市面上大多數(shù)頭部廠商都更偏向于買量，這使得不分產(chǎn)品品類，游戲買量的成本都在快速攀升。
為游戲行業(yè)提供巨大流量的騰訊廣告，對這樣的趨勢變化更加敏感。騰訊廣告游戲行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人謝銳告訴游戲葡萄，自去年開始，騰訊公司宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)和組織架構(gòu)調(diào)整。在廣告業(yè)務(wù)方面，企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)的社交與效果廣告部與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部進(jìn)行整合，今年上半年騰訊廣告發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)業(yè)務(wù)能力的全面升級(jí)，他們也在思考如何擴(kuò)寬流量來源，以平衡買量成本居高不下的問題，并基于這種思路嘗試了很多不同策略的案例。
騰訊廣告游戲行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人謝銳
其中收效最好的案例之一用的是IP聯(lián)動(dòng)打法。今年下半年，騰訊廣告開始打通一些內(nèi)部IP資源，以更細(xì)化的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)形式，來嘗試拓寬品牌營銷與廣告投放的協(xié)同效果。
比如在《斗羅大陸》動(dòng)漫和《新斗羅大陸》手游的聯(lián)動(dòng)案例中，通過騰訊視頻提供的資源、游戲與動(dòng)漫內(nèi)容細(xì)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，以及KOL的品牌傳播，這款產(chǎn)品在安卓端月新增用戶量提升了257%，月收入提升了160%，付費(fèi)率增長了20%，ARPU提升了40%多。
在謝銳看來，他們正在嘗試的這套協(xié)同打法，內(nèi)容更加定制化、上線節(jié)點(diǎn)更靈活、資源調(diào)用維度更多的一整套打法。在效果廣告注重短期回報(bào)的基礎(chǔ)上，可以借助品牌營銷彌補(bǔ)上線前期、運(yùn)營中后期的市場效果。
雖然目前游戲行業(yè)依舊偏重買量，但他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多廠商開始未雨綢繆，向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)、積累品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，來應(yīng)對游戲廣告營銷可能出現(xiàn)的競爭拐點(diǎn)。以這個(gè)現(xiàn)象切入，謝銳向游戲葡萄分享了騰訊廣告目前積累下來的經(jīng)驗(yàn)，以及對游戲廣告營銷未來走勢的判斷。
買量利潤越做越窄
已有大廠未雨綢繆
葡萄君：今年從騰訊廣告業(yè)務(wù)整合到現(xiàn)在也過了一段時(shí)間，在游戲廣告業(yè)務(wù)主要有了哪些變化和進(jìn)展？
謝銳：騰訊廣告業(yè)務(wù)整合之后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有了特別好的融合。業(yè)務(wù)上一方面，我們在買量方面的核心競爭力，比如競價(jià)、用戶群標(biāo)簽、oCPX、雙出價(jià)這些系統(tǒng)都在不斷升級(jí)和完善，而另一方面，我們也可以把品牌性的策略融入進(jìn)來。
從游戲行業(yè)來看，端游到頁游再到手游這些年，市面上其實(shí)除了騰訊游戲等，大多數(shù)大廠的主要訴求還是偏向買量，而不是品牌。但過去一年時(shí)間里，我與很多客戶交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大家都覺得拓客成本越來越高，而且不分產(chǎn)品的品類，成本都在抬高。
