（1）通路精耕、精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)……在當(dāng)前已經(jīng)是很多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的代名詞了。但是，“精耕”了就能“細(xì)作”嗎？
（2）精耕，到永遠(yuǎn)嗎？渠道，要繼續(xù)弱化嗎？定單，必須是企業(yè)來(lái)全部拿嗎？
（3）執(zhí)行力是企業(yè)管理的基本保障系統(tǒng)，但是，什么是真正的執(zhí)行力呢？
（4）客情是人際關(guān)系的一種，對(duì)于企業(yè)管理而言是軟指標(biāo)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)考核中，銷(xiāo)量、費(fèi)用、鋪貨率、生動(dòng)化陳列等指標(biāo)都可以具體量化考核。但是對(duì)于客情這樣的“軟”指標(biāo)，企業(yè)往往是束手無(wú)策。如何對(duì)“客情管理”進(jìn)行系統(tǒng)的解決呢？
當(dāng)前，越來(lái)越多的快消品企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入深度分銷(xiāo)。在實(shí)施通路精耕的快銷(xiāo)品企業(yè)，面對(duì)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的終端 ，成百上千的業(yè)代，背負(fù)著高昂的“精耕”成本。
線(xiàn)路拜訪(fǎng)是通路精耕的基礎(chǔ)，但是線(xiàn)路拜訪(fǎng)中“耕而不精”的現(xiàn)象卻經(jīng)常出現(xiàn)。很多人會(huì)認(rèn)為是企業(yè)考核系統(tǒng)出了問(wèn)題，也就是說(shuō)執(zhí)行力有問(wèn)題。雖然，加強(qiáng)執(zhí)行力對(duì)于解決線(xiàn)路拜訪(fǎng)中的“耕而不精”是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是，執(zhí)行力必須是建立在明確“行軍路線(xiàn)”基礎(chǔ)上的。路線(xiàn)不明的執(zhí)行力會(huì)出現(xiàn)“一將無(wú)能，累死全軍”的慘劇，執(zhí)行力打造的前提是“知道怎么執(zhí)行”。
此外，單純從加強(qiáng)考核入手過(guò)分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，就像地主“皮鞭”下的執(zhí)行力，結(jié)果會(huì)是消極怠工，甚至?xí)?“武裝起義”，“打土豪，分田地”。
在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)為例，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大多采用以下方式：
?。?）強(qiáng)勢(shì)品牌一般采用配合公司的空中支持（廣告），利用通路力量集中鋪貨。在迅速提高鋪貨率后，派駐線(xiàn)路人員進(jìn)行鞏固拜訪(fǎng)。
?。?）弱勢(shì)品牌在沒(méi)有廣告支持的情況下，一般采用派駐線(xiàn)路人員。在依靠通路支持的基礎(chǔ)上，線(xiàn)路人員做滲透式拜訪(fǎng)。
于是，終端拜訪(fǎng)就成了業(yè)代每天必修的功課。在實(shí)際終端拜訪(fǎng)中，雖然有早會(huì)、表單作業(yè)、指標(biāo)檢核、業(yè)績(jī)考核等管理手段，但是一些業(yè)代面對(duì)每天線(xiàn)路手冊(cè)上的幾十家店，往往在出發(fā)之前就處于茫然狀態(tài)。不知道當(dāng)天拜訪(fǎng)的主題與目的，很多業(yè)代為了完成本日的拜訪(fǎng)，例行執(zhí)行，甚至應(yīng)付、造假，如同失去動(dòng)力傳送的驅(qū)動(dòng)軸，在不產(chǎn)生任何功能的情況下進(jìn)行“滑輪”運(yùn)轉(zhuǎn)——“耕而不精”！
在“滲透市場(chǎng)中”，面對(duì)一個(gè)新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，“耕而不精”的現(xiàn)象更容易發(fā)生。
在實(shí)際中接觸到一個(gè)案例，一個(gè)導(dǎo)入了深度分銷(xiāo)系統(tǒng)近兩年的酒類(lèi)企業(yè)，在局部市場(chǎng)成長(zhǎng)中遇到了上述“麻煩”。
?。?）在滲透拜訪(fǎng)中，企業(yè)的一些成長(zhǎng)市場(chǎng)存在“耕而不精，只開(kāi)花不結(jié)果”（企業(yè)老總語(yǔ)）的問(wèn)題。
?。?）企業(yè)在強(qiáng)化檢核，提高執(zhí)行力等方面下了很大功夫，加大了獎(jiǎng)罰力度，但是整體效果不明顯。
（3）出現(xiàn)了大量的人員跳槽流失，包括企業(yè)重點(diǎn)培訓(xùn)的一些業(yè)務(wù)骨干。
