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快消品行業(yè)，品牌商營銷團隊是鐵打的營盤流水的兵，今天入職A企業(yè)，明天入職B企業(yè)；經(jīng)銷商也一樣，今天代理品牌A，明天代理品牌B，一輩子的廠商生意很難實現(xiàn)。但是有一個共性問題最讓品牌商營銷人員和經(jīng)銷商頭疼，那就是營銷人員和經(jīng)銷商接手的市場是一個“爛市場”。

“爛市場”有幾個共同特點：

1）“爛市場”是由“好市場”演變而來的，如果沒有“好”過，“爛”也無從談起；
2）“爛市場”比“新市場”更難做，新經(jīng)銷商不愿意接盤；
3）有過多次經(jīng)銷商更換的經(jīng)歷，導致終端客情基礎差；
4）市場遺留問題比較多；
5) 無法找到產(chǎn)品、渠道突破口。

如果你正在這樣的市場工作，建議你從以下幾個方面入手。

-01-

明確目標，市場“四定”

1. 定戰(zhàn)場：看潛力、看格局

“爛市場”最大的問題是產(chǎn)品無法定位，品牌商有一系列產(chǎn)品，哪一支單品具備市場破冰能力？這個選擇尤為重要。產(chǎn)品一旦確定，渠道、價格、促銷等問題便可以迎刃而解，選擇不對，努力白費，搞不清楚選品問題就無法確定你的目標戰(zhàn)場在哪里？沒有目標戰(zhàn)場就會導致空有一把勁，沒有地方使。

定戰(zhàn)場的核心邏輯是：

1）容量足夠大：

容量大包括銷量容量大和利潤容量大，只有市場銷量容量足夠大的品類，才能有更高的成功率，銷量容量大代表該品類已經(jīng)被消費者所接受，在消費者認知、交易、關系方面就不必投入大量的資源。只有利潤容量大才可以確保市場被激活后，經(jīng)銷商可以良性的運作下去。

2）成長足夠高：

成長高包括過去高和未來高，產(chǎn)品具備高增長的潛力，要研究品牌商所有產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，哪一支單品曾經(jīng)有過輝煌？巔峰值是多少件？接下來如何再創(chuàng)輝煌？

3）份額足夠大：

具有相對競爭優(yōu)勢，目標產(chǎn)品在品牌商系列之中的地位足夠強，也就是銷售額占絕對領導地位。

滿足以上三點的產(chǎn)品基本上就是破冰利刃，也就選定了戰(zhàn)場，接下來的價格、渠道、促銷便屬于戰(zhàn)場內部的問題，根據(jù)競品情況機動作戰(zhàn)。

2. 定政策：知己知彼百戰(zhàn)不殆

我曾經(jīng)遇到過一個“想不通”的促銷方案，一個禮盒產(chǎn)品，在DM單上搞促銷，原價是49.9元/件，促銷價是49.2元/件，這樣搞促銷一不會帶來銷量的增長，二是白白損失掉了渠道的利潤，最終目的是什么？

定政策的核心邏輯是：

1）渠道價格體系：

產(chǎn)品的動銷必須有拉力和推力，拉力來源于消費者，推力來源于終端店老板，所以終端店的供貨價和零售價就尤為重要，在同質化非常嚴重的今天，“爛市場”的這兩個定價最好要有優(yōu)勢，要清楚競品定價，貼近競品去戰(zhàn)斗。

2）促銷模式：

促銷模式多種多樣，但是價格戰(zhàn)是短期內見效最快的模式，品牌商的市場費用有限，不可能支持所有產(chǎn)品促銷銷售，但在一個SKU上做大促銷是比較常見的，所以產(chǎn)品組合促銷是常見的“爛市場”破冰之法。

例如：某單品A口味價格30元/件，B口味品牌商本月促銷價為18元/件，組合促銷A+B銷售價為48元/套，在不傷價盤的同時做好了促銷。

3. 定目標：不打無目標之戰(zhàn)

戰(zhàn)場確定了，價格定好了，渠道利潤打通了，沒有目標就會事倍功半，所以“爛市場”的破冰之戰(zhàn)一定要有目標，包括但不限于網(wǎng)點拓展、陳列家數(shù)、目標鋪貨家數(shù)和件數(shù)等等。

