近年來，創(chuàng)新消費品牌不斷涌現(xiàn)，為此我咨詢過不少業(yè)內(nèi)人士，其崛起背后的底層邏輯。每個人都有答案，但無非是消費升級，消費分層，或是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，實時觸達消費者，與消費者的溝通更加方便，信息即時反饋。這是大邏輯，但僅是這些還不夠。對行業(yè)從業(yè)者來說，這不足以支撐我們對行業(yè)的判斷和洞察。前段時間，新經(jīng)銷采訪a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平先生，一番交流后，我覺得周總給出的答案，能夠讓業(yè)內(nèi)人士真正理解，創(chuàng)新消費品牌崛起的更深層次原因：“細心的從業(yè)者可以發(fā)現(xiàn)，2012年以后整體的食品企業(yè)銷量，幾乎都呈現(xiàn)了不同程度的下滑。嚴格來說，2012年算是傳統(tǒng)食品企業(yè)最后的盛宴。當(dāng)時大家都是懵的，搞不懂為什么，找不到問題根源，但后兩年的數(shù)據(jù)變化，答案便隨之浮出了水面。在2013年，中國的出境游人口是6400萬，2014年將近1億，2016年是1.6億，這是消費能力提升的體現(xiàn)，自貿(mào)區(qū)、海淘代購井噴。另外，在2012年、2013年，線上電商天貓開始爆發(fā)。這些因素疊加，本質(zhì)就是消費升級。過去，消費者沒機會走出去，好東西也沒機會流進來，所謂沒有對比就沒有傷害。通過電商，通過海淘，通過出境，消費者發(fā)現(xiàn)了有很多更好吃的產(chǎn)品，只是以前不知道。2015年-2016年市面上出現(xiàn)了很多爆款，比如三養(yǎng)火雞面、小老板海苔、芒果干、面包干等等，他們幾乎都沒有做營銷，純靠產(chǎn)品力走紅，不是靠渠道驅(qū)動，也不是靠品牌驅(qū)動，甚至在中國連個代表處也沒有，靠貿(mào)易商，靠消費者投票。毋庸置疑，從那個時間節(jié)點看，中國的消費品市場開始進入到了一個產(chǎn)品力時代。底層的邏輯：消費需求跑到了整個供給的前端。用前兩年流行的一句話說，所有的消費品都值得重新再做一遍。我們身處于其中的相關(guān)從業(yè)者，發(fā)現(xiàn)了一個市場，一個機會。在2015、2016年創(chuàng)業(yè)，選擇一個熟悉的品類，重新再做一遍，這就是本質(zhì)。這是周煒平先生的回答，我想能從“消費升級”的大邏輯下，為各位從業(yè)者撥開云霧。言歸正傳，回到a1零食研究所。a1成立于2016年，過去的三年，完成三輪融資共獲得3.5億元。今年的4月，即使在疫情寒冬籠罩下，仍完成了近2億元的B+輪融資。從2017年開始每年保持著3倍速的增長。預(yù)計2020年，其銷售額將突破10億元。這樣的成績，我想絕對走到了諸多創(chuàng)新消費品牌的前列。
a1零食研究所具體是怎么做到的，有著20年快消食品從業(yè)經(jīng)歷，曾任雅客、福馬、雪榕等知名品牌高管的周煒平，他的創(chuàng)新方法論是什么？希望他對創(chuàng)新的理解，對行業(yè)的洞察，能給相關(guān)從業(yè)者一些啟發(fā)和思考。行業(yè)的變革，個人的需求，觸發(fā)創(chuàng)業(yè)談到創(chuàng)立a1零食研究所，周煒平告訴新經(jīng)銷，過去的他，20年一直身處在食品行業(yè)中，完整經(jīng)歷了行業(yè)的變遷。消費者對產(chǎn)品的需求，從以前的“有沒有”，到“多不多”，再到如今的“好不好”。從業(yè)的經(jīng)歷，讓他明顯感受需求的變化。