（4）個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始減少自己的業(yè)務(wù)員數(shù)量，僅僅保留送貨人員，幾乎完全依賴(lài)企業(yè)定單。
在日常管理中，雖然該公司駐地機(jī)構(gòu)就鋪貨率等數(shù)據(jù)做了細(xì)致分解和考核，但是，很多分解和考核是關(guān)于數(shù)據(jù)的獎(jiǎng)罰，很少關(guān)于業(yè)務(wù)指導(dǎo)或終端政策跟進(jìn)，“精耕”卻不能“細(xì)作”。很多業(yè)代在經(jīng)過(guò)多個(gè)周期的拜訪(fǎng)后，出現(xiàn)了一些“客情錯(cuò)位或缺失”問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：
?。?）與業(yè)代協(xié)同拜訪(fǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)代與個(gè)別空白店人員的關(guān)系相處很好，能互相開(kāi)玩笑，甚至用“別名”打招呼。
?。?）通過(guò)檢核會(huì)發(fā)現(xiàn)：在一些終端，雖然吧臺(tái)等人員認(rèn)識(shí)線(xiàn)路業(yè)代，但是酒店老板卻叫不出業(yè)代的名字，甚至連特征都描述不出來(lái)，更有很多空白店的老板不知道本品的價(jià)格、促銷(xiāo)、要貨渠道等。
?。?）業(yè)代在拜訪(fǎng)空白店時(shí)，進(jìn)店之前就不知道拜訪(fǎng)的目的，大多是為了完成拜訪(fǎng)而拜訪(fǎng)。甚至出現(xiàn)在門(mén)口停留一下，或轉(zhuǎn)一圈就走的“一分鐘拜訪(fǎng)”。
?。?）業(yè)代不熟悉終端客訴程序和經(jīng)銷(xiāo)商配送標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)出現(xiàn)“客訴”和“配送”不到位情況時(shí)，不知如何處理。
?。?）線(xiàn)路表單并未明確單店重點(diǎn)拜訪(fǎng)對(duì)象。
同時(shí)在分支機(jī)構(gòu)日常市場(chǎng)管理中，也出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題：
（1）沒(méi)有基本的渠道規(guī)劃概念，僅僅強(qiáng)調(diào)“開(kāi)店數(shù)”或“鋪貨率”，致使在推廣新品時(shí)，大多集中在一些中小餐飲或微超，鋪貨目標(biāo)的完成全靠業(yè)代個(gè)人能力和素質(zhì)。
（2）促銷(xiāo)上采用全通路平行推進(jìn)，餐飲和流通政策基本相同。
在業(yè)代的拜訪(fǎng)線(xiàn)路中，鋪貨率有的長(zhǎng)時(shí)間不能得到有效提升。有的一些“碉堡”店已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)十次拜訪(fǎng)，依然不能攻克。有的線(xiàn)路數(shù)據(jù)明顯好于其他區(qū)域，整體表現(xiàn)不平均，“能人現(xiàn)象”很明顯。
通過(guò)對(duì)多個(gè)市場(chǎng)線(xiàn)路的協(xié)同拜訪(fǎng)，以及與一線(xiàn)人員的反復(fù)溝通，并詳細(xì)查看線(xiàn)路拜訪(fǎng)手冊(cè)后，筆者指出如下幾個(gè)問(wèn)題：
一是沒(méi)有細(xì)化終端管理，鋪貨率作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要考核手段，但不是唯一手段。
二是終端客情未列入考核，使業(yè)代拜訪(fǎng)處于“能人”狀態(tài)（基礎(chǔ)素質(zhì)好的，業(yè)績(jī)就好，反之，則弱）。主要表現(xiàn)在：終端客情形成處于自由發(fā)揮狀態(tài)，沒(méi)有準(zhǔn)確的管理標(biāo)準(zhǔn)；客情形成之后，沒(méi)有詳細(xì)的推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，造成完成鋪貨率之后，不能形成單店最大產(chǎn)出。雖然跟進(jìn)了一些基本的生動(dòng)化陳列，但是一些終端店有鋪貨而不走貨。
?。?）企業(yè)線(xiàn)路管理模塊里面雖然有客情描述，但基本是作為技能培訓(xùn)部分，未列入基本考核。
線(xiàn)路拜訪(fǎng)作為深度分銷(xiāo)的基本模塊，線(xiàn)路人員承載著客戶(hù)管理、定（引）單傳遞、理貨、陳列、POP、庫(kù)存管理、促銷(xiāo)執(zhí)行等基本功能。他們是企業(yè)與市場(chǎng)最接近的一個(gè)環(huán)節(jié)，每天與終端打交道，如果沒(méi)有“客情”做保障，就無(wú)法達(dá)到線(xiàn)路拜訪(fǎng)的功效。
但是，客情作為一種人際關(guān)系，是“軟指標(biāo)”，不能進(jìn)行正常衡量與考核。企業(yè)方就此提出“疑問(wèn)”。
