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自嗨就像吸毒,哪家品牌免得了俗?


最近有個(gè)公關(guān)公司的小實(shí)習(xí)生來(lái)找我吐槽,說(shuō)才實(shí)習(xí)幾個(gè)月已經(jīng)顛覆了他的三觀。以前在課本上見(jiàn)識(shí)到的公關(guān)明明是為品牌建立不可動(dòng)搖的地位,或是在危機(jī)的時(shí)候?yàn)槠放屏ν炜駷?,一個(gè)翻云覆雨的高大上職業(yè),怎么幾個(gè)月的實(shí)習(xí)了解到的卻是一副完全自我滿足,用戶看完一頭霧水的自嗨架勢(shì)?


說(shuō)到公關(guān)最常見(jiàn)的品牌自嗨,確實(shí)所有從業(yè)人員都深有體會(huì)??梢哉f(shuō),我聽(tīng)過(guò)最難懂的詞,就是領(lǐng)導(dǎo)/甲方的潛臺(tái)詞。


此話怎講?


顯然以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),重視用戶觀感和體驗(yàn),重視品效合一的推廣,才是好營(yíng)銷。而品牌自嗨的行業(yè)通則無(wú)非是:以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn),忽視用戶體驗(yàn),缺乏實(shí)效的營(yíng)銷推廣。


換言之,你以為甲方/領(lǐng)導(dǎo)的和你一樣,奔著消費(fèi)者體驗(yàn)去的,其實(shí)他們想的卻是【給你飯碗,讓你升職的不是消費(fèi)者】。


產(chǎn)品自身頻繁升級(jí)式的自嗨,算是一種最溫和的自嗨了。雖然你也搞不懂,一款app更新的頻次比姨媽還要準(zhǔn)時(shí),而且是每周都來(lái)報(bào)到,每次打開(kāi)app先升級(jí)半個(gè)小時(shí),到底是圖點(diǎn)什么。硬拗出來(lái)的功能也是腦洞大開(kāi),比如某支付工具說(shuō)要打造社交場(chǎng)景,弄了個(gè)“借條”模式,就說(shuō)是做場(chǎng)景化了?號(hào)稱是帶著強(qiáng)烈信任感的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬,可以設(shè)定還款的時(shí)間與還款的利息。我竟然不知道,我與朋友之間的信任差了一個(gè)支付工具的距離?。?!這樣的反用戶功能牽不牽強(qiáng)、尷不尷尬!



要說(shuō)產(chǎn)品自嗨還只是讓用戶覺(jué)得莫名其妙,渠道自嗨則是讓用戶看得啼笑皆非。剛做實(shí)習(xí)生的時(shí)候,上面交代給個(gè)渠道列表,心里踏踏實(shí)實(shí)的按照目標(biāo)用戶列了個(gè)表格,結(jié)果被領(lǐng)導(dǎo)冷冷的打了回來(lái):你這里沒(méi)有老板關(guān)注的賬號(hào)。



老老實(shí)實(shí)的去翻了一圈老板關(guān)注的賬號(hào),發(fā)現(xiàn)全是什么企業(yè)家雜志、各行業(yè)大佬,可是我們明明是美妝促銷?。?/span>


行吧,硬著頭皮也還是發(fā)吧。


從此也是學(xué)乖了:要做好傳播,就要選擇合適的渠道投放廣告;什么是好渠道?領(lǐng)導(dǎo)看得見(jiàn)的才是好渠道!其他的全都是“無(wú)間道”!不在老板的關(guān)注范圍內(nèi)的10萬(wàn)+ ,抵不過(guò)老板的一下贊!所以也別按TOP和效果分類了,excel表里就是老板大愛(ài)的、老板關(guān)注的、老板知道的三類,足矣!



渠道自嗨尷尬歸尷尬,可也就是犧牲一點(diǎn)點(diǎn)錢買個(gè)老板知道。相比之下,同樣是行業(yè)通則的KPI自嗨絕對(duì)是洪水猛獸。


做營(yíng)銷做時(shí)間長(zhǎng)了你會(huì)知道:一切項(xiàng)目的KPI,都是紙老虎!