4. 定激勵：激勵是目標的護航艦

每人日清日畢日對標，達標者日激勵，未達標者日考核，再設立周度、月度排名獎。日考核與激勵最好是晨會上日日兌現(xiàn)，優(yōu)秀者上臺分享，落后者反省的同時幫其找出問題。

-02-

主動工作，市場“四做”

1. 做囤貨，把貨鋪下去

貨鋪不下去，一切只能停留在想法階段，“爛市場”的特征是合作網(wǎng)點少，客情基礎差，甚至出現(xiàn)了信任危機，而市場破冰第一原則是速度，解決此項矛盾最好的辦法就是賒銷鋪貨。

賒銷是一把雙刃劍，但是把握好兩點便可以利大于弊，一是：設定單人賒銷家數(shù)上限，這樣業(yè)務人員就會選擇最適合的終端店進行賒銷；二是：設定單店賒銷件數(shù)上限，這樣就可以大大降低退貨的風險。

2. 做陳列，把貨擺出來

沒有陳列的分銷不是真正的分銷，不以動銷為目的的鋪貨不是真正的鋪貨，陳列的核心原則：店外看的見（陳列生動化要醒目，地堆要足夠大），店內到處見（店內貨架、冰柜、多點、地堆等隨處可見）。

陳列費用要機動而為，不可固定不變，“爛市場”比較常見的情況是終端店不賣貨，靠“吃陳列”。陳列費的支付要與接貨量或者銷售量掛鉤，例如：基礎陳列要求收銀臺附近擺放10件，獎勵陳列費用1件，其他陳列費用的支持為：多擺放1件獎勵1瓶，月度銷量達100件疊加獎勵1件。

3. 做告知，把貨容易賣

一切準備就緒之后，最重要的是消費者告知，告知內容包括但不限于促銷內容、促銷價格、產(chǎn)品信息等，常見的確保消費者告知方式分為三個步驟：

第一步：告示海報的張貼，要求業(yè)務作業(yè)，終端店老板保持，與陳列費掛鉤；

第二步：業(yè)務人員日常線路拜訪維護，使用終端系統(tǒng)照片上傳，隨時接受檢核；

第三步：品牌商、經(jīng)銷商稽查部人員進行巡查，確保告知牌的數(shù)量和質量。

4. 做獎勵，把貨賣更多

恰到好處的獎勵可以有效的激發(fā)團隊的銷售潛力，常見的獎勵模式分以下五個步驟完成：

第一步：將區(qū)域市場按照片區(qū)規(guī)劃，注意渠道、網(wǎng)點數(shù)量和質量的分布；

第二步：制定區(qū)域的鋪貨家數(shù)目標、鋪貨件數(shù)目標、月底回款目標、陳列家數(shù)目標、樣板店打造目標等其中的1-2種，建議不超過2種目標，否則就會造成混亂；

第三步：確定單日最低目標，這是目標跟進的最小單位；

第四步：明確日度、月度激勵政策。例如：當日達成獎勵30元，月底累計達成再獎勵1000元，當日未達成處罰30元，月底累計達成獎勵再獎勵500元，月底未達成，獎勵全部扣回，處罰不免；

第五步：月底達成綜合排名，獎勵團隊的前20%，隨名次逐級遞減。

最后：要分工明確，責任到人。經(jīng)銷商老板或者總經(jīng)理負責貨源供應、物料制作、配送等保障，銷售主管負責每日數(shù)據(jù)追蹤，重點門店形象布建，并及時幫扶落后人員，確保按照目標推進，財務或者文員負責陳列協(xié)議、費用的審核以及每日達成獎勵的發(fā)放，銷售經(jīng)理負責活動整體培訓以及市場走訪，齊心協(xié)力，確保一線作戰(zhàn)人員的銷售工作。

寫在最后：

快消品行業(yè)早已進入產(chǎn)能過剩，供過于求的時代，迫于品牌商的銷售壓力，產(chǎn)品低價串貨屬于老生常談的話題，老品價格被擊穿，毛利不能支持公司盈利，與此同時老貨齡產(chǎn)品也日益增多，最終導致經(jīng)銷商服務能力下降，于是一個又一個“爛市場”被制造了出來。

破局“爛市場”一方面可以是品牌商加大高毛利新品的推廣，另一方面也可以通過“四定”“四做”來挽救市場，但是更希望看到的是品牌商合理規(guī)劃任務指標，嚴抓市場秩序，確保市場良性發(fā)展，畢竟防患于未然才是最重要的事情。

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