當(dāng)然，這是伴隨著一代人的變化，95后開始站到社會輿論的中心點，90后也基本成為整個社會消費的主力軍，用戶群體的變化是推進需求變化的的一個根本因素。需求在明顯變化，但周煒平卻發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)卻對這些變化略顯遲鈍，容易陷在既有的舒適區(qū)內(nèi)很難改變，原有的優(yōu)勢如今也成了包袱。有時候改變不如創(chuàng)造。這是觸發(fā)周煒平創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境。從個人角度出發(fā)，因為一直從事食品行業(yè)，他清楚地知道現(xiàn)有產(chǎn)品的工藝。因為了解背后的工藝，由此便對當(dāng)下很多的產(chǎn)品產(chǎn)生了不滿，不敢拿給家人吃，“禁食清單”越來越多，其核心是好的產(chǎn)品不多。在周煒平看來，這不僅僅是他個人的痛點，也相信是大部分消費者的痛點，多數(shù)人的痛點便是新的需求，這是創(chuàng)立a1品牌內(nèi)外的兩個根本原因。具體如何創(chuàng)業(yè)，周煒平?jīng)]有建設(shè)自己的工廠，而是將有限的資源投入到了產(chǎn)品研發(fā)和原料采購上，每年a1在產(chǎn)品研發(fā)的投入超過5%。同時，今年下半年，a1將投資4000萬在廈門打造一所國家級食品實驗室。周煒平解釋，縱觀食品領(lǐng)域，事實上，缺的并不是工廠，不是生產(chǎn)能力，更不缺設(shè)備，全世界好的設(shè)備差不多有一半是被中國人買走的，而且近10年，中國設(shè)備制造業(yè)進步很快?？偟膩碚f，食品行業(yè)的產(chǎn)能是過剩的。當(dāng)前的主要矛盾是產(chǎn)能無法很好的與需求進行匹配。簡單舉例，家里有一部奔馳S級的轎車，但日常加的卻是92號汽油，這里好的油就是原料。a1要做的是，建立一個能對標(biāo)國際的高標(biāo)準(zhǔn)實驗室，為好產(chǎn)品持續(xù)不斷提供研發(fā)創(chuàng)新的動能。在供應(yīng)鏈方面，通過參股、戰(zhàn)略投資，完成研發(fā)設(shè)計配方，讓工廠方生產(chǎn)，緊密合作。另外，針對常規(guī)性的商品，則通過指定的原料，指定的配方，指定的工藝，制定標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，a1做好監(jiān)督和整合。這樣的生產(chǎn)合作方式，a1一邊強化了品控，一邊又不會重復(fù)投資，也不會耽誤時間。最重要的是，在創(chuàng)業(yè)初期把精力真正放在產(chǎn)品研發(fā)上，不會分心。目標(biāo)用戶可承受范圍內(nèi)的極致化產(chǎn)品什么是好產(chǎn)品？一塊蛋糕，市場零售標(biāo)價：5元，50元。哪一個是好產(chǎn)品，如果僅從產(chǎn)品本身，肯定50元是好的。但如果從用戶群體實際的消費承受力來看，5元沒準(zhǔn)是更恰當(dāng)?shù)倪x擇。周煒平談到，當(dāng)前的食品行業(yè)已經(jīng)進入到了“好不好”的階段，但所謂的“好”不是無限制的好，極致產(chǎn)品一定是有范圍的極致。比如一塊蛋糕的主流價格帶是5元，也是主流用戶最能接受的價格區(qū)間，你能不能在這個層面做到極致，這才是關(guān)鍵。基于目標(biāo)用戶的合理代價，在用戶愿意付出的成本基礎(chǔ)上，考慮怎么把產(chǎn)品做到極致，這是一個前提。a1做的產(chǎn)品不是針對小部分人，而是8-9億群體。基于這樣的考慮，a1努力尋找健康和口味之間的平衡。