要問(wèn)營(yíng)銷案例哪家強(qiáng)?就看你水軍夠不夠!放眼望去,一個(gè)個(gè)項(xiàng)目就跟中國(guó)”電影票房神話”似的,電影沒(méi)拍就預(yù)定了年度票房TOP10,硬廣一上就霸占微博2個(gè)月,上億網(wǎng)民跟海報(bào)互動(dòng),微信篇篇10W+,檔期一上就是一天翻一倍,三天上億,五天破十億,你還真別說(shuō),制作團(tuán)隊(duì)不光會(huì)拍電影,還會(huì)預(yù)言,前面撂的“業(yè)績(jī)狠話”,回頭就現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。我敢拍著胸脯說(shuō)這是真事兒,不信你去搜搜之前降妖天師與小妖王(ps.我提醒的夠明顯嘛~)那個(gè)電影凌晨夜場(chǎng)刷票房的事件。



數(shù)據(jù)作假了一回那就是徹底被趕上架子的鴨子了——下回你不再提升個(gè)30%的KPI,還是沒(méi)辦法交待。


你要以為KPI自嗨不致命,就和渠道自嗨一樣,白花點(diǎn)錢買老板有面兒,那我得說(shuō),你老板得是李嘉誠(chéng),不然他很快就要高興不起來(lái)了。


要知道,KPI自嗨意味著KPI的無(wú)效,等于工作效果無(wú)法被正確檢驗(yàn),路走對(duì)了算走運(yùn),萬(wàn)一錯(cuò)了——嗨,前面可就是南墻了!


然而要說(shuō)最可怕的,還是跨界自嗨。


要說(shuō)好的跨界IP,當(dāng)屬《爸爸去哪兒》的冠名商——一個(gè)兒童感冒藥品牌(ps.對(duì),就是三個(gè)數(shù)字一毛一樣的內(nèi)個(gè),哈哈~),曾經(jīng)被網(wǎng)友封為“史上最長(zhǎng)冠名”。節(jié)目的大熱,以及和節(jié)目100%的契合度,顯然讓品牌主賺大了,蹭蹭提高的知名度帶著銷量也蹭蹭漲。



曾經(jīng)我以為跨界應(yīng)該跟談戀愛(ài)一樣,看對(duì)眼了就牽手,不合適就算了。


可是真實(shí)的跨界現(xiàn)狀卻是,硬把產(chǎn)品塞到男女主角的手里,拿一部改編自顧漫同名小說(shuō)的言情劇舉例(ps.你們懂得~就是內(nèi)個(gè)講大律師與攝影師愛(ài)情故事的那部劇),不管多大的領(lǐng)導(dǎo)、多耀眼的明星都只開(kāi)X線國(guó)產(chǎn)車,你會(huì)發(fā)現(xiàn)普通人跟明星根本沒(méi)區(qū)別!這也就算了,名模明明開(kāi)著與小攝影師同品牌SUV,可你還羨慕人家,你在逗我?在情節(jié)里還展現(xiàn)了車輛口播省油,空間大等性能,這我也忍了!居然還上演了一出男車主停車場(chǎng)英勇救女車主的故事……看的我也是暈頭轉(zhuǎn)向。這種跨界植入,你是來(lái)花錢買大家開(kāi)心嗎。



跨界自嗨雖是一次性生意,拋出去的可都是上億甚至幾億的預(yù)算。絕非小錢,IP風(fēng)險(xiǎn)、周期短、強(qiáng)制性廣告、銷售促進(jìn)不足,讓你無(wú)法視而不見(jiàn),卻也無(wú)力挽回。都是分分鐘教你做人。


不得不說(shuō),自嗨雖然是行業(yè)通病,大家都諱莫如深且深陷其中。但是避免自嗨還是很有必要。我們不能逃避這個(gè)問(wèn)題,還是應(yīng)該勇敢面對(duì),積極解決。


解決方法?很簡(jiǎn)單,就倆字:真嗨!


先放下你手里的硫酸!我不是在逗你,我是帶了絕對(duì)干貨才敢來(lái)跟你們嘮的。


說(shuō)到底,品牌自嗨從訴求上來(lái)說(shuō),是為了刷存在感——不管是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)內(nèi)部,對(duì)老板。


那么你不妨仔細(xì)想想,到底什么才是現(xiàn)在年輕人真正主流的社交內(nèi)容?微博微信固然從者眾,但是真正的大V、大號(hào),卻是少之又少,目標(biāo)受眾很難一網(wǎng)打盡;電視節(jié)目更是取決于節(jié)目本身的好壞,完全無(wú)法憑空預(yù)估效果。


我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的年輕人癡迷游戲,酷愛(ài)動(dòng)漫。詩(shī)詞背不下來(lái),不過(guò)游戲人物張嘴就來(lái),作文寫不出來(lái),然而動(dòng)漫故事卻講的繪聲繪色。現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越喜歡二次元文化,這個(gè)渠道的嗨那才是真的嗨!游戲動(dòng)漫中每一點(diǎn)小植入都能讓用戶興奮,引起自發(fā)傳播。還記得《夢(mèng)幻西游》與國(guó)內(nèi)一知名運(yùn)動(dòng)品牌的合作嗎,不知道有多少玩家為了刷出“XX血?!?、“XX鋒芒”的閃耀字眼狂造臨時(shí)符!



