又是一年年末時(shí)，產(chǎn)品推廣策略這一關(guān)，對(duì)于藥企的市場(chǎng)部來說總是逃不過的。
在各種政策下影響的大背景下，相信，大家一定會(huì)緊緊圍繞著“專業(yè)化”、“學(xué)術(shù)化”、“合規(guī)化”、“合理化”等字眼展開策略分析，制定具體推廣方案，以期在新的一年中更有效推進(jìn)營(yíng)銷管理，保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
但是，有些營(yíng)銷推廣策略并不實(shí)用，像是空中樓閣，中看不中用，令銷售部門嗤之以鼻?；蛘呤晴R中花水中月，根本無法實(shí)踐執(zhí)行。
究其原因，是千篇一律的政策導(dǎo)向性推廣策略僅僅符合了大趨勢(shì)大環(huán)境的變化，并沒有結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性。
正如貌美如花的姑娘一定各有各的特點(diǎn)一樣，制定營(yíng)銷推廣策略應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、團(tuán)隊(duì)實(shí)際狀況來考慮。
因此，醫(yī)藥新時(shí)代，產(chǎn)品屬性決定著推廣策略的制定！
我們僅按照通常意義的處方藥和OTC的分類方式，在處方藥中按照產(chǎn)品特征又分為創(chuàng)新藥、仿制藥、?？扑?、普藥的藥品屬性，簡(jiǎn)要介紹如何按照產(chǎn)品的屬性制定切實(shí)可行的推廣策略。
總體來說，新的醫(yī)藥領(lǐng)域改革不斷深化的當(dāng)前新時(shí)代，藥品呈現(xiàn)出以下三種發(fā)展態(tài)勢(shì)：
新藥、特藥進(jìn)入多元化推廣形態(tài)
擁有創(chuàng)新藥以及針對(duì)某些特定專科領(lǐng)域疑難雜癥的?？朴盟幍闹扑幤髽I(yè)，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將顯著提升。與此同時(shí)，這三類產(chǎn)品屬性的藥品，將進(jìn)入多元化推廣的營(yíng)銷新時(shí)代，具體表現(xiàn)在：
▌臨床推廣專業(yè)化
新特藥的臨床推廣必須將“市場(chǎng)醫(yī)學(xué)策略”作為重要驅(qū)動(dòng)因素。推廣形態(tài)由原來的“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)術(shù)開路、利益兼顧”。
這就要求我們必須充分挖掘產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值，有清晰的定位、有明確的臨床益處、有確鑿的臨床應(yīng)用方案，通過學(xué)術(shù)化推廣把產(chǎn)品放進(jìn)臨床應(yīng)用的必備方案中。
▌推廣形式多樣化
根據(jù)制藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出的服務(wù)項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，將會(huì)涉及到“藥品全生命周期管理理念”的各個(gè)環(huán)節(jié)。
因此臨床推廣的形式除了固有的推廣和學(xué)術(shù)層面，還將涉及上市后臨床評(píng)價(jià)、真實(shí)世界研究、不良反應(yīng)調(diào)研和處理、市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等多種形式組合。
▌終端客戶明晰化
原來我們是用產(chǎn)品找客戶，現(xiàn)在我們要圍繞著醫(yī)生和患者這兩組終端客戶做文章。
因?yàn)橹挥羞@兩組終端的可變因素是最少的，我們通過為醫(yī)生提供治療理念、方案、價(jià)值，服務(wù)好醫(yī)生的疾病管理，為患者提供一體化的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)患者的健康愿景，從而滿足醫(yī)生的治療體驗(yàn)，達(dá)到把產(chǎn)品放進(jìn)臨床應(yīng)用首選方案的目的。
▌營(yíng)銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)移化
本輪行業(yè)改造，我們必須清醒的意識(shí)到，制藥企業(yè)和代理商之間營(yíng)銷主體的變化。
制藥企業(yè)營(yíng)銷地位由原來的“依靠”變?yōu)椤爸鲗?dǎo)”，營(yíng)銷掌控權(quán)由原來的代理商主導(dǎo)上移至工業(yè)企業(yè)，這就需要企業(yè)由“甩手掌柜”變得“婆婆媽媽”，這就需要企業(yè)進(jìn)行全國(guó)布局、全盤推廣，而代理商更多是執(zhí)行者的角色。
普藥進(jìn)入渠道下沉形態(tài)
