近年來(lái)致力于高端化的吉利，反而被以綜合成本低見(jiàn)長(zhǎng)的對(duì)手殺了措手不及。
文/天下車(chē)智 思銘
銀河的高調(diào)出世，開(kāi)啟了吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱的新年首秀，然而一切并不一帆風(fēng)順。
2月末，長(zhǎng)安委托重慶一家律師事務(wù)所向吉利發(fā)出律師函，稱(chēng)吉利銀河“銀河之光”原型車(chē)涉嫌大量抄襲長(zhǎng)安汽車(chē)已發(fā)布車(chē)型的外觀。第二天吉利便在官微中發(fā)布聲明，指出銀河之光是吉利原創(chuàng)設(shè)計(jì)，完全不存在抄襲和侵權(quán)。
媒體隨即發(fā)現(xiàn)，吉利銀行系列設(shè)計(jì)師系從長(zhǎng)安跳槽而來(lái)。2021年12月，陳政卸任長(zhǎng)安汽車(chē)造型設(shè)計(jì)院常務(wù)副院長(zhǎng)，3個(gè)月后，陳來(lái)到吉利任集團(tuán)和設(shè)計(jì)總監(jiān)。
設(shè)計(jì)師難免喜歡套用特定風(fēng)格，說(shuō)吉利抄襲長(zhǎng)安多少有些冤枉。但吉利近年來(lái)如下餃子般推出新能源車(chē)型，銀河短時(shí)間問(wèn)世，造型與吉利現(xiàn)有燃油車(chē)毫無(wú)傳承，抄襲雖屈，倉(cāng)促推新卻是難以否定。
近來(lái)，吉利銷(xiāo)量先后被比亞迪、長(zhǎng)安超越。自身致力于高端化，對(duì)手卻拾起吉利昔日性?xún)r(jià)比武器，布局新能源技術(shù)，開(kāi)發(fā)出低售價(jià)低油耗車(chē)型，在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)中扼殺吉利。而吉利近年來(lái)盡管上馬多臺(tái)新能源車(chē)型，綜合成本優(yōu)勢(shì)卻并不突出，長(zhǎng)此以往，恐怕難以回到自主第一的位置。
這一吉利在新能源市場(chǎng)的新抓手——銀河，2月23日在淦家閱的隆重介紹下正是問(wèn)世，首款車(chē)型命名為L(zhǎng)7。不同于幾何與極氪另設(shè)獨(dú)立品牌，銀河定位吉利旗下新能源序列，仍被吉利品牌分管，且與幾何品牌合并。
從已公布的配置、定價(jià)各方面看，銀河L7都是以眼下最為熱門(mén)的SUV——比亞迪宋DM-i作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。與宋DM-i一樣，銀行L7為插電混動(dòng)車(chē)型，采用的是吉利雷神混動(dòng)技術(shù)，銀和系列15—30萬(wàn)元售價(jià)，切中的也正是大眾主流區(qū)間，比亞迪半數(shù)以上車(chē)型亦在這一售價(jià)區(qū)間。
在第三方人士看來(lái)，作為插混市場(chǎng)的后來(lái)者，吉利很難超過(guò)比亞迪。但凡后來(lái)者，想要超越市場(chǎng)中有所建樹(shù)者，改變消費(fèi)者認(rèn)知就存在一定難度。而從以公布參數(shù)上，比亞迪宋DM-百公里油耗4.4升，吉利銀河L7仍達(dá)到5.23升，后者15萬(wàn)的起售價(jià)也高于前者。如此比較，銀河L7綜合成本優(yōu)勢(shì)并不突出。
汽車(chē)資訊公司So car創(chuàng)始人張曉亮告訴《天下車(chē)智》：“市場(chǎng)上和比亞迪DM-i邏輯相似的車(chē)很多，但銷(xiāo)量都不高，技術(shù)不過(guò)硬是主要原因。節(jié)能是比亞迪的王牌，虧電油耗可以做到同級(jí)車(chē)型最好，銀河L7從公布參數(shù)上看，還是要比比亞迪弱?！?/span>
盡管吉利造車(chē)歷史更長(zhǎng)，但在插混技術(shù)，發(fā)力時(shí)間比比亞迪晚了近4年。比亞迪首款DM-i車(chē)型2018年上市，吉利雷神混動(dòng)首款車(chē)型2022年才問(wèn)世。DM-i車(chē)型剛上市時(shí)售價(jià)高達(dá)16萬(wàn)，較高的售價(jià)也曾勸退大批消費(fèi)者，以后才在技術(shù)迭代下降低成本。
