在一個(gè)玩家的游戲鄙視鏈條上，國(guó)產(chǎn)手游大概永遠(yuǎn)都處在最后一環(huán)。這種鄙視，一方面是出于游戲玩法確實(shí)無(wú)聊，另一方面則是基于手游的整體品牌形象——作為一個(gè)曾經(jīng)的手游從業(yè)者，我不止一次被朋友詰問(wèn)：為什么手游行業(yè)有那么多匪夷所思的營(yíng)銷案例?你們是把玩家當(dāng)成傻X嗎?
這種觀點(diǎn)是無(wú)力反駁的，因?yàn)槭聦?shí)就是如此。從審美和效果來(lái)看，過(guò)去兩年中國(guó)手游的營(yíng)銷乏善可陳。渠道為王的現(xiàn)實(shí)壓縮了手游營(yíng)銷的想象空間，更讓吸量成為其唯一目的。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，各種簡(jiǎn)單粗暴無(wú)底線的手法頻頻涌現(xiàn)。
弱智的手游營(yíng)銷
先來(lái)說(shuō)說(shuō)在春節(jié)期間遇到的兩個(gè)奇葩營(yíng)銷：
在阿里和騰訊紅包戰(zhàn)準(zhǔn)備開(kāi)打的時(shí)候，某家國(guó)內(nèi)上市的游戲公司在春節(jié)期間號(hào)稱要發(fā)500萬(wàn)的紅包， 但發(fā)了幾萬(wàn)之后就立馬終止了。他們先是“道歉”，繼而給出理由：微信紅包服務(wù)器卡爆，我們正在全力推進(jìn)微信方面擴(kuò)容，補(bǔ)發(fā)工作。于是，每天發(fā)出數(shù)千萬(wàn)個(gè)紅包的騰訊，就因?yàn)檫@子虛烏有的紅包躺槍了。后來(lái)，主導(dǎo)這個(gè)營(yíng)銷的哥們兒拿了上千萬(wàn)投資，創(chuàng)業(yè)去了。
而一款陳赫代言的游戲“運(yùn)氣更好”——因?yàn)楫a(chǎn)品上線的時(shí)候恰逢陳赫離婚，于是，鋪天蓋地都是這樣的新聞：“奔跑吧離婚的陳赫，XX首測(cè)”，“XX力挺陳赫，XXX代言不受影響”，“陳赫代言XXX，離婚心情佳”……
一些更“聰明”的游戲公司，則直接把自己的產(chǎn)品與草榴掛鉤。瀏覽者點(diǎn)擊某個(gè)鏈接，就會(huì)直接跳出游戲的廣告界面。而后，一些社交應(yīng)用學(xué)會(huì)了這種推廣方式，直接在H圖中放出應(yīng)用畫面。
這就像是頁(yè)游營(yíng)銷的翻版。端游時(shí)代，由于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，面向的玩家更為核心，所以游戲廠商在營(yíng)銷上還頗有些忌憚之心。但到了頁(yè)游時(shí)代，隨著所謂的“小白”、“屌絲”玩家的增多，他們?yōu)榱硕虝r(shí)間吸量就可以完全不管不顧了。那時(shí)，通過(guò)導(dǎo)航站、下載站乃至各種病毒化手段進(jìn)行推廣的頁(yè)游，迅速崛起。當(dāng)然，也在透支完用戶后，走在消亡的邊緣。不過(guò)短短5年的時(shí)間。
手游行業(yè)更甚。從2013年中國(guó)手游進(jìn)入大爆炸階段之后，它迅速成為一個(gè)渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，而之前在游戲行業(yè)里還算是獨(dú)立的“營(yíng)銷”，則徹底走向“下流”——品牌美譽(yù)度等以往注重的數(shù)據(jù)不再重要，完全讓位于新增用戶量等指標(biāo)，這讓手游營(yíng)銷日漸簡(jiǎn)單粗暴。
手游營(yíng)銷的“三板斧”
自2013年7月盛大《百萬(wàn)亞瑟王》借助微博營(yíng)銷取得短暫的成功后，沒(méi)有一款游戲在營(yíng)銷上令人印象深刻。他們沒(méi)有與用戶用心溝通，也缺乏制造流行的能力，絕大多數(shù)產(chǎn)品在自嗨一段時(shí)間后，然后就消失了。
手游營(yíng)銷的方式也是乏味的。所謂的S級(jí)手游營(yíng)銷就是“三板斧”：
1、明星代言，挑一個(gè)不大不小的明星，制造新聞捆綁產(chǎn)品，然后再舉辦發(fā)布會(huì)，演唱主題曲;
2、社會(huì)化事件，邀請(qǐng)?zhí)觳判⌒茇埖榷巫邮志幑适?，然后?qǐng)一幫大號(hào)在微博和微信上群轉(zhuǎn)，又或者是試圖再?gòu)?qiáng)推一遍“凡客體”;
3、在游戲媒體報(bào)數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品公測(cè)第一天，就爆出流水高達(dá)千萬(wàn)之類的新聞，彰顯其“肌肉”。
這些營(yíng)銷除了養(yǎng)活了一大幫段子手、草根大號(hào)以及提高了游戲媒體的軟文收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之外，毫無(wú)意義——當(dāng)然，這些方式比較時(shí)髦，并且容易匯報(bào)給老板。
去年年底，某個(gè)中字頭的手游公司，發(fā)行了一款玩法和口號(hào)都與騰訊某款FPS網(wǎng)游相似的產(chǎn)品，公測(cè)當(dāng)日“三板斧”全上：先是讓某個(gè)綜藝節(jié)目的主持人集體發(fā)微博，接著是拋出#圍觀吹破10億牛皮#的話題，而后在媒體上公布半日流水突破500萬(wàn)。幾天之后，他們一本正經(jīng)的宣布“實(shí)際安裝量只達(dá)到1.2億”。
看懂了吧，這是一個(gè)“明貶暗褒”的營(yíng)銷故事，可問(wèn)題是，這個(gè)產(chǎn)品在那段時(shí)間從來(lái)就沒(méi)登陸過(guò) App Store 暢銷榜的前50名。
呵呵，這種成績(jī)對(duì)得起那“1.2億安裝量”嗎?