處方藥中的普藥和基藥，雖然有廣泛的市場(chǎng)需求，但是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，建立起產(chǎn)品線的廣度和深度是主要目標(biāo)。
因此，只能往等級(jí)醫(yī)院的下游、三終端的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣覆蓋；往醫(yī)生和患者這個(gè)終端方面下沉。這也是符合國(guó)家推行分級(jí)診療制度發(fā)展方向的。
具體實(shí)施策略：
▌尋找新的突破口
普藥和基藥的臨床價(jià)值基本家喻戶曉，除非可以找到新的細(xì)分市場(chǎng)。因此借助分級(jí)診療制度，承接上游處方源頭，尋找新的突破口至關(guān)重要。
可以從產(chǎn)品本身藥理作用入手，也可以從當(dāng)前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，還可以從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，總之，需要不斷創(chuàng)造處方的理由。
▌患者教育為主攻方向
面向基層的醫(yī)療市場(chǎng)，品牌的價(jià)值尤為關(guān)鍵。只有品牌的力量可以促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，也只有品牌的力量可以增加渠道中的博弈能力，因此患者教育是主攻的方向。
以契合產(chǎn)品特征和臨床觀點(diǎn)的方向?yàn)橹黝}，以幫助民眾提高健康知識(shí)為公益，以順應(yīng)國(guó)家政策和家庭醫(yī)生簽約為導(dǎo)向，充分借助政府機(jī)構(gòu)和大眾傳媒，做好基層醫(yī)生和群眾的健康傳播活動(dòng)。
OTC進(jìn)入整合營(yíng)銷形態(tài)
OTC營(yíng)銷經(jīng)歷過廣告轟炸、媒體炒作、終端控銷等模式為主要特征的營(yíng)銷巔峰后，醫(yī)藥新時(shí)代，需要依靠產(chǎn)品、品牌和綜合管理能力作為穩(wěn)健發(fā)展的動(dòng)力，具體包括：
▌以產(chǎn)品建設(shè)為重點(diǎn)
隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)控費(fèi)、藥占比、按病種付費(fèi)的施行，將有許多質(zhì)優(yōu)價(jià)高的藥品流出醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
一般說來，好產(chǎn)品注定好市場(chǎng)。
好產(chǎn)品的定義，療效是第一位的，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況是很重要的參考依據(jù)。因此，產(chǎn)品“包裝”是制藥企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)?？抠|(zhì)量和療效贏得口碑，靠管理和執(zhí)行贏得效率，靠時(shí)間和服務(wù)贏得市場(chǎng)，成為產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要途徑。
▌以傳播創(chuàng)新為突破
針對(duì)不同的細(xì)分人群，來采取不同媒體和不同創(chuàng)意是企業(yè)必須關(guān)注的傳播創(chuàng)新突破。
覆蓋全國(guó)的央視廣告投放逐步在減少，地方臺(tái)以及衛(wèi)視的投入不斷增加，針對(duì)手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)廣告花樣不斷翻新，吸引刺激著消費(fèi)者眼球。目前的傳播力量，與其說比投放量不如說比創(chuàng)新度。
▌以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充
一些新的OTC品種仍然需要依靠臨床力量帶動(dòng)，有臨床推廣隊(duì)伍的企業(yè)，在OTC市場(chǎng)常常具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，在新興的DTP藥房實(shí)踐中，也是得到了驗(yàn)證。
小結(jié)
一項(xiàng)產(chǎn)品推廣策略的制定，很重要的成敗因素需要結(jié)合產(chǎn)品的自身屬性。針對(duì)不同屬性的產(chǎn)品，需要從多角度、多維度、多戰(zhàn)術(shù)考慮切實(shí)可行的推廣策略設(shè)計(jì)，切忌千篇一律、拍腦袋做決定。
結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的策略量身定做，能夠落地執(zhí)行的策略，才是最好的。
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