易車(chē)研究院院長(zhǎng)周麗君對(duì)《天下車(chē)智》表示：“比亞迪2017年出來(lái)DM-i技術(shù)，當(dāng)時(shí)沒(méi)爆發(fā)是因?yàn)樾枰哪昴ズ掀凇Ｈ魏涡录夹g(shù)不是一出來(lái)就會(huì)有效果，吉利雷神也如此。2021年，比亞迪DM-i車(chē)型價(jià)格降到13萬(wàn)到15萬(wàn)，性?xún)r(jià)比一下子就突顯了，再加上三年技術(shù)打磨，可靠性、穩(wěn)定性提升，熱銷(xiāo)也就水到渠成。”
即便性?xún)r(jià)比不及對(duì)手，也要將新車(chē)快速上市，不禁令外界懷疑，對(duì)于新能源汽車(chē)，吉利是真的著急了。
1月18日，淦家閱以阿甘的網(wǎng)名發(fā)布一篇《造車(chē)者吉利，堅(jiān)定做我們?cè)撟龅氖隆返男麓杭恼Z(yǔ)，發(fā)文的目的便是針對(duì)“一些不夠自信現(xiàn)象，斬?cái)喽桃暸c悲觀的心魔”，當(dāng)中提到的“造車(chē)非一日之功，領(lǐng)導(dǎo)者秀的肌肉是長(zhǎng)期積累的底蘊(yùn)，肯定不是一兩款具有時(shí)效性的新產(chǎn)品”，更像是喊話比亞迪。
淦家閱都承認(rèn)市場(chǎng)上對(duì)吉利已出現(xiàn)悲觀情緒，也因近年來(lái)的吉利確實(shí)在數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)出到了發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017年至2021年，吉利連續(xù)5年占據(jù)自主一哥之位，可就在外界認(rèn)為吉利自主龍頭之位難以撼動(dòng)之時(shí)，殺出了比亞迪。
2022年，吉利總銷(xiāo)量雖然同比增長(zhǎng)了8%，但自主一哥之位卻讓予他人，比新進(jìn)自主一哥比亞迪少了近40萬(wàn)輛，后者當(dāng)年年銷(xiāo)增長(zhǎng)近100萬(wàn)輛。
雖然2022年吉利仍比長(zhǎng)安銷(xiāo)量高出4萬(wàn)輛，不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)安也對(duì)吉利實(shí)實(shí)在在構(gòu)成威脅，今年2月，長(zhǎng)安銷(xiāo)量達(dá)到11.8萬(wàn)輛，僅次于比亞迪，居國(guó)內(nèi)車(chē)企第二位，比吉利同期數(shù)據(jù)高近1萬(wàn)輛。
吉利過(guò)往輝煌、對(duì)中國(guó)汽車(chē)業(yè)貢獻(xiàn)難以置否，但其輝煌是根植于燃油車(chē)時(shí)代，到了新能源時(shí)代，吉利從自主領(lǐng)頭羊變成了跟隨者。
盡管淦家閱聲稱(chēng)，吉利自2006年就開(kāi)始布局新能源汽車(chē)，吉利早期的新能源車(chē)型技術(shù)較為落后。拿2019年上市的幾何A來(lái)說(shuō)，屬于典型油改電車(chē)型，技術(shù)不占優(yōu)勢(shì)的幾何品牌始終未在市場(chǎng)掀起浪花，如今與吉利銀河序列合并。
對(duì)于為何沒(méi)有積極轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)，2019年末，吉利研究院內(nèi)部人士還曾在接受媒體采訪時(shí)表示，新能源車(chē)型在當(dāng)前市場(chǎng)占有率并不高，所以吉利并未大舉投入發(fā)展新能源。
然而，市場(chǎng)的變化速度卻超過(guò)很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期。2019年，中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率只有4.6%。之后的3年，新能源汽車(chē)每年產(chǎn)銷(xiāo)量都翻倍增長(zhǎng)。2022年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量680萬(wàn)量，滲透率達(dá)到25.6%，這一年，吉利新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比為23%。
張曉亮坦言：“吉利在純電上的核心能力包括經(jīng)驗(yàn)，都需要慢慢積累。故事誰(shuí)都可以講，但具體成績(jī)還是要看呈現(xiàn)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在朝新能源轉(zhuǎn)型，就是看誰(shuí)轉(zhuǎn)型快。目前來(lái)看，吉利確實(shí)被動(dòng)、轉(zhuǎn)型的也慢了。”
新能源布局速度滯后市場(chǎng)，這一問(wèn)題不止外界，吉利自身也意識(shí)到了。2021年后，吉利加大新能源品牌推新速度，先后推出極氪、睿藍(lán)，業(yè)內(nèi)人士透露，剛出世的銀河序列，原本打算單獨(dú)設(shè)立品牌，吉利最后在短時(shí)間內(nèi)決定將其作為吉利品牌下一個(gè)序列。
周麗君認(rèn)為，吉利存在的問(wèn)題在于品牌太多、太凌亂，要迎頭趕上，首先得把自己的品牌捋順了，最好只留下四五個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。好在吉利如今當(dāng)家人淦家閱意識(shí)到這一問(wèn)題，最終在銀河上市發(fā)布會(huì)上宣布幾何并入銀河，因?yàn)槭袌?chǎng)不需要那么多新能源品牌。
淦家閱接手吉利已接近兩年，卻是個(gè)實(shí)實(shí)在在老吉利，淦在2003年大學(xué)畢業(yè)后就開(kāi)始進(jìn)入吉利工作，歷任過(guò)吉利子公司財(cái)務(wù)經(jīng)理、汽車(chē)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理部部長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)總監(jiān)、高級(jí)副總裁兼采購(gòu)公司總經(jīng)理等職務(wù)。2016年升任吉利集團(tuán)副總裁，2021年3月再度高升，成為吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO。
但吉利的失誤，更多是在此前的戰(zhàn)略層面。早該在李書(shū)福時(shí)代去大力布局的新能源，吉利出于“務(wù)實(shí)”精神，一直未對(duì)其大舉投入。缺乏產(chǎn)品研發(fā)和推廣經(jīng)驗(yàn)的淦家閱，即便趕鴨子上架般，帶著吉利追趕中國(guó)車(chē)市新能源化步伐，不免吃力。
燃油車(chē)時(shí)代，吉利作為第一家民營(yíng)車(chē)企，靠出眾的性?xún)r(jià)比，將國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格拉到10萬(wàn)以下。2016年起，吉利致力于開(kāi)發(fā)高端車(chē)型，不曾想幾年后已被以性?xún)r(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)的自主對(duì)手超越。
身為80后的淦家閱，在2021年開(kāi)始掌舵吉利，卻趕上國(guó)內(nèi)車(chē)企從燃油車(chē)轉(zhuǎn)型換道新能源汽車(chē)。作為個(gè)人，執(zhí)掌吉利這一大型汽車(chē)集團(tuán)可謂一次職場(chǎng)躍遷。但淦家閱的升職卻沒(méi)遇到吉利蓬勃發(fā)展期，2022年，吉利丟掉自主冠軍之位，開(kāi)始顯現(xiàn)出被動(dòng)姿態(tài)，淦家閱可以說(shuō)“升不逢時(shí)”。
在就任后，淦家閱將吉利的重心放在高端車(chē)型的打造。2021年，淦家閱大力宣傳的都為吉利新推出的高端產(chǎn)品——中國(guó)星系列，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)達(dá)到13.72——18.72萬(wàn)。但吉利昔日以突出性?xún)r(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)的車(chē)型，如博越、帝豪銷(xiāo)量均大幅下滑。而中國(guó)星系列也僅達(dá)到月銷(xiāo)1萬(wàn)左右，不足博越熱銷(xiāo)時(shí)50%。
近年來(lái)新興熱銷(xiāo)車(chē)型無(wú)一不是在同級(jí)別中綜合成本較低車(chē)型，如特斯拉Model 3、比亞迪秦、比亞迪宋、理想one等。被吉利所舍棄的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，正在被諸多車(chē)企強(qiáng)化，并拿來(lái)攻克市場(chǎng)。
周麗君強(qiáng)調(diào)，新能源的競(jìng)爭(zhēng)力并不在智能化，而是用節(jié)能技術(shù)給用戶(hù)提出更突出的性?xún)r(jià)比，從而給用戶(hù)帶來(lái)的綜合優(yōu)勢(shì)成本更加突出。