在手游產(chǎn)品的營(yíng)銷中，這樣拙劣到可愛(ài)的案例正越來(lái)越多。你不知道這是他們高估自己產(chǎn)生妄念，還是因?yàn)樾欧钍酚裰拿浴霸谑簹だ傻膰?guó)度里，賣大糞才能成功”，才故意搞得這么 Low。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)IP?！癐P”本來(lái)是個(gè)營(yíng)銷好概念——能降低用戶認(rèn)知成本，迅速拉量?？墒?，從2014年開(kāi)始，采用網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、綜藝節(jié)目、熱門電影 IP的手游至少達(dá)到 300 款以上，你印象深刻的有多少?應(yīng)該不超過(guò) 5 款。
為什么會(huì)這樣?因?yàn)镮P授權(quán)產(chǎn)品中，六成是換皮的卡牌，三成是跑酷，還有一成是大雜燴——大多數(shù)廠商都指望著玩家的 “情懷溢價(jià)”快速變現(xiàn)呢，顧不上玩法創(chuàng)新什么的。
產(chǎn)品做成這樣，營(yíng)銷還怎么打情懷牌呢?
從營(yíng)銷層面來(lái)看，手游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)惡性循環(huán)：產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，所以依賴營(yíng)銷來(lái)吸量，而營(yíng)銷部門在產(chǎn)品無(wú)力而外部競(jìng)爭(zhēng)又相當(dāng)激烈的情況下，就只能開(kāi)始出歪招。當(dāng)然，還有渠道上的動(dòng)作：刷榜、自充，一樣都不會(huì)少。
這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手法，大概能幫助我們解釋一個(gè)大問(wèn)題：在這一波手游浪潮來(lái)臨，Supercell 、Gungho、King 這些迥異于傳統(tǒng)巨頭的外國(guó)手游公司迅速崛起時(shí)，中國(guó)為什么沒(méi)有產(chǎn)生與市場(chǎng)規(guī)模匹配的新興公司?
游戲媒體在干什么
每一個(gè)行業(yè)崛起，都會(huì)帶來(lái)一大波產(chǎn)業(yè)媒體，手游領(lǐng)域行業(yè)也不例外。
但我們的手游媒體在干什么呢?
不是為產(chǎn)品歌功頌德，就是談不知所謂的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，順便再摻和一點(diǎn)騰訊、360、百度這些渠道的爭(zhēng)斗，活生生把自己變成了一個(gè)娛樂(lè)媒體。
某游戲媒體30%的新聞標(biāo)題都是“XX游戲月流水突破XX萬(wàn)”。有一次不小心漏了嘴,“XX游戲月流水收入已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，最高單日記錄為200萬(wàn)”，成為坊間笑話。
某游戲模仿日本網(wǎng)游取得成功，于是一大波產(chǎn)業(yè)媒體圍上去，試圖壓榨點(diǎn)“成功經(jīng)驗(yàn)”出來(lái)?？赡强钣螒蜃畛晒Φ牡胤?，就在于不錯(cuò)的模仿功底和運(yùn)氣。
某創(chuàng)業(yè)媒體報(bào)道某款手游的標(biāo)題是，“XX搶下的不只是 IP，更是手游新希望”。天，這款手游的質(zhì)量不過(guò)是中等而已，為什么你們把它當(dāng)成業(yè)界拯救者?
這是一些讓你成為業(yè)界“知道分子”卻絲毫不能讓你洞察產(chǎn)品之道和業(yè)內(nèi)趨勢(shì)的媒體，如果想真正了解產(chǎn)品和行業(yè)，可以看看觸樂(lè)網(wǎng)和有趣點(diǎn)。
你可能會(huì)問(wèn)，為什么它們還這么受歡迎?
因?yàn)橛幸淮蟛ㄠ秽淮傅氖钟喂?，等待露臉和“學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)”的機(jī)會(huì)，還有一大波試圖殺進(jìn)手游市場(chǎng)的 VC ，想了解“業(yè)內(nèi)情況”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲媒體就是中介。
一群比廠商更為浮躁、且缺乏獨(dú)立精神的媒體，一群沒(méi)有創(chuàng)新基因只能靠營(yíng)銷、渠道吸量的廠商，一個(gè)快速崛起且用戶正在培育習(xí)慣的市場(chǎng)，塑造了中國(guó)手游市場(chǎng)的營(yíng)銷和公關(guān)格調(diào)。
現(xiàn)在你應(yīng)該知道，那一大批毫無(wú)底線的營(yíng)銷案例為什么持續(xù)不斷出現(xiàn)在你視野里了吧?
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