如今主流的消費者，教育水平都很高，通過互聯(lián)網(wǎng)便可以獲取到更多信息，對健康的消費意識擺得很前，同樣的條件健康是首選；但如果健康但很難吃，選擇就未必了。如何在風(fēng)味與健康之間，做到適度，這個很重要。對a1來說，不添加或少添加，通過物理保鮮，延長合理的保質(zhì)期，兼顧線下流通渠道的周轉(zhuǎn)速度，這是努力的和主攻的方向。關(guān)于品質(zhì)，周煒平堅信，食品行業(yè)是一個沒有辦法取巧的產(chǎn)業(yè)，原材料的選擇決定了產(chǎn)品七成的質(zhì)量。以黃油為例，新西蘭的黃油或歐洲的黃油，確實比普通的黃油要好，但價格可能有十倍之差。因此，從原料看，a1的成本，可能相比市面上同比高出百分之二三十。這就是a1做好產(chǎn)品“痛苦”的過程，在目標(biāo)用戶可承受消費范圍之內(nèi)，既要健康，還要好吃。拿捏適度，平衡兩端。關(guān)于口味的選擇，a1的做法也跟傳統(tǒng)企業(yè)不一樣—做減法，去長尾。a1的大部分產(chǎn)品都只有一個單品或兩個單品，比如a1云蛋糕，只有一個口味，不會像以前一樣有牛奶的、草莓的、芒果的。做一個口味，除了滿足工廠的最大化生產(chǎn)原則，通過邊際效益把成本均攤到極致之外。在需求端，周煒平有一些自己的理解：“所謂的經(jīng)營，是因為你比消費者專業(yè)，消費者付點利潤給你，支持你的專業(yè)，而不是縱容或無限制的按照市場需求，怎么投消費者所好。所謂的需求很多時候是偽需求、假的，不是消費者真的有這個需求。”關(guān)于產(chǎn)品的測試，a1的產(chǎn)品部門在前期，會通過品類洞察、數(shù)據(jù)分析，確定現(xiàn)有市場尚未被滿足或滿足不好的品類，并組織力量研發(fā)。下一步進行產(chǎn)品內(nèi)測，5輪內(nèi)測，加上外部用戶的10-20輪的外測，收集用戶的意見，定型口味和甜咸度等。通過這樣的方式，找出消費者最真實的感受，最終達到我們定義的“極致產(chǎn)品”。a1在渠道層面做了很多，除了有線上的旗艦店、電商分銷外，在線下還有傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，以及自己直營的會員零售門店。在周煒平的理解中，什么是渠道，消費者跑到哪里購買，哪里就是渠道，一切圍繞著消費者變遷。20年前，消費者在批發(fā)市場的雜貨鋪，零批兼營，后來在大賣場，到現(xiàn)在電商、便利店、零食店，始終跟著消費者走。當(dāng)前階段看，在零食領(lǐng)域整體電商的滲透率并不高，這源于零食的兩個屬性，隨機性和即時性。線下的零食市場的占比遠高于線上。因此，線上線下都要布局，而非單純說只做線上。但具體打法上，基于線上線下的特征，a1會采取不同的策略。比如，線上本質(zhì)上是注意力的爭奪，雖然是貨架無限，但注意力有限，甚至是稀缺的。流量往往集中在頭部，更適合打單品，打爆款，對外發(fā)聲。在線上，因為注意力，來得快去得也快，產(chǎn)品的生命周期可能只有3-6個月，這對于a1高研發(fā)投入的品牌來說，不公平。通過在線上打造成爆款，再導(dǎo)入線下，可以延長產(chǎn)品的生命周期，規(guī)模也能做到足夠大。消費者認知層面，現(xiàn)在不像過去，集中一個媒體打一個廣告，便可以迅速完成一個新品牌的構(gòu)建。無論是消費者本身，還是傳播途徑，銷售渠道，都是碎片化的。“細水長流”是a1的整體策略，在具體的傳播方式上，當(dāng)前階段a1更聚焦在產(chǎn)品維度去建立認知，而非品牌維度。周煒平告訴新經(jīng)銷，可能有八九成的預(yù)算都會在產(chǎn)品上，少量在品牌曝光上。