針對(duì)這個(gè)疑問(wèn)，就企業(yè)線(xiàn)路拜訪(fǎng)管理模塊從“客情推進(jìn)”的角度切入，依托原有的線(xiàn)路拜訪(fǎng)管理基礎(chǔ)，做一些模塊改進(jìn)。
一、終端分級(jí)管理
企業(yè)雖然有自己的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)分類(lèi)的目的。業(yè)務(wù)員雖然是按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，只是在線(xiàn)路手冊(cè)上做了標(biāo)注，僅此而已。
?。ㄒ唬┙K端分類(lèi)
以酒店為例，一般按照A、B、C分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行終端的檔次劃分。在縣級(jí)市場(chǎng)中，A店是區(qū)域中具有重大影響的終端，除去A店，有五個(gè)包間或五個(gè)包間以上的終端為B店，其余的為C店，總體上，區(qū)域A、B店占區(qū)域所有終端的40%以上。
只有對(duì)終端進(jìn)行準(zhǔn)確的分類(lèi)管理后，才能根據(jù)終端類(lèi)別采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，量體裁衣，看米下鍋，設(shè)計(jì)出合理的終端“促銷(xiāo)菜單”，促銷(xiāo)菜單包括：
（1）小坎級(jí)引單鋪貨政策 。
?。?）二次引單鋪貨政策 。
?。?）混場(chǎng)協(xié)議銷(xiāo)量促銷(xiāo)政策 。
?。?）專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)政策 。
?。?）樣板店促銷(xiāo)政策。
同時(shí)，為防止在促銷(xiāo)上無(wú)節(jié)制投入，結(jié)合終端分類(lèi)，階段性地將“促銷(xiāo)菜單”按比例細(xì)分到每個(gè)店。如在某段時(shí)間內(nèi)，局部市場(chǎng)中B店的“專(zhuān)場(chǎng)”比例目標(biāo)為20%，達(dá)不到比例的要處罰，超過(guò)比例要向區(qū)域經(jīng)理申請(qǐng)。通過(guò)對(duì)“促銷(xiāo)菜單”的細(xì)化，逼迫當(dāng)區(qū)主管自動(dòng)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)做細(xì)致規(guī)劃，解決促銷(xiāo)年復(fù)一年投入，只開(kāi)花不結(jié)果的問(wèn)題。
針對(duì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上的全通路“水滿(mǎn)金山”“戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)”的弊病，在市場(chǎng)合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，做如下改進(jìn)：
?。?）單店突破，個(gè)性化推進(jìn)，放棄平行推進(jìn)打法，聚焦市場(chǎng)資源。
（2）集中促銷(xiāo)，重點(diǎn)突破市場(chǎng)制高點(diǎn)，制訂重點(diǎn)終端基礎(chǔ)資料及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并明確具體完成時(shí)間，列入考核，督促完成，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)形成自上而下的打壓態(tài)勢(shì)。
?。ǘ┙K端分級(jí)
將終端分成5個(gè)級(jí)別進(jìn)行管理。
目標(biāo)店：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的空白店。
鋪貨店：初次進(jìn)貨的終端店。
活躍店：產(chǎn)品正常流轉(zhuǎn)的混場(chǎng)終端店。
協(xié)議店：根據(jù)“促銷(xiāo)菜單”簽訂的定量混場(chǎng)或?qū)?chǎng)店。
樣板店： 區(qū)域內(nèi)在一定比例內(nèi)形成的有局部帶動(dòng)影響的專(zhuān)場(chǎng)店。
根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，在線(xiàn)路手冊(cè)上做詳細(xì)分類(lèi)標(biāo)注，并進(jìn)行階段性目標(biāo)推進(jìn)考核管理，明確推進(jìn)目標(biāo)和時(shí)間，讓業(yè)代在被考核中自覺(jué)地對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行“渠道規(guī)劃”。
二、關(guān)鍵人物識(shí)別與客情推進(jìn)