不過(guò)在營(yíng)銷方法中玩的還有點(diǎn)意思的得說(shuō)是騰訊互娛Fun營(yíng)銷。Fun營(yíng)銷本質(zhì)上就是興趣內(nèi)容營(yíng)銷,把騰訊互娛現(xiàn)有的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)(游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué))與品牌進(jìn)行具體IP的營(yíng)銷合作。將品牌信息在更自然的情境下展示給目標(biāo)用戶,讓用戶在沉浸體驗(yàn)的過(guò)程中看的有趣,玩的開(kāi)心。


這么說(shuō)理解有障礙?說(shuō)白了就是Fun營(yíng)銷能夠解決剛剛所說(shuō)的品牌自嗨難題。往下滑,給你舉幾個(gè)栗子你就懂了~


強(qiáng)推產(chǎn)品是沒(méi)價(jià)值的,歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,純硬廣沒(méi)人愿意看。而《王者榮耀》與必勝客的結(jié)合,廣告表現(xiàn)的自然度非常高,解決了產(chǎn)品自嗨的難題,甚至?xí)屇阌X(jué)得這個(gè)廣告嗯….有點(diǎn)意思~二者針對(duì)魔法師安琪拉設(shè)計(jì)定制皮膚,將必勝客LOGO、產(chǎn)品無(wú)縫融入,將整個(gè)廣告打得毫無(wú)違和感,加深用戶對(duì)體驗(yàn)游戲形象的興趣,讓用戶主動(dòng)且反復(fù)地去玩。這樣的品牌再也不用刷新APP新功能了。



產(chǎn)品自嗨解決完了,咱們還得探討一下渠道覆蓋層面。畢竟廣告得讓人看到,不然這不是瞎鬧嗎。和Fun營(yíng)銷的合作不只是在IP內(nèi)進(jìn)行推廣,騰訊互娛有不少你垂涎過(guò)得自有資源(微信QQ等)也會(huì)在IP外進(jìn)行推廣。就說(shuō)微信吧,作為當(dāng)今第一大在線溝通工具,用戶在,老板在,你認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的同事全都在,廣告一推,無(wú)人不知,無(wú)人不曉!這種合作推廣方式目前業(yè)內(nèi)也是獨(dú)一號(hào),合作起來(lái)只要坐等著就好,根本不必給領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)“小灶”,憂心項(xiàng)目的覆蓋問(wèn)題 。



如果說(shuō)內(nèi)容與渠道都好解決,那咱們來(lái)說(shuō)說(shuō)內(nèi)容層面?,F(xiàn)在很多年輕人對(duì)廣告不買單是為什么,因?yàn)槟闱鸨忍刂渫崃?,沒(méi)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)啊!用戶對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣?就是有趣又好玩的。那與游戲IP結(jié)合豈不是天衣無(wú)縫?!游戲就是拿來(lái)玩的,在游戲里用戶可以玩,游戲外(如微信)套用游戲玩法,依然強(qiáng)調(diào)玩,而且更重要的是,這種內(nèi)容不是沒(méi)有源頭,它是完全基于興趣的。比如品客與《CF》的合作,薯片變成CF高爆炸彈,微信H5也配套了相應(yīng)的小游戲,單人雙人都能在玩中潛移默化地接受到產(chǎn)品信息,你在前方辛苦作戰(zhàn),沒(méi)關(guān)系,你的小伙伴為你拼手雷助你一臂之力啊!



最后,咱們說(shuō)說(shuō)最重要的營(yíng)銷續(xù)期層面。這是營(yíng)銷人與品牌主們最關(guān)心的方面了吧,不是廣告打完了就沒(méi)有然后了,銷售業(yè)績(jī)?cè)谶@擺著呢!歐萊雅跟《天天酷跑》深度合作的案例,專門定制了代言人井柏然的游戲角色,還玩起了線上線下聯(lián)動(dòng),銷售業(yè)績(jī)?cè)谝恍┒€目標(biāo)城市最高增長(zhǎng)了26%,想想歐萊雅可不是攤兒貨啊,能有這樣的增長(zhǎng),已經(jīng)很讓人咋舌了。



正所謂魔高一尺道高一丈,避免自嗨的興趣內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)是當(dāng)下的主流趨勢(shì),相比動(dòng)歪心刷存在感的營(yíng)銷方式,更自然、有趣、有效的營(yíng)銷方法才是真正值得追求的。特別是那些打算用老一套硬廣形式,花大價(jià)錢玩娛樂(lè)營(yíng)銷的品牌,更應(yīng)該多考慮一下這種以IP為核心,用互動(dòng)娛樂(lè)形式傳遞營(yíng)銷信息的方式。


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