當(dāng)消費者對產(chǎn)品認知積累到一定程度，自然也會內(nèi)化成品牌。近段時間，a1零食研究所也開了不少線下直營會員店，從創(chuàng)新消費品牌的邏輯，可能很多人會認為，是為了做好與消費者的溝通體驗，品牌傳播，獲客引流。但在周煒平看來，“溝通體驗”是順便完成的事，會員店的核心還是一門零售生意。未來a1要開出2000家門店，但實現(xiàn)銷售的方式和手段，與過往僅僅靠自然客流不一樣。在過去做品牌，不管是線上還是線下，很多時候企業(yè)對用戶的追蹤還是停留在粗淺的層面，只知道大概的畫像是什么，但具體是哪一個人，沒有辦法做一個雙向的溝通。過去受限于技術(shù)條件和市場環(huán)境，企業(yè)只能不停地獲客、等客。但現(xiàn)在可以了，技術(shù)完善，工具齊全。完全可以建立雙向溝通的渠道，打通線上線下，實現(xiàn)a1與消費者的直達鏈接。通過會員店，在互聯(lián)網(wǎng)工具平臺上，沉淀a1的私域流量，過去一個用戶可能買了30塊的商品，從此杳無音訊。但現(xiàn)在，你能隨時隨地找到他，通過信息觸達，主題活動，可能一年買500塊，1000塊的商品，甚至成為你的“推薦官”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具的加持，可以實現(xiàn)一對多的服務(wù)，比如a1的一個客服管200個社群，分層管理，用一個合適的成本與他們溝通交流，繼而促成銷售轉(zhuǎn)化。a1的會員店不是一個溝通體驗店，體驗只是一個附加的屬性，零售才是本質(zhì)。以上便是a1零食研究所的創(chuàng)新方法論，但與周煒平總的交流不止與此，限于篇幅，不再贅述，后期再獨立成篇。作為傳統(tǒng)快消從業(yè)者出身，我深刻感受到行業(yè)的變化。新經(jīng)銷也曾報道了數(shù)十個創(chuàng)新消費品牌，在我的理解中，創(chuàng)新是基本要求，沒有創(chuàng)新就沒有生存下來的可能。但不能因為創(chuàng)新，而忽視了市場的基本面?；氐狡髽I(yè)本身，持續(xù)地發(fā)展才是關(guān)鍵。過去我們通常會以“三段論”去講企業(yè)的經(jīng)營。0到1階段的基本要素：是否有創(chuàng)新。品類的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，場景的創(chuàng)新等等。中國人口眾多，只要有一點創(chuàng)新，從0做到1，問題不大。1到10階段的基本要素：是否有市場。市場規(guī)模有多大，這里所描述的市場規(guī)模，不是類似零食、代餐、氣泡水等這樣的大賽道，而是如周煒平總所說的，在消費承受力范圍內(nèi)，某個細分品類的市場規(guī)模有多大？你的用戶到底有多少？不少創(chuàng)新者到了1到10階段，往往是受限于市場規(guī)模，戛然而止。我想本篇對正在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該會有所啟發(fā)，創(chuàng)新是我們所倡導(dǎo)的，但千萬不要在“創(chuàng)新”的牢籠里，而忘了真實的市場，“力所能及”的消費群體！
PS：2020年8月24日-26日，由新經(jīng)銷舉辦的第2020年（第三屆）中國快消品大會將在上海震撼開啟！100+重量級分享嘉賓，2000+快消行業(yè)從業(yè)人員，16場重磅議題。本屆大會將以“數(shù)字化新基建”為主題，發(fā)掘數(shù)字化新基建為行業(yè)帶來的機遇和啟發(fā)！
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