關(guān)鍵人員：在C類(lèi)店，一般是以夫妻店居多，習(xí)慣上是老板負(fù)責(zé)廚房，老板娘負(fù)責(zé)吧臺(tái)。在A、B店，分工會(huì)細(xì)一些，尤其是A店，可能會(huì)細(xì)化到吧臺(tái)、庫(kù)管、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等。而這部分人員，有的對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)入有選擇權(quán)和決定權(quán)，有的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入后的流轉(zhuǎn)速度有決定權(quán)和影響權(quán)。
根據(jù)終端分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)線(xiàn)路手冊(cè)，制訂業(yè)代終端客情推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，并做單店分級(jí)標(biāo)注和早會(huì)標(biāo)準(zhǔn)客情推進(jìn)描述，同時(shí)跟進(jìn)指導(dǎo)與考核。根據(jù)“關(guān)鍵人員”在不同類(lèi)別終端和“五級(jí)管理”中的階段性作用，制訂相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。如在C店“鋪貨”時(shí)，不僅考核老板（娘）是否知曉業(yè)代的姓名、配送商經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、拜訪(fǎng)周期等，以及對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)的理解，還要引導(dǎo)業(yè)代與終端的客情溝通，讓業(yè)代明白在單店開(kāi)發(fā)管理中如何階段性地與終端形成“標(biāo)準(zhǔn)”客情。
三、制訂有效拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)
在細(xì)化終端分級(jí)管理客情推進(jìn)管理的同時(shí)，追加有效拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)與階段性目標(biāo)考核，強(qiáng)調(diào)拜訪(fǎng)的“有效性”，推行每日（周）拜訪(fǎng)計(jì)劃管理。每日早會(huì)陳述本日有效拜訪(fǎng)計(jì)劃，以及昨日有效拜訪(fǎng)落實(shí)情況；每周制訂有效拜訪(fǎng)計(jì)劃，周末總結(jié)；對(duì)于拜訪(fǎng)中的“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象做有效的剔除，盡量發(fā)揮線(xiàn)路拜訪(fǎng)的“有效”作用；規(guī)定每日“有效拜訪(fǎng)”最低家數(shù)不低于20家（具體市場(chǎng)可適當(dāng)調(diào)整）。
針對(duì)業(yè)代每天近60家的超額拜訪(fǎng)量，嘗試“跳店申報(bào)”制度，即不再實(shí)行每店必訪(fǎng)制度，階段性制訂有效拜訪(fǎng)達(dá)成目標(biāo)，業(yè)代在完成目標(biāo)時(shí)，可以按比例進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)“跳店”，但是需要早會(huì)預(yù)先書(shū)面提報(bào)。
四、“客訴”和“配送”
為實(shí)現(xiàn)終端客情的穩(wěn)固性，從“客訴”和“配送”兩個(gè)角度出發(fā)，解決業(yè)代線(xiàn)路拜訪(fǎng)的后顧之憂(yōu)。細(xì)化“客訴”處理程序，利用“返利”考核經(jīng)銷(xiāo)商的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制訂經(jīng)銷(xiāo)商配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)輛人員確定配送區(qū)域及終端數(shù)量，做到看菜下鍋。避免終端因?yàn)椤翱驮V”處理不及時(shí)，以及因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商配送不及時(shí)造成“矛盾”。
五、明確“引單”概念
改變經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于定單的長(zhǎng)期“依賴(lài)”，明確“引單”概念。酒水行業(yè)不同于飲料行業(yè)，不是所有的銷(xiāo)量都要來(lái)自定單，在成熟市場(chǎng)中，線(xiàn)路拜訪(fǎng)的作用主要為：
?。?）向目標(biāo)渠道進(jìn)行新品推進(jìn) 。
?。?）終端理貨、陳列生動(dòng)化、促銷(xiāo)執(zhí)行。