也是看到拓客成本一年比一年高，所以我認(rèn)為，品牌營銷在這個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該會(huì)有發(fā)揮的空間，比如提高用戶認(rèn)知度、好感度等方面，通過今年的積累，往后會(huì)有廠商慢慢做這方面的嘗試。
葡萄君：從你們了解到的情況來看，現(xiàn)在游戲廠商對品牌營銷的嘗試情況是怎樣的？
謝銳：雖然說去年版號(hào)限制的影響來的比預(yù)期慢一下，并沒有完全影響到今年的游戲發(fā)行商。但到了今年下半年，在行業(yè)整體拓客成本升高大背景下，很多買量廠商都開始討論游戲產(chǎn)品精品化，大家的意識(shí)都開始向品牌營銷去靠。
而我們觀察到現(xiàn)在游戲廠商對于品牌營銷的嘗試主要分為兩大類：
一類是深度型，在自己產(chǎn)品足夠精品的前提下，與我們的IP內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，取得了非常不錯(cuò)的效果；
另一類是嘗試型，對自己的產(chǎn)品沒有足夠的信心，抱著嘗試的心理先進(jìn)行淺層次的品牌營銷，而且用效果的邏輯去考量品牌的收益，最后淺嘗輒止、不了了之，其實(shí)是非?？上У摹Ｒ虼宋覀兿Ｍ螒驈V告主去與我們做一些深度的品牌營銷，最終一定會(huì)看到品牌營銷的價(jià)值與收益。
葡萄君：今年我印象很深的是一些明星代言廣告做出了情景劇的效果，這看起來有一些品牌營銷的意思在里面。
謝銳：是的，這也是大家在自己的業(yè)務(wù)中逐漸摸索出來的思路，不過并不是說這就是品牌營銷，在我看來更像是品牌與效果的融合。在不同的時(shí)間點(diǎn)、廣告環(huán)節(jié)，針對不同的人群用具有連貫性的不同素材，去做出沉浸式的廣告體驗(yàn)，包括請代言人的做法也在變化，能看到大家都在嘗試新的打法。
從我們的感知來看，去年游戲廣告還是以圖片類為主，但今年基本上能用視頻的都用視頻了，視頻廣告雖然增加了一些成本，但玩家的接受度已經(jīng)被轉(zhuǎn)變了。單一圖片類素材很難打動(dòng)受眾群體，視頻素材的親和度、好感度、辨識(shí)度都更高，就比如傳奇、奇跡類市場產(chǎn)品非常多，但說起是某明星代言的，大家就知道是哪款，這其實(shí)也有品牌營銷的思路融在里面。
但買量產(chǎn)品還是短平快，大部分游戲廠商只是在關(guān)注這些做法，但由于不擅長品牌營銷，所以不敢一上來就推翻自己現(xiàn)有的、成熟的營銷策略。
葡萄君：對于游戲廠商來說，買量的方法論雖然難做但還是有收益。
謝銳：沒錯(cuò)。其實(shí)從整體來看，現(xiàn)在很多游戲發(fā)行公司，都在主動(dòng)請一些傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主，來給自己的團(tuán)隊(duì)講品牌營銷的思路。比如找汽車、日化、快消、家居行業(yè)的營銷人來培訓(xùn)，分享一些成功案例，哪怕他們現(xiàn)在不用，也在拓寬自身的思維和品牌意識(shí)。
所以對于騰訊廣告來說，我們在效果廣告等基石業(yè)務(wù)上不斷升級(jí)的同時(shí)，還需要同行業(yè)一起去探索品牌方面的擴(kuò)展點(diǎn)。畢竟精品化是國內(nèi)游戲行業(yè)的大趨勢，未來可能催生出更多優(yōu)秀和有創(chuàng)新的作品，乃至新的品類，從全球市場來看，好的作品離不開好的品牌。我覺得中國游戲行業(yè)也會(huì)往這個(gè)方向前進(jìn)。
品牌營銷也能做爆
傳統(tǒng)廣告思路該變了
葡萄君：品牌營銷領(lǐng)域你目前更關(guān)注和正在推進(jìn)的是什么方向？
謝銳：我更關(guān)注的目標(biāo)，是如何讓廣告主以低成本來觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，而且要保證不論用什么方式，總體獲量要增加?；谶@個(gè)目標(biāo)，我們這段時(shí)間也經(jīng)歷了很多的嘗試，比如對社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的融合，IP內(nèi)容合作等，目前來看效果更好、可以馬上落地的，更偏向于IP合作。
葡萄君：具體來說嘗試了哪些可以參考的案例？
謝銳：比如說世界杯。世界杯是一個(gè)全民熱點(diǎn)事件，一般來說它對大眾的聚集能力更高，所以我們與游戲行業(yè)的合作伙伴一起進(jìn)行了嘗試，采用的手法更偏向于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌營銷。但對于很多買量游戲來說，由于產(chǎn)品周期不長，做社會(huì)熱點(diǎn)的集中爆發(fā)，它的性價(jià)比在大家看來是不高的。
另外我們會(huì)根據(jù)廣告主不同的營銷目的，去匹配一些品牌營銷的形式，比如之前與騰訊游戲合作的《狐妖小紅娘》手游，以及與《斗破蒼穹》動(dòng)漫的合作，還有騰訊新聞自制的欄目《星空演講》等。與《亂世王者》合作的營銷案例效果也非常好，但這些案例的目的大都不在于下載量、激活、回流、留存等數(shù)據(jù)，而是在于喚起用戶對產(chǎn)品的情懷。
從效果層面來看，最突出的就是去年年底到今年一直在做的，《斗羅大陸》動(dòng)漫與《新斗羅大陸》手游的IP聯(lián)動(dòng)案例。
這款產(chǎn)品在安卓端月新增用戶量提升了257%，月收入提升了160%，付費(fèi)率增長了20%，ARPU提升了40%多，游戲在合作內(nèi)容上線當(dāng)天，打破了游戲發(fā)行方的導(dǎo)量記錄。也是因?yàn)檫@次的效果突出，所以廠商非常堅(jiān)定要在此基礎(chǔ)上，做更多的衍生產(chǎn)品，包括卡牌、H5等。
葡萄君：《新斗羅大陸》這個(gè)案例中，你們在不同階段是怎么運(yùn)用這套營銷思路的？
謝銳：在早期，IP與產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行互選，確定雙方的匹配度高低，從大層面的屬性，比如仙俠類、女性向，到細(xì)節(jié)上的內(nèi)容，比如某個(gè)人物設(shè)定、某個(gè)門派，找到與游戲產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。
選定IP之后，我們會(huì)圍繞IP去做高熱度。比如《斗羅大陸》具備自己的小說、動(dòng)漫等內(nèi)容，本身會(huì)有很高的熱度，但不論IP本身的熱度與否，騰訊都會(huì)通過自己的資源，比如公眾號(hào)、CAP平臺(tái)的KOL，以及其他宣發(fā)途徑的資源，讓IP先火起來。
在IP有了很高的熱度和關(guān)注度之后，當(dāng)游戲產(chǎn)品上線時(shí)，會(huì)配合IP本身的劇、動(dòng)漫中的硬廣，結(jié)合一些效果類的營銷方式，給游戲帶量。在整個(gè)過程中，前端會(huì)存在大量IP自帶的流量，但不一定都是游戲的用戶。
而游戲需要做的，就是通過人物、場景等細(xì)節(jié)內(nèi)容的授權(quán)，配合內(nèi)容還原、活動(dòng)運(yùn)營等方式，保證用戶在游戲和動(dòng)漫、劇之間沒有太多跳戲感，能增加好感度。考慮到產(chǎn)品自然的衰退期，后續(xù)也需要加入持續(xù)的買量操作，來保持產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)營。
如果產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，或者品類足夠長線，這時(shí)候則可以配合游戲新版本、新玩法、新內(nèi)容，來做代言人、定制主題曲等品牌向的營銷，提高用戶的情感認(rèn)同，提升回流效果。
在《新斗羅大陸》這個(gè)案例中，前期獲客成本比純買量要低很多，用戶增量也來得更多，從游戲的角度來看，如何培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化這些用戶，也是需要花功夫的地方。
明年新品減少
精品化將倒逼廠商做品牌
葡萄君：游戲廠商畢竟更注重效果，怎么讓品牌營銷也能結(jié)合到大家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中去，同時(shí)降低對回收的影響？
謝銳：我們內(nèi)部也在商量這件事，希望對游戲行業(yè)提供一些特殊的支持，讓大家敢于嘗試。
游戲行業(yè)效果廣告居多，廠商對單次投放、單筆成本的投放考核得很嚴(yán)，所以我們在引導(dǎo)大家拉長周期，來看整體的ROI。我認(rèn)為把IP營銷前置化，讓自然量更多，通過品牌讓用戶產(chǎn)生好感，等到關(guān)注點(diǎn)爆發(fā)之后，再配合買量能力，會(huì)形成回報(bào)更高的效果，這是一種拓寬市場空間的思路。
目前游戲行業(yè)純買量、純靠素材刺激用戶，某種程度上其實(shí)會(huì)讓市場越做越小，可以看到現(xiàn)在產(chǎn)品類型同質(zhì)化非常嚴(yán)重，傳奇仙俠產(chǎn)品扎堆，但用戶就那么多。我們的目的還是擴(kuò)大真正的游戲用戶群體，讓不玩游戲的人能來玩游戲，讓只玩某一類游戲的人能試試其他類型的產(chǎn)品。
這時(shí)候，純效果廣告是很難做到的，而品牌營銷往往能打動(dòng)用戶，他們就有可能嘗試轉(zhuǎn)變。所以我們也在盡可能為游戲廠商嘗試成功案例，做一些培訓(xùn)，傳遞我們過去的經(jīng)驗(yàn)，希望大家在用得上的時(shí)候，能立刻做出效果，而不是被動(dòng)接受大趨勢的變化。
葡萄君：在你看來，如果要做好這件事，游戲廠商需要具備哪些條件？
謝銳：首先大前提是，一定要有一款好產(chǎn)品，它的生命周期、付費(fèi)能力、數(shù)值、品質(zhì)等各方面都足夠優(yōu)秀。
其次是廠商要具備做品牌的決心和認(rèn)知。很多國際化的企業(yè)，不論什么行業(yè)，都會(huì)用到品牌營銷的打法，可以說這是必備技能。游戲行業(yè)也會(huì)慢慢走向那一天，所以廠商需要具備做這件事的信心。
然后是明白自己該怎么做。剛才也提到了針對不同產(chǎn)品、不同節(jié)點(diǎn)、不同IP，品牌營銷的具體方式會(huì)非常多樣，不論是代言人、短視頻、內(nèi)容植入，還是全方位的品牌營銷，都可以打出特定的效果，但廠商需要明白自己的產(chǎn)品在什么時(shí)候適合什么打法。
最后是要從長線上看品牌營銷的回報(bào)，看終身ROI的數(shù)值。做這件事一定要把品牌和買量結(jié)合起來，不能分開來看，也不能以買量的標(biāo)準(zhǔn)去看品牌營銷，如果做品牌還要看短期內(nèi)的ROI、下載，那么還是沒有想通這件事。
葡萄君：拉長維度那么品牌營銷的成本很高嗎？
謝銳：對，所以我們也在思考小而美的策略，在將一系列方案不停地整合、拆分，找到一些合適的組合。其中有一些硬性的方案，比如代言人，這類成本是比較固定的，但我們也有一些自己可以調(diào)動(dòng)的資源，也在申請一些更特殊的政策，來嘗試推出更多優(yōu)秀的案例。
葡萄君：在你看來，游戲品牌營銷的業(yè)務(wù)多久能夠落地？
謝銳：我認(rèn)為是明年。今年與行業(yè)內(nèi)交流，看到大家的版號(hào)儲(chǔ)備比較充足，但能預(yù)見明年可能會(huì)出現(xiàn)捉襟見肘的情況，這時(shí)候大家勢必會(huì)考慮做精手頭的每一款產(chǎn)品，也就必須去考慮如何深化已有的營銷思路了。
到了明年，買量市場中3、5個(gè)月下一款產(chǎn)品，再上一款的情況可能會(huì)減少，而我們今年嘗試的思路，包括游戲廠商向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)來的思路，可能都會(huì)被逐漸運(yùn)用開來。
其實(shí)我很希望看到更多像自走棋、MOBA等新玩法的不斷出現(xiàn)，而不是只剩下仙俠、傳奇等已有品類互相競爭，那樣行業(yè)真的就越做越小了。相信游戲的廣告營銷也會(huì)和行業(yè)發(fā)展一樣，越發(fā)趨于合理化。
如有游戲廠商對品牌營銷有興趣，歡迎咨詢騰訊廣告銷售經(jīng)理了解更多玩法。