?。?）阻擊競(jìng)品，了解市場(chǎng)價(jià)格，促銷(xiāo)管理，數(shù)據(jù)監(jiān)控等。
在成長(zhǎng)市場(chǎng)中，線(xiàn)路拜訪(fǎng)的主要功能在承擔(dān)上述功能的同時(shí)，重點(diǎn)在于：
?。?）引單。利用通路力量，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋。
?。?）二八布局。不是所有終端都必須拜訪(fǎng)，否則企業(yè)的人力成本無(wú)法分?jǐn)偂?/span>
?。?）適可而止。線(xiàn)路拜訪(fǎng)的目的是奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，奪取“規(guī)則制定權(quán)”，目標(biāo)是成為當(dāng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌。全區(qū)域或全通路拜訪(fǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大！
（4）企業(yè)要防止“主勞臣逸”。如果企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)定單，過(guò)分弱化渠道，將會(huì)造成企業(yè)的“包袱”越來(lái)越重。
通過(guò)一系列的模塊修改和微調(diào)，以客情管理為切入點(diǎn)，目的在于打造“明明白白”的執(zhí)行力。
終端客情，作為業(yè)代線(xiàn)路拜訪(fǎng)的基礎(chǔ)，從表面現(xiàn)象來(lái)看，“客情”管理是“做得到”，卻不是“說(shuō)得到”，更不能“考核得到”。但是，沒(méi)有“客情”的拜訪(fǎng)是無(wú)效拜訪(fǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)精耕中，人力成本投入較大，如果不能讓業(yè)代盡快與終端形成“有效的客情”，企業(yè)在這方面的投入效果將會(huì)大打折扣，反映到市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)力也不能得到強(qiáng)化。
圍繞“客情管理”這條主線(xiàn)，通過(guò)一系列的模塊改進(jìn)，讓“軟指標(biāo)”有了具體體現(xiàn)——，并形成了具體的考核體系。如在目標(biāo)店中，業(yè)代經(jīng)過(guò)3個(gè)周期以上拜訪(fǎng)后，如果“關(guān)鍵人員”仍然不知道本品的進(jìn)店價(jià)格、促銷(xiāo)政策等，則列入相應(yīng)的扣分項(xiàng)。
于是，一個(gè)清晰市場(chǎng)“沙盤(pán)”擺在了面前，主旨在于將“客情管理”作為突破口，讓業(yè)代拜訪(fǎng)不只是停留在技能提高上，而是清晰地為他們劃定了一條“行軍路線(xiàn)”，讓他們明白在拜訪(fǎng)中是“向左走或是向右走”。同時(shí)，明確了拜訪(fǎng)的目的是“引導(dǎo)”經(jīng)銷(xiāo)商參與市場(chǎng)，而非過(guò)多地代替經(jīng)銷(xiāo)商的功能。做到這些，“耕而不精”問(wèn)題迎刃而解！
線(xiàn)路拜訪(fǎng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中就是一條流水線(xiàn)，個(gè)別“金牌”業(yè)代或“能人”業(yè)代，甚至個(gè)別大實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商都不能解決整個(gè)流水線(xiàn)的效率問(wèn)題。企業(yè)要提高這條“流水線(xiàn)”的效率，要從整體入手，保證優(yōu)化系統(tǒng)的同時(shí)，盡量明確系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的同步發(fā)展。管理業(yè)代不能靠“單兵作戰(zhàn)”，要讓業(yè)代明白自己工作方向的同時(shí)，跟進(jìn)培訓(xùn)考核，用培訓(xùn)作為行動(dòng)大旗，用考核作為行動(dòng)標(biāo)尺。同時(shí)，這條“流水線(xiàn)”需要不斷維修改進(jìn)，并適時(shí)升級(jí)換代，只有這樣，線(xiàn)路拜訪(fǎng)才能發(fā)揮出最大的效益。
在市場(chǎng)管理中，只有深入一線(xiàn)，從市場(chǎng)的最末梢入手，才能得到有效的東西。宏觀(guān)管理，微觀(guān)入手，一點(diǎn)一滴，腳踏實(shí)地地做市場(chǎng)，才能形成企業(yè)自己真正的執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力！
本文節(jié)選自方剛老師著《快消老手都在這樣做：區(qū)域經(jīng)理操盤(pán)錦囊》一書